ใครที่เคยทำการตลาดเคยสงสัยไหมว่า การสื่อสารที่การตลาดนั้นได้ผลแค่ไหน นอกจากตัวเลขที่ Report มา ตัวแบรนด์หรือสินค้าตัวเองนั้นห่างจากคู่แข่งแค่ไหนในแง่การรับรู้หรือ top of mind และผู้บริโภคที่แท้จริงนั้นเป็นใคร คนที่ซื้อสินค้าเรานั้นคือคนที่เราคาดหวังในตอนตั้งกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และผู้บริโภคนั้นเห็นแบรนด์เราคืออะไร หลากหลายคำตอบนี้จะไม่รุ้เลยถ้าแบรนด์นั้นไม่ได้ทำสิ่งที่เรียกว่า Brand Audit
Brand Audit หรือกระบวนการตรวจสอบของแบรนด์ เรียกได้ว่าเป็นการตรวจสุขภาพของแบรนด์หรือสินค้านั้นว่ามีตัวตน อัตลักษณ์และความแข็งแรงในตลาดนั้นไหม และมีปัญหาหรืออะไรที่กลายเป็นช่องว่างของแบรนด์และผู้บริโภคหรือไม่ ซึ่งการทำ Brand Audit นั้นเป็นสิ่งที่ควรทำเมื่อทำแบรนด์ไปได้สักระยะหนึ่ง และควรทำอย่างน้อยปีละครั้ง เพื่อที่จะทำให้รู้ว่าสถานะของแบรนด์นั้นยังแข็งแรงในตลาดอยู่และไม่ทำความผิดพลาดขึ้นหรือสามารถ Fine tune แบรนด์ตัวเองให้ตรงกับความต้องการหรือถูกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นไปอีก
โดยประสบการณ์ของผมที่เจอมาคือเมื่อแบรนด์ทำสินค้าชนิดหนึ่งมา ย่อมตั้งเป้าหมายว่าสินค้านั้นจะกลายเป็นที่ขายได้ในกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองว่าไว้ เพราะได้ทำ Focus Group มาหรือ Surveys มาแล้ว แต่อันที่จริงสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเปรียบได้กับการทดลองทางวิทยาศาสตร์ว่าอะไรที่เกิดขึ้นในห้องทดลองหรือหลอดทดลองนั้น ย่อมมาแทนสิ่งแวดล้อมจริงไม่ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Focus Group หรือ Surveys ที่เกิดขึ้นเพื่อทำการหา insight นั้นบางทีไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงของประชากรทั้งหมดออกมา เช่นการทำสินค้าเครื่องดื่มออกมา และบอกว่ากลุ่มเป้าหมายที่ซื้อนั้นเป็นกลุ่มคนพรี่เมี่ยม ทำงานพนักงานออฟฟิสหรู ชอบใช้ของแบรนด์ แต่ปรากฏว่าในความเป็นจริงนั้นกลุ่มที่ซื้อดื่มกลับเป็นกลุ่มคนทั่วไป ไม่ได้เป็นพนักงานหรู หลายครั้งอาจจะเป็นกลุ่มพนักงานความปลอดภัยด้วยซ้ำ ด้วยเหตุนี้การทำ Brand Audit จึงมีความสำคัญ เพราะทำให้รับรู้ว่าแบรนด์ที่สร้างไปนั้นถูกต้องตามที่คาดไว้ไหม หรือกลายเป็นการสื่อสารที่ออกไปนั้นล้มเหลวในกลุ่มเป้าหมายและไปเกิดขึ้นอีกกลุ่มแทน
กระบวนการ Brand Audit จึงเป็นกระบวนการตรวจสอบของแบรนด์ว่ากำลังทำ Marketing ได้ถูกต้องหรือไม่ ซึ่งจะมีกระบวนการถามคำถามหลาย ๆ อย่างผ่านทั้ง Internal Staff ตั้งแต่ผู้บริหาร จน ถึงพนักงานปฏิบัติการล่างสุด รวมทั้งพนักงานหน้าร้าน ตัวแทน จนถึงผู้บริโภค และตัวแทนผู้ซื้อสินค้า ว่ามีความเห็นต่าง ๆ อย่างไรกับแบรนด์ที่กำลังถูกตรวจสอบ ซึ่งคำถามต่าง ๆ จะแบ่งเป็น
1. ทางด้านแบรนด์ จะมีเรื่องตั้งแต่ Vision บริษัท, Values ของบริษัท, Concept ที่รู้สึกของบริษัทจากมุมมองแบรนด์, ความแตกต่างของตัวเองกับคู่แข่งจากมุมมองแบรนด์, ความตั้งใจที่จะตอบสนองของผู้บริโภคจากมุมมองแบรนด์, ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากมุมมองแบรนด์, แรงขับเคลื่อนของแบรนด์ตัวเองของผู้บริโภคจากมุมมองแบรนด์ และสิ่งที่ต้องการแสดงออกของแบรนด์จากมุมมองแบรนด์
2. ทางด้านผู้บริโภค จะเป็นคำถามเริ่มตั้งแต่ Top of mind ในเรื่องของแบรนด์ ทำไมถึงจำแบรนด์ต่าง ๆ ได้เป็นลำดับที่ต่างกัน เลือกซื้อแบรนด์ไหน เพราะอะไร และแต่ละแบรนด์จะมีภาพลักษณ์แบบไหน แต่ละแบรนด์มีข้อดี ข้อด้อยที่แตกต่างอย่างไร จากนั้นจึงเอาคำถามแบรนด์นั้นไปถามเพื่อสร้างการเชื่อมต่อในมุมมองของผู้บริโภคกับแบรนด์ว่าเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
httpv://www.youtube.com/watch?v=pSeJbJgTZ44
ทั้งนี้จากภาพทั้งหมดนั้นจะทำให้ได้คำตอบทางการตลาดและ insight ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นหลังจากการทำแบรนด์ออกไปว่า เตัวแบรนด์หรือสินค้าเองนั้นมีความห่างกับผู้บริโภคแค่ไหน และผู้บริโภคนั้นรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา ซึ่งจะทำให้เราได้เข้าใจเพื่อที่จะสามารถแก้ปัญหาหรือลดช่องว่างของแบรนด์กับผู้บริโภคนั้นเข้ามาได้หรือ Fine tune ให้เจอกับผู้บริโภคต่าง ๆ เข้ามาได้เช่นกัน จากการทำ Branding ที่เกิดขึ้นกระบวนการทำ Brand Audit ทำให้แบรนด์ที่ไม่สามารถเติบโตทางการตลาดเพราะสื่อสารผิดทางหรือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงที่สื่อสินค้ากับกลุ่มที่ต้องการสื่อสารให้ซื้อเป็นคนละกลุ่มกัน กลับมามียอดขายมากมายทางการตลาดได้ เพียงแค่สำรวจตลาดและทำความเข้าใจในมุมผู้บริโภคต่อแบรนด์ว่ามองเห็นแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร
ด้วยการทำ Brand Audit นี้จะส่งผลต่อเนื่องมากมายในระดับกลยุทธ์ในการทำแบรนด์ต่อไป และกระบวนการสื่อสารทางการตลาด และภาพลักษณ์แบรนด์ที่จะออกไปอีกด้วย ทั้งนี้เหมือนที่ Coca Cola ได้ทำกระบวนการ Brand Audit ของตัวเอง จนต้องปรับกลยุทธ์กระบวนการสื่อสารของแบรนด์ใหม่มาเป็น One Brand Strategy และเน้นการพูด Product มากขึ้นไปอีก เพื่อทำให้คนนั้นจำจดได้ว่า Coca Cola นั้นมีตัวตนอย่างไร และสินค้านี้คืออะไร
ทั้งนี้หากแบรนด์ใดเกิดปัญหาว่าทำไมการสื่อสารแล้ว awareness ไม่โตอย่างที่คิด หรือทำไมยอดขายในกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่โต ลองทำกระบวนการ Brand Audit ดูก็สามารถหาคำตอบที่ต้องการได้
Copyright © MarketingOops.com
