103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

ตัวเลือกราคา สิ่งที่จำเป็นในการจัดการจิตวิทยาผู้บริโภค

posted by  3,040 views

ลองจินตนาการเมื่อเข้าไปร้านกาแฟแบบมี Barista แล้วมีขนาดกาแฟที่ขายในแก้ว Size เดียว หรือทีวีที่มีขนาดเดียว คอมพิวเตอร์ที่มี Spec เดียว คุณคงจะอึดอัดใจว่าไม่มีสิ่งที่อยากได้ หรืออยากจะซื้อ และมีทางเลือกคือซื้อหรือไม่ซื้อไป และด้วยการซื้อต่าง ๆ เราจะเปรียบเทียบคุณค่าของสิ่งที่จะซื้อกับมูลค่าที่มันขาย แล้วในโลกของการขายของการตั้งราคาที่สัมพันธ์กับสินค้า และการมีตัวเลือกทางด้านราคาในการซื้อนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถซื้อได้มากขึ้น

bangkok-thailand-jun-9-2015-1

การมีตัวเลือกนั้นสำคัญมากและการมีตัวเลือกที่มากเกินไปก็ไม่ใช่ว่าจะดี ซึ่งผมได้เคยมาเล่าในบทความก่อนหน้ามาแล้ว แต่ในวันนี้ผมจะมาพูดถึงในเรื่องตัวเลือกในด้านราคา ที่ทำให้คนนั้นตัดสินใจในการซื้อได้ กระบวนการให้ตัวเลือกทางด้านราคานั้นมีความสำคัญอย่างมาก การไม่มีตัวเลือกที่เหมาะสมกับราคาให้เลือกนั้นไม่ต่างอะไรกับยุคเผด็จการคอมมิวนิสต์ที่ทางรัฐนั้นบังคับให้ทุกคนนั้นมีอะไรที่เหมือนกัน มีราคาเดียว และน่าเบื่อ ซึ่งในต่างประเทศได้ทำออกมาล้อเลียนออกมาเป็นคลิปเรื่อง แฟชั่นโชว์ในยุคโซเวียต ซึ่งมาจากโฆษณาของ Wendy ในทศวรรษที่ 1980 มา ที่มีคอนเซปท์ว่าเมื่อไม่มีตัวเลือกก็ไม่เกิดความสนุก ปัญหาว่าทำไมบริษัทที่เชี่ยวชาญทำการขายในราคาเดียว (ที่มาจากราคาประมาณการ) ให้กับลูกค้า ซึ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้าจะถูกตัดเลือกบริบทในการพิจารณาสินค้านั้นกับมูลค่าและการเเปรียบเทียบกับสิ่งที่แพงกว่าหรือถูกกว่าว่าจะคุ้มกับความต้องการไหม ซึ่งนี้ทำให้เป็นการเรียนรู้ในธุรกิจตั้งแต่ SME จนถึงองค์กรขนาดใหญ่ว่า ต้องมีราคาที่หลากหลายในการให้ตัวเลือกของราคาที่เหมาะกับสินค้าและการบริการของตัวเอง

การให้ตัวเลือกราคากับลูกค้านั้นสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น คุณไม่เพียงแต่ให้บริบทที่สำคัญเพื่อการตัดสินใจในการซื้อ แต่ยังทำให้เกิดกระบวนการได้เปรียบทางจิตวิทยาในการต่อรองด้วย เพราะเมื่อมีตัวเลือกคุณจะตัดปัญหาเรื่องคำถามต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความคุ้มค่า หรือทำไมได้อะไรแค่นี้ หรืออันนี้ดีที่สุดแล้วไหม ถ้าในการขายงานของบริษัทเอเจนซี่โฆษณาและดิจิทัลเองการมีตัวเลือกนั้นก็จะทำให้หลุดออกจากคำถามที่เอเจนซี่ไม่รู้ะตอบยังไงแบบ ใช้เวลาเท่าไหร่ที่จะทำแคมเปญออกมา ถ้าใช้เวลาน้อยลงถูกลงได้ไหม หรือทำแบบนี้แล้วจะดีที่สุดแล้วใช่ไหม ดังนั้นการมีตัวเลือกกับราคาที่หลากหลายให้เลือกทำให้ลูกค้านั้นสามารถเลือกสินค้าและบริการที่ต้องการได้ ไม่ได้เลือกจาก Inputs แต่เลือกจาก Outputs ที่ออกมา

dreamstime_s_37880178

กระบวนการสร้างตัวเลือกทางด้านราคานั้น จำเป็นต้องพึ่งพาศาสตร์ที่เรียกว่า “Choice Architecture” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่เรียกกันในเรื่อง behavioral economics หรือถ้าใครอยากศึกษาเพิ่มเติมก็ลองหาหนังสือชื่อ Nudge มาอ่านได้ Rory Sutherland จาก Ogilvychange นั้นได้เฝ้าสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค แล้วพบว่ามนุษย์เรานั้นถูกนำทางด้วย Choice Architecture มาก ๆ พอ ๆ กับการที่เราเดินทางตามทางในร้านค้าที่นำไปสู่การเห็นสินค้าต่าง ๆ ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายนั้นสามารถออกแบบตัวเลือกทางด้านราคาที่เหมือนการออกแบบร้านค้าให้ผู้บริโภคนั้นสามารถไปหยิบสินค้าที่เราต้องการจะขายได้ ยามที่เราให้ตัวเลือกเดียวกับลูกค้านั้น คุณกำลังทำการสื่อความหมายว่า “ เอาหรือไม่เอา” ไปเลยอย่างทันที แต่เมื่อเพิ่มตัวเลือกเข้าไป คุณเปลี่ยนจากการให้ เอาหรือไม่เอา เป็นแบบไหนที่จะเหมาะกับคุณแทน หรือตัวเลือกรวมกันแบบไหนที่จะทำให้ปัญหาของคุณถูกแก้ไป ผู้เชี่ยวชาญด้านการตั้งราคา Dr. Alan Weiss ได้แนะนำการตั้งราคาว่าอย่าทำการกรอบตัวเลือกทางด้านราคาให้เกิดเป็นคำถามในใจผู้บริโภคว่า Yes หรือ No แต่จงสร้างตัวเลือกราคาที่ให้ออกมาเป็นแต่ Yes อย่างเดียว ซึ่งนี้คอนเฟิร์มด้วยผลการวิจัยจาก McKinsey ในหลาย ๆ ปีที่พบว่าการให้ตัวเลือกด้านราคานั้นเพิ่มแนวโน้มที่จะขายสินค้านั้นได้ถึง 30%

choice_architecture_overview

ทีนี้เมื่อจะตั้งราคาจะตั้งอย่างไรดี เว็บ OnStartups ได้เข้าไปศึกษาราคาจากบริษัท SaaS จำนวนกว่า 386 และพบว่าการตั้งราคาที่ดีควรมีราคาอยู่ที่ 3.5 แบบ และราคานั้นจะเหมาะสมไปกับผลประโยชน์ที่ผู้ซื้อได้รับ รวมทั้งสามารถเลือกซื้อสินค้าตรงกับความต้องการได้อย่างใดอย่างหนึ่ง นอกจากนี้ยังมีวิธีการจัดเรียงราคาคือ เอาตัวเลือกแรกที่จะให้ซื้อหรือสินค้าที่มีราคาสูงสุดไว้ตัวเลือกแรกสุด เรียกว่า “anchor price” เรียงจากซ้ายไปขวาและบนลงล่าง ซึ่งเป็นตามพฤติกรรมผู้บริโภค มีการเขียนแนะนำในสิ่งที่จะได้จากการซื้อนั้นรวมทั้งแนะนำว่าต้องซื้ออะไรเพิ่มเติม

screen-shot-2559-12-25-at-5-07-42-pm

การสร้างตัวเลือกราคานั้นจะเป็นสิ่งสำคัญที่สร้างกระบวนการซื้อให้เกิดขึ้นได้เช่นกัน นอกจากการมีตัวเลือกสินค้าที่มีความหลากหลายตรงกับความต้องการ นักการตลาดต้องเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคว่าต้องมีการเปรียบเทียบสินค้าและราคาเข้าด้วยกัน แล้วไปเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นเพื่อสะท้อนว่าจะคุ้มค่าหรือไม่คุ้มค่าในสิ่งที่ได้รับหรือไม่

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 8 = fourteen

Recent Posts

Facebook