Social Data อาวุธสำคัญที่จะครองการวางกลุ่มเป้าหมายในสื่อออนไลน์

เมื่อ 1-2 วันมานี้ทุกคนคงได้ทราบข่าวผลประกอบการและตัวเลขต่าง ๆ ที่ประกาศโดยบริษัท Social Media ทั้งหลายออกไป โดยทั้งโลกนั้นจับตาดูที่ Facebook และ Google ว่าตัวเลขนั้นจะเป็นอย่างไร ซึ่งแน่นอนด้วยศักยภาพที่ครองเป็นเบอร์ 1 ในแต่ละด้านแบบนี้ทำให้ตัวเลขของทั้งคู่นั้นมีรายได้ที่สูงมากเหมือนเช่นเดิม แต่สิ่งที่น่าคิดยิ่งกว่าเรื่องผลประกอบการนั้นคือ การที่ 2 เจ้านี้นั้นครองสื่อโฆษณาออนไลน์ ทำให้เราเห็นได้ว่า Social นั้นโครงสื่อโฆษณาอย่างไร และต่อไปที่สำคัญคือ Social Data จะกลายเป็นส่วนที่ใช้ทำ Target Ads ในที่สุด

ในตอนนี้นั้น Facebook และ Google นั้นครองงบประมาณสื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ของทั้งโลก สิ่งนี้เองทำให้คนทำสื่อออนไลน์เองนั้นกำลังกลัวสิ่งที่จะเกิดในอนาคตคือการที่ Facebook และ Google นั้นผูกขาดการทำสื่อโฆษณาออนไลน์ สิ่งที่คนทำ Publlisher หรือสื่อที่จะขายโฆษณาออนไลน์นั้นต้องทำในยุคนี้คือการครอง Data ที่มีคุณภาพมาก ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในหลากหลายแง่มุม เพื่อจูงใจให้นักลงโฆษณาลงเงินกับการซื้อสื่อเหล่านี้มากขึ้น และทำให้การซื้อของนักลงโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล นอกจากนี้ในต่างประเทศเองก็จะยังมีการแชร์ข้อมูลเหล่านี้กับนักการตลาดที่ต้องการโฆษณาอีกด้วย ไม่ว่าจะทั้ง AOL หรือ WSJ เพื่อสร้างแรงจูงใจที่จะแข่งกับยักษ์ใหญ่ด้าน Social

Facebook เรียกได้ว่าคือผู้ครองสื่อออนไลน์ที่เป็น Social เป็นส่วนใหญ่มากตั้งแต่ปี 2013 ซึ่ง Facebook นั้นทำคุณสมบัติหนึ่งที่ให้นักการตลาดได้ใช้ โดยเรียกว่า Facebook Audience Network (FAN) และ Custom Audience ซึ่งทำให้นักการตลาดนั้นสามารถใช้ข้อมูลที่ Facebook เก็บมาจากช่องทางที่หลากหลายนั้นทำการตลาดสื่อออนไลน์ได้ดีมากขึ้น ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล Facebook เอง, Native Advertising ต่าง ๆ จนถึง Mobile Apps ของ Facebook  โดยข้อดีของ FAN และ Custom Audience นั้นคือการที่สามารถใช้ข้อมูลนี้เจาะทำการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตรงมากขึ้นและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งด้วยข้อมูลนี้ทำให้ Social Network อื่น ๆ ต้องทำตามแม้แต่ Yahoo เองนั้นก็ยังต้องขายช่องทางโฆษณาของ Tumblr นั้นผ่าน FAN นอกจากนี้ข้อมูลของ FAN นั้นยังเชื่อมต่อกับข้อมูลของ Platform อื่น ๆ อย่างเช่น MoPub ของ Twitter หรือ private marketplaces (PMPs) บน Video Platform อย่าง Hulu ทำให้ตอนนี้นั้น FAN นั้นมีฐานข้อมูลของ Social Data ที่ Integrate กันอย่างมหาศาล และมีความสำคัญอย่างมากต่อนักโฆษณาในยุคนี้

ด้วยความที่เราเข้าสู่ยุค Post Demographic นั้นทำให้นักการตลาดทำการตลาดบนพื้นฐานของ Attitude หรือพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคแทน ทำให้ Social Data เข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้อย่างมาก เพราะการมีข้อมูล Social Data นั้นสามารถทำการตลาดได้แม่นยำมากขึ้นกว่าในอดีตที่เลือกเว็บตาม Traffic หรือ Demographic ที่มี แล้วทำการตลาดแบบหว่านแห แต่ด้วยยุคใหม่ที่มีการใช้ข้อมูลมากขึ้นเราสามารถเจาะกลุ่มต่าง ๆ ที่มีความสนใจต่างกันและสร้างข้อความทางการตลาดที่ส่งตรงไปยังกลุ่มที่สนใจในความสนใจที่แตกต่างกันได้ และนอกจากที่จะส่งข้อความไปหากลุ่มเป้าหมายแล้ว นักการตลาดยังสามารถติดตามผลของการสื่อสารว่ากลุ่มเป้าหมายมี journey อย่างไรผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ ว่ามี Patterns และพฤติกรรมอย่างไร เพื่อที่จะมาปรับปรุงการสื่อสารที่มีให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ในต่างประเทศเองนั้นเองนั้นมีการใช้ Social Data เหล่านี้ผูกเข้ากับการใช้ Social Listening Tools และทำการวางกลุ่มเป้าหมายที่ผูกกับเรื่อง Sentiments มากขึ้น ซึ่งผลนั้นทำให้การตลาดนั้นมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างมาก เช่นบริษัทบัตรเครดิต MBNA นั้นได้ใช้ข้อมูล Social Data ในรูปแบบ Custom Audience  ที่เรียกว่า lookalike data จากผู้ถือบัตรเครดิตของตัวเองผูกกับข้อมูลที่ได้จาก Social Litstening ทำให้บริษัทนั้นมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 11%

อย่างไรก็ตามสิ่งที่สำคัญในการใช้ Social Data นั้นจะไม่มีความสำคัญเลย ถ้าหากนักการตลาดนั้นเอาไปใช้ผิดที่และผิดทาง เช่นการไม่เข้าใจรูปแบบหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในแต่ละ Social Platform นั้นทำงานอย่างไร และส่งสารทางการตลาดนั้นเหมือน ๆ กันในทุก Social Platform นั้น ๆ หรือการที่ทุ่มการทำการตลาดลงในช่องทาง Social Platform ใด Platform หนึ่งมากเกินไป ซึ่งเป็นการไม่กระจายความเสี่ยงของการที่จะจับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เมื่อถ้าเลือก Social Platform ผิดหรือการส่งสารทางการตลาดนั้นไม่มากพอ จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นไม่สามารถรับสื่อทางการตลาดได้เข้าใจหรือที่เรียกว่า Brand Recall นั้นไม่มากพอ

ทั้งนี้ตอนนี้ Social Data นั้นกลายเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาดในยุคนี้ไปแล้ว และแน่นอนนักการตลาดในต่างประเทศเองนั้นก็มองว่าข้อมูลของ Social Data จะกลายเป็นข้อมูลหลักในการทำการสื่อสารโฆษณาออนไลน์อย่างแน่นอน