Social Data อาวุธสำคัญที่จะครองการวางกลุ่มเป้าหมายในสื่อออนไลน์

เมื่อ 1-2 วันมานี้ทุกคนคงได้ทราบข่าวผลประกอบการและตัวเลขต่าง ๆ ที่ประกาศโดยบริษัท Social Media ทั้งหลายออกไป โดยทั้งโลกนั้นจับตาดูที่ Facebook และ Google ว่าตัวเลขนั้นจะเป็นอย่างไร ซึ่งแน่นอนด้วยศักยภาพที่ครองเป็นเบอร์ 1 ในแต่ละด้านแบบนี้ทำให้ตัวเลขของทั้งคู่นั้นมีรายได้ที่สูงมากเหมือนเช่นเดิม แต่สิ่งที่น่าคิดยิ่งกว่าเรื่องผลประกอบการนั้นคือ การที่ 2 เจ้านี้นั้นครองสื่อโฆษณาออนไลน์ ทำให้เราเห็นได้ว่า Social นั้นโครงสื่อโฆษณาอย่างไร และต่อไปที่สำคัญคือ Social Data จะกลายเป็นส่วนที่ใช้ทำ Target Ads ในที่สุด

ในตอนนี้นั้น Facebook และ Google นั้นครองงบประมาณสื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ของทั้งโลก สิ่งนี้เองทำให้คนทำสื่อออนไลน์เองนั้นกำลังกลัวสิ่งที่จะเกิดในอนาคตคือการที่ Facebook และ Google นั้นผูกขาดการทำสื่อโฆษณาออนไลน์ สิ่งที่คนทำ Publlisher หรือสื่อที่จะขายโฆษณาออนไลน์นั้นต้องทำในยุคนี้คือการครอง Data ที่มีคุณภาพมาก ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในหลากหลายแง่มุม เพื่อจูงใจให้นักลงโฆษณาลงเงินกับการซื้อสื่อเหล่านี้มากขึ้น และทำให้การซื้อของนักลงโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล นอกจากนี้ในต่างประเทศเองก็จะยังมีการแชร์ข้อมูลเหล่านี้กับนักการตลาดที่ต้องการโฆษณาอีกด้วย ไม่ว่าจะทั้ง AOL หรือ WSJ เพื่อสร้างแรงจูงใจที่จะแข่งกับยักษ์ใหญ่ด้าน Social

Facebook เรียกได้ว่าคือผู้ครองสื่อออนไลน์ที่เป็น Social เป็นส่วนใหญ่มากตั้งแต่ปี 2013 ซึ่ง Facebook นั้นทำคุณสมบัติหนึ่งที่ให้นักการตลาดได้ใช้ โดยเรียกว่า Facebook Audience Network (FAN) และ Custom Audience ซึ่งทำให้นักการตลาดนั้นสามารถใช้ข้อมูลที่ Facebook เก็บมาจากช่องทางที่หลากหลายนั้นทำการตลาดสื่อออนไลน์ได้ดีมากขึ้น ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูล Facebook เอง, Native Advertising ต่าง ๆ จนถึง Mobile Apps ของ Facebook  โดยข้อดีของ FAN และ Custom Audience นั้นคือการที่สามารถใช้ข้อมูลนี้เจาะทำการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตรงมากขึ้นและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งด้วยข้อมูลนี้ทำให้ Social Network อื่น ๆ ต้องทำตามแม้แต่ Yahoo เองนั้นก็ยังต้องขายช่องทางโฆษณาของ Tumblr นั้นผ่าน FAN นอกจากนี้ข้อมูลของ FAN นั้นยังเชื่อมต่อกับข้อมูลของ Platform อื่น ๆ อย่างเช่น MoPub ของ Twitter หรือ private marketplaces (PMPs) บน Video Platform อย่าง Hulu ทำให้ตอนนี้นั้น FAN นั้นมีฐานข้อมูลของ Social Data ที่ Integrate กันอย่างมหาศาล และมีความสำคัญอย่างมากต่อนักโฆษณาในยุคนี้

httpv://www.youtube.com/watch?v=dqan21uWcUI

ด้วยความที่เราเข้าสู่ยุค Post Demographic นั้นทำให้นักการตลาดทำการตลาดบนพื้นฐานของ Attitude หรือพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคแทน ทำให้ Social Data เข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้อย่างมาก เพราะการมีข้อมูล Social Data นั้นสามารถทำการตลาดได้แม่นยำมากขึ้นกว่าในอดีตที่เลือกเว็บตาม Traffic หรือ Demographic ที่มี แล้วทำการตลาดแบบหว่านแห แต่ด้วยยุคใหม่ที่มีการใช้ข้อมูลมากขึ้นเราสามารถเจาะกลุ่มต่าง ๆ ที่มีความสนใจต่างกันและสร้างข้อความทางการตลาดที่ส่งตรงไปยังกลุ่มที่สนใจในความสนใจที่แตกต่างกันได้ และนอกจากที่จะส่งข้อความไปหากลุ่มเป้าหมายแล้ว นักการตลาดยังสามารถติดตามผลของการสื่อสารว่ากลุ่มเป้าหมายมี journey อย่างไรผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ ว่ามี Patterns และพฤติกรรมอย่างไร เพื่อที่จะมาปรับปรุงการสื่อสารที่มีให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ในต่างประเทศเองนั้นเองนั้นมีการใช้ Social Data เหล่านี้ผูกเข้ากับการใช้ Social Listening Tools และทำการวางกลุ่มเป้าหมายที่ผูกกับเรื่อง Sentiments มากขึ้น ซึ่งผลนั้นทำให้การตลาดนั้นมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างมาก เช่นบริษัทบัตรเครดิต MBNA นั้นได้ใช้ข้อมูล Social Data ในรูปแบบ Custom Audience  ที่เรียกว่า lookalike data จากผู้ถือบัตรเครดิตของตัวเองผูกกับข้อมูลที่ได้จาก Social Litstening ทำให้บริษัทนั้นมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 11%

อย่างไรก็ตามสิ่งที่สำคัญในการใช้ Social Data นั้นจะไม่มีความสำคัญเลย ถ้าหากนักการตลาดนั้นเอาไปใช้ผิดที่และผิดทาง เช่นการไม่เข้าใจรูปแบบหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในแต่ละ Social Platform นั้นทำงานอย่างไร และส่งสารทางการตลาดนั้นเหมือน ๆ กันในทุก Social Platform นั้น ๆ หรือการที่ทุ่มการทำการตลาดลงในช่องทาง Social Platform ใด Platform หนึ่งมากเกินไป ซึ่งเป็นการไม่กระจายความเสี่ยงของการที่จะจับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เมื่อถ้าเลือก Social Platform ผิดหรือการส่งสารทางการตลาดนั้นไม่มากพอ จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นไม่สามารถรับสื่อทางการตลาดได้เข้าใจหรือที่เรียกว่า Brand Recall นั้นไม่มากพอ

ทั้งนี้ตอนนี้ Social Data นั้นกลายเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาดในยุคนี้ไปแล้ว และแน่นอนนักการตลาดในต่างประเทศเองนั้นก็มองว่าข้อมูลของ Social Data จะกลายเป็นข้อมูลหลักในการทำการสื่อสารโฆษณาออนไลน์อย่างแน่นอน