ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2552 มีการฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลัง จากครึ่งปีแรกที่มีอัตราการลดลง 5% เนื่องจากลูกค้ามีการชะลอการใช้งบประมาณและการเปิดแคมเปญการตลาด หลังจากภาพรวมเศรษฐกิจเริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัว และไม่มีความรุนแรงทางการเมือง พบว่าลูกค้าเริ่มกลับมาใช้งบสื่อสารการตลาดและโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลัง ส่งผลให้การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อเริ่มฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว จากรายงานของ นีลเส็น มีเดีย รีเสริท์ งบโฆษณา ณ. สิ้นปี 2552 ฟื้นตัวและกลับมาเท่าๆกับปี 2551 ในภาพรวมแล้ว ตัวเลขที่ปรากฎชี้ให้เห็นสภาวะการณ์ที่มั่นคงขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าตัวเลขการใช้งบโฆษณาจริงผ่านสื่อที่ไม่ใช่ตัวเลข “วัดค่าประเมินในการใช้สื่อ” ในปีที่ผ่านมาน่าจะอยู่ในภาวะติดลบ 5-10% เมื่อเทียบกับปี 2551
การใช้งบโฆษณาปี 2552 แบ่งตามประเภทสื่อได้ดังนี้
- ในสื่ออินเทอร์เน็ต เติบโตสูงสุดในอัตรา 44% แต่เป็นสื่อที่มีสัดส่วนไม่สูงของอุตสาหกรรมโฆษณา
- สื่อทีวี มีอัตราการเติบโต 4% และยังเป็นสื่อที่ลูกค้ามีความต้องการใช้สูง ส่งผลจากสภาวะทางเศรษฐกิจ
- สื่อป้ายโฆษณาตามการรายงานของนีลเส็นฯ เติบโต 2% แต่จากการประเมิณของบริษัทน่าจะอยู่ในภาวะลดลง 10-15% ในภาพรวม
- สื่อวิทยุ และ หนังสือพิมพ์ ตัวเลขการใช้งบโฆษณาลดลงอย่างมากในปีที่ผ่านมา น่าจะอยู่ที่ระดับ 20%
- สื่อโรงภาพยนตร์ ที่เติบโตกว่า 20% น่าจะมาจากการปรับขึ้นของราคาโฆษณา และจากการเพิ่มจำนวนการตรวจวัดผลในโรงภาพยนตร์ตัวเลขการใช้งบจริงในสื่อนี้น่าจะลดลง 30-35% จากปีที่แล้ว
การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อปี 2552 ในภาคอุตสาหกรรมต่างๆแบ่งเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ
- กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่มีอัตราการใช้งบประมาณที่สูง คือ เอฟเอ็มซีจี หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งการใช้งบเติบโตขึ้น 12% ,เครื่องดื่ม เติบโต 9% , ภาครัฐ เติบโต 9%
- กลุ่มที่มีอัตราการใช้งบที่เติบโตในระดับปกติ คือ ค้าปลีก 5% และ เทเลคอม 2%
- กลุ่มที่มีอัตราใช้งบลดลง คือ สถาบันการเงิน ลดลง 8%
- กลุ่มที่มีอัตราการใช้งบประมาณลดลงอย่างมาก คือ อสังหาริมทรัพย์ ลดลง 23% และยานยนต์ ลดลง 30%
- ส่วนภาคอุตสาหกรรมขนาดเล็กอื่นๆ น่าจะมีอัตราการใช้งบลดลง ประมาณ 11% ในปีที่ผ่านมา
คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณา ในปี 2553
อย่างไรก็ตามคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2553 กลุ่มเอฟเอ็มซีจี และเครื่องดื่ม ยังเป็นกลุ่มที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 จะกระตุ้นการเติบโตการใช้งบการตลาดผ่านการจัดกิจกรรมที่ไม่ผ่านสื่อทีวี โดยกลุ่มค้าปลีกยังรักษาการเติบโตได้เช่นเดียวกับปีก่อน ขณะที่การใช้งบโฆษณากลุ่มเทเลคอม อาจจะเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียว หากไม่มีความชัดเจนของการให้บริการ 3จี แต่หากมีความจัดเจนด้านข้อตกลงการให้บริการ น่าจะได้เห็นการใช้งบเป็นตัวเลขที่สูงในเลขหลักเดียว กลุ่มสถาบันการเงินน่าจะมีเริ่มกลับมาใช้เงินมากขึ้นแต่ก็ยังเพิ่มอยู่ในเลขหลักเดียว ส่วนกลุ่มยานยนต์จะมีการใช้งบเพิ่มขึ้น จากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่เทคโนโลยี ไฮบริด และอีโค คาร์ ทั้งนี้ในส่วนของกลุ่มอสังหาริมทรัพย์จะยังคงปรับการใช้งบเพิ่มขึ้นแต่ในปริมาณน้อยหากเทียบในปีที่ผ่านมา เนื่องจากโปรเจ็คต่างๆในกลุ่มนี้ยังเน้นอยู่ในใจกลางเมือง การใช้งบในหนังสือพิมพ์และป้ายโฆษณาจากภาคธุรกิจนี้จะยังไม่ได้กลับมาเช่นในช่วงเวลาก่อนหน้านี้
การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อเคเบิลทีวี และ ทีวีดาวเทียม จะเติบโตสูงในปีนี้ สืบเนื่องจากข้อจำกัดของเวลาโฆษณาในฟรีทีวีซึงถูกควบคุมให้ไม่เกิน 240 นาทีต่อวัน ขณะที่ สื่อดิจิตัลยังคงมีอัตราการเติบโตสูง เนื่องจากตลาดยังมีความต้องการใช้ และวัดผลได้ชัดเจน ส่วนสื่อวิทยุและสิ่งพิมพ์ จะค่อยๆ ฟื้นตัว และสื่อโรงภาพยนตร์ยังอยู่ในทิศทางเติบโตเช่นเดียวกับปีก่อน คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ จะเติบโตในระดับ 5-7% เมื่อเทียบกับปีก่อน หรือ มีมูลค่า 9.3 หมื่นล้านบาท
ถึงแม้ทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีทิศทางไปในทางที่ดีขึ้น แต่การเลือกใช่สื่อก็ยังคงต้องใช้ความระมัดระวังเพิ่มขึ้นเป็นพิเศษ เพราะราคาโฆษณาก็มีการปรับตัวสูงขั้น เช่นสื่อที่มีความต้องการมากอย่างเช่นทีวีที่มีการปรับราคาขึ้นประมาณ 7-8% อีกทั้งการโฆษณามากขึ้นย่อมหมายถึงการแข่งขันชิงส่วนแบ่งตลาดก็จะเพิ่มมากขึ้นเป็นเงาตามตัว ด้งนั้นการเข้าใจผู้บริโภคและการทำงานใกล้ชิดกับเจ้าของสื่อจะเป็นกุญแจสำคัญในการประสบความสำเร็จในการวางแผนสื่อในปี 2553
บทความจาก มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ มีเดียแฟลช ของ มายด์แชร์ เอเยนซี่การตลาดและเครือข่ายสื่อ
โดย รัฐกร สืบสุข Trading Partner กรุ๊ปเอ็ม (rathakorn.surbsuk@mindshareworld.com)
