แบรนด์ต้องเชื่อม ‘คำมั่นสัญญา’ เข้ากับ ‘ประสบการณ์จริง’ เพื่อสร้างความยั่งยืน
ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด “ประสบการณ์ของลูกค้า” (Customer Experience หรือ CX) กลายเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่สามารถชี้ชะตาความสำเร็จของแบรนด์ได้ชัดเจนยิ่งกว่าที่เคย จากแค่ “ความพึงพอใจ” ธรรมดา CX ได้กลายเป็น “แต้มต่อเชิงกลยุทธ์” ที่ทุกแบรนด์ต้องใส่ใจ
ล่าสุด Ipsos บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก ได้เปิดเผยรายงาน CX Global Insights 2025 ซึ่งเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคกว่า 65,000 คนใน 18 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย ครอบคลุม 4 กลุ่มอุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ การเงิน การค้าปลีก เทคโนโลยี/โทรคมนาคม และการขนส่ง เพื่อสะท้อนมุมมองใหม่ ๆ ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในยุคดิจิทัล
ภายใต้แนวคิด “3B” Ipsos ได้วางกรอบกลยุทธ์ที่สำคัญเพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถยกระดับ CX ได้อย่างเหนือชั้น ได้แก่:
- Back to Basic: กลับไปสู่รากฐานที่มั่นคงเพื่อความยั่งยืน
- Bring in Empathy: ผสานความรู้สึก สร้างความผูกพันผ่านเทคโนโลยี
- Be Different: กล้าสร้างความแตกต่าง ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว
ผู้บริโภคไทย: คาดหวังสูงกว่าโลก แต่ไม่ง่ายที่จะเชื่อใจ
ผลสำรวจของ Ipsos เผยว่า 73% ของผู้บริโภคไทย เคยมีประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำจากแบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่มีเพียง 15% เท่านั้นที่ระบุว่าเคยพบกับประสบการณ์ที่ไม่ดี ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลก
แต่อย่าเพิ่งชะล่าใจ เพราะมีถึง 55% ของผู้บริโภคไทยที่รู้สึกว่า “แบรนด์ยังทำไม่ได้ตามที่สัญญาไว้” และ 42% ระบุชัดเจนว่า หากได้รับประสบการณ์ที่แย่เกินความคาดหวัง พวกเขาจะ “ลดหรือเลิกซื้อ” ทันที
นี่คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์ไม่อาจพึ่งพาแต่แคมเปญการตลาดหรือภาพลักษณ์ได้อีกต่อไป
“It’s not just about what we say, but what we do.” – Ipsos
กลุ่มอุตสาหกรรมใดครองใจลูกค้าไทยมากที่สุด?
Ipsos ได้ทำการจัดอันดับ “ระดับความผูกพันทางอารมณ์” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในแต่ละอุตสาหกรรม พบว่า:
- สายการบิน อยู่ในอันดับ 1 ที่ 71%
- ยานยนต์ ตามมาติด ๆ ที่ 70%
- ประกันภัยรถยนต์ (66%) และ ประกันภัยทั่วไป (64%) ก็มีคะแนนสูงเช่นกัน
ขณะที่กลุ่มที่ได้คะแนนต่ำ ได้แก่
- ซูเปอร์มาร์เก็ต (55%)
- ธนาคาร (53%)
ผลนี้ชี้ว่า CX ที่ดีไม่จำเป็นต้องมาจากสินค้าหรูหรือบริการไฮเอนด์ แต่อยู่ที่ว่า “แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเข้าใจและเห็นคุณค่าในตัวเขาได้มากแค่ไหน”
Customer Advocacy สำคัญกว่าที่คิด
อีกหนึ่งอินไซต์ที่สะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยได้ชัดเจนคือพลังของ “การบอกต่อ”
86% ของผู้บริโภคไทย บอกว่า “คำแนะนำจากคนรู้จัก” มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกแบรนด์ มากกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่อยู่ที่ 56% เท่านั้น
และในกลุ่ม Gen Z ยังพบว่า 63% ให้ความไว้วางใจในการรีวิวหรือคำแนะนำจาก “อินฟลูเอนเซอร์” มากกว่าข้อความโฆษณาจากแบรนด์เอง
ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่เชื่อในแบรนด์ที่ “พูดเก่ง” แต่เชื่อในแบรนด์ที่ “คนอื่นพูดถึงดี”
กลยุทธ์ 3B ที่แบรนด์ต้องลงมือทำจริง
1. Back to Basic – ย้อนกลับสู่รากฐานที่แข็งแกร่ง
CX ที่ยั่งยืนไม่ใช่เรื่องหรูหรา แต่คือความใส่ใจในพื้นฐานที่ลูกค้าให้คุณค่า เช่น
- พนักงานมีความรู้ เป็นมิตร และพร้อมช่วยเหลือ
- การให้บริการที่โปร่งใส ยุติธรรม
- ความสม่ำเสมอของประสบการณ์ในทุกช่องทาง
- การแก้ปัญหาที่มีประสิทธิภาพ ไม่ทิ้งให้ลูกค้าต้องวิ่งตาม
Ipsos เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า “Hygiene Factors” ซึ่งเป็นพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ควรมี ก่อนจะพูดถึงการสร้างความแตกต่าง
2. Bring in Empathy – เข้าใจความรู้สึกลูกค้าจริง ไม่ใช่แค่ดูจากดาต้า
ในยุค AI และเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะสามารถมอบประสบการณ์ที่สะดวกและเป็นส่วนตัว แต่ในขณะเดียวกันก็ต้อง “มีหัวใจ”
แม้ 65% ของคนไทย มองว่า AI ช่วยประหยัดเวลาในการทำสิ่งต่าง ๆ แต่มีเพียง 24% ที่เชื่อว่า “ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์สูงสุดจาก AI ที่แบรนด์นำมาใช้”
ตัวอย่างจากผู้ใช้ Uniqlo รายหนึ่งบอกว่า “ผมเป็น introvert ร้านนี้ดีมาก เพราะจ่ายเงินได้เลย ไม่ต้องคุยกับพนักงานเยอะ”
นี่คือการใช้เทคโนโลยีที่ “เข้าใจคนจริง ๆ” ไม่ใช่แค่โชว์นวัตกรรม
3. Be Different – ความแตกต่างที่เกิดจาก “คำมั่นสัญญาที่ทำได้จริง”
Ipsos ย้ำว่า ความแตกต่างของแบรนด์ไม่ควรมาจากการดีไซน์เพียงอย่างเดียว แต่ควรตั้งต้นจากคำถามว่า:
- แบรนด์ของเรามี Brand Promise ที่ชัดเจนหรือไม่?
- ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ สะท้อนคำมั่นนั้นจริงหรือไม่?
- เราทำได้ดีกว่าคู่แข่งตรงไหน?
หากทำได้ดี ความผูกพันทางอารมณ์จะตามมา และลูกค้าจะพร้อมจ่ายมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ “ใช่”
ผลสำรวจชี้ว่า 74% ของผู้บริโภคที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ พร้อมจ่ายเงินแพงขึ้น เพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีกว่า (เทียบกับ 46% ของค่าเฉลี่ยโลก)
สร้าง CX ที่แข็งแกร่ง ต้องเริ่มจากการ “ฟังเสียงลูกค้าอย่างจริงจัง”
Ipsos ปิดท้ายรายงานด้วยข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ที่เป็นรูปธรรม:
- อย่ามอง CX แค่ตอนลูกค้าซื้อของ แต่ต้องดู “ทั้ง Customer Journey”
- สร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อในทุกช่องทาง (Omnichannel)
- ให้ความสำคัญกับ Personalization โดยไม่ลืม “ความเป็นมนุษย์”
- วัดผลด้วยเสียงจากลูกค้า (Voice of Customer) ไม่ใช่แค่ยอดขาย
เมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยง “Brand Promise” กับ “Customer Experience” ได้จริง โดยผ่านรากฐานที่แข็งแรง ความเข้าใจเชิงอารมณ์ และความแตกต่างที่จับต้องได้ — CX จะไม่ใช่แค่กลยุทธ์ชั่วคราว แต่จะกลายเป็น “ความได้เปรียบทางธุรกิจ” ที่คู่แข่งยากจะลอกเลียน
