ฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ เมื่อ SE-ED พลิกโฉมจากร้านหนังสือขนาดใหญ่สู่ Pop-up Store ยืนหยัดในยุคดิจิทัล

ในโลกที่การอ่านเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และพฤติกรรมผู้บริโภคไม่หยุดนิ่ง ธุรกิจร้านหนังสืออย่าง SE-ED กลับเลือกที่จะไม่ยอมแพ้ต่อกระแส “หนังสือจะหายไป” แต่กลับมองหาโอกาสในการปรับตัวและเติบโตอย่างแข็งแกร่งตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จากสถานการณ์โรคระบาดสู่วิกฤติเศรษฐกิจ การปรับตัวคือทางออกของความอยู่รอดที่ทำให้ชื่อ SE-ED ยังอยู่มาถึงทุกวันนี้อย่างแข็งแกร่ง

ปรับตัวสวนกระแสและยืดหยุ่น

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย SE-ED ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถในการยืนหยัด หากย้อนกลับไป 5 ปีก่อนช่วงก่อนโควิด SE-ED เคยมีสาขาเกือบ 400 แห่งและเป็นสาขาที่มีขนาดใหญ่ แต่เมื่อสถานการณ์โควิดเข้ามาผู้คนไม่เดินทางมาห้างที่เป็นจุดที่ตั้งของร้าน การปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างกล้าหาญจึงเกิดขึ้น ด้วยการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร สิ่งนี้ทำให้ SE-ED สามารถควบคุมขนาดธุรกิจให้อยู่ในสเกลที่เหมาะสม และอยู่รอดได้ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน

ปัจจุบัน SE-ED เหลือสาขาประมาณ 190 แห่ง โดยในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้มีการลดจำนวนสาขาลงไปประมาณ 10% แต่การลดจำนวนสาขาเหล่านี้ถูกชดเชยด้วยการเปิดร้านรูปแบบใหม่ที่เน้นความยืดหยุ่นและตอบรับเทรนด์ตลาด ร้านค้าของ SE-ED ในอดีตอาจจะใหญ่ แต่ปัจจุบันเลือกที่จะเปิดร้านขนาดเล็กลงในสเกลที่ “Smart” มากขึ้น และโมเดลที่กำลังมาแรงคือ “Pop-up Store”

โดย คุณรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า “เราต้องการให้ซีเอ็ดไม่ใช่แค่ร้านหนังสือ แต่เป็นพื้นที่ที่ผู้คนได้พบเพื่อนใหม่ผ่านหนังสือดีๆ เพราะเราเชื่อจริงๆ ว่า Good Books make Good Friends และเราอยากให้ทุกคนที่ก้าวเข้ามา ได้รับแสงสว่างแห่งแรงบันดาลใจกลับไป”

Pop-up Store ความยืดหยุ่นที่มาพร้อมโอกาส

Pop-up Store คือแนวคิดที่ SE-ED นำมาใช้เพื่อเข้าถึงลูกค้าบนพื้นที่ว่างของห้างสรรพสินค้าทุกขนาดได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ โมเดลนี้ช่วยให้ SE-ED สามารถจัดร้านได้อย่างรวดเร็วภายใน 2 สัปดาห์ และเคลื่อนย้ายได้ง่าย ต้นทุนในการเปิด Pop-up Store ถูกกว่าร้านปกติถึง 20%-60% ซึ่งทำให้สามารถใช้ประโยชน์จากพื้นที่ว่างในห้างที่มีศักยภาพสูงได้

โดยตั้งเป้าภายในสิ้นปีนี้ SE-ED มีแผนที่จะเปิด Pop-up Store และร้านค้าปกติรวมกันประมาณ 10-20 สาขา โดยจะเน้น Pop-up Store เป็นหลัก ซึ่งหากสามารถทำได้ตามเป้าหมายจะทำให้จำนวนสาขาโดยรวมอยู่ที่ประมาณ 200-210 สาขา

นอกจาก Pop-up Store แล้ว SE-ED ยังมีการออกบูธตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งได้รับผลตอบรับดีจากทั้งลูกค้าและห้างสรรพสินค้าที่มองหาคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว

4 เสาหลักทางธุรกิจที่ขับเคลื่อน SE-ED

แม้ว่า SE-ED จะเป็นธุรกิจร้านหนังสือและรายได้หลักของธุรกิจจะมาจากร้านหนังสือ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า SE-EDจะพึ่งพารายได้จากการขายหนังสือในร้านเพียงอย่างเดียว หากแต่ยังมีธุรกิจอื่นๆ ที่เรียกได้ว่าเติบโตจนใกล้เคียงกับกลุ่มธุรกิจหลัก ไม่ว่าจะเป็น

• ธุรกิจร้านหนังสือ โดยมีสัดส่วนรายได้ประมาณ 50% แม้ตลาดร้านหนังสือจะถูกมองว่าซบเซา แต่ SE-ED ยังคงยืนหยัดด้วยการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านและสินค้าให้เข้ากับเทรนด์ พร้อมทั้งมีสาขาครอบคลุมมากที่สุดในประเทศไทย
• ธุรกิจโรงเรียน/สถาบันการศึกษา สัดส่วนรายได้ประมาณ 30%-40% ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยการนำตำราเรียนไปจำหน่ายให้กับโรงเรียนทั้งของรัฐและเอกชน ถือเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโตของ SE-ED ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา นอกจากนี้ SE-ED ไม่ได้ขายแค่ตำราเรียน แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพื่อการศึกษา แพลตฟอร์มการเรียนรู้ และหนังสือเสริมทักษะต่างๆ เช่น ภาษา วิทยาศาสตร์ โค้ดดิ้ง หุ่นยนต์ รวมถึงการเตรียมสอบ ฐานลูกค้ากลุ่มโรงเรียนโดยเฉพาะโรงเรียนชั้นนำที่ใช้ตำราภาษาอังกฤษของ Oxford เป็นฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งของ SE-ED ตลาดโรงเรียนของ SE-ED เติบโตขึ้น 10% ทุกปี

• ธุรกิจการผลิตหนังสือเองภายใต้สำนักพิมพ์ SE-ED สัดส่วนรายได้ประมาณ 10%-20% เดิมที SE-ED อาจถูกมองว่าเป็นสำนักพิมพ์ที่เน้นหนังสือกลุ่ม Non-Fiction หรือสาระความรู้ แต่ปัจจุบันได้แตกแขนงไปสู่หลากหลายหมวดหมู่มากขึ้น โดยมีถึง 7-8 สำนักพิมพ์ย่อยภายใต้ SE-ED ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพัฒนาตนเอง การเงิน การบริหาร รวมถึงการปรับตัวไปทำหนังสือมังงะและวรรณกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งมังงะสายจีนและญี่ปุ่น หรือนิยายจีน เกาหลี ที่กำลังเป็นที่นิยมและเติบโตเกือบ 20% ทุกปี
• ธุรกิจดิจิทัล แม้สัดส่วนรายได้อาจจะยังไม่สูงเท่าธุรกิจร้านหนังสือและโรงเรียน แต่ธุรกิจดิจิทัลก็เป็นส่วนสำคัญที่ SE-ED ให้ความสำคัญและกำลังเติบโต โดยครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ดิจิทัลและช่องทางการขายดิจิทัล ทั้งการผลิต E-book และยังให้ความสำคัญกับ Audiobook โดยชักชวนสำนักพิมพ์และนักเขียนหลายท่านให้ผลิตหนังสือเสียง รวมถึงการเชื่อมโยงกับ Digital Content และแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น YouTube และ Podcast ของนักเขียน รวมถึงการเพิ่มช่องทางการขายดิจิทัล ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนการขายเกิน 10% ของยอดขายหนังสือทั้งหมด

ยุคนี้ใครคือคนอ่านหนังสือของ SE-ED

หนึ่งในกลยุทธ์การเติบโตของ SE-ED นอกจากการปรับตัวเรื่องรูปแบบขนาดร้านค้า การขยายช่องทางใหม่ การเจาะกลุ่มคนอ่านก็เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ โดย SE-ED เลือกที่จะโฟกัสลูกค้าทุกกลุ่มด้วยความที่เป็นธุรกิจแบบ Mass โดยแบ่งลูกค้าหลักออกเป็น 3 กลุ่มที่มีสัดส่วนใกล้เคียงกันคือประมาณ 30% ในแต่ละกลุ่ม

โดยกลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มเด็ก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่เคยได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ SE-ED และส่วนใหญ่คนซื้อหลักจะเป็นพ่อและแม่ โดยหนังสือสำหรับกลุ่มนี้สามารถแบ่งออกได้ 3 ประเภท ทั้งหนังสือเด็กทั่วไป โดยเจาะกลุ่มเด็กเล็กเพื่อให้พ่อแม่ฝึกพฤติกรรมการอ่านหนังสือที่เน้นความสนุกสนาน

หนังสือเด็กพร้อมสื่อ (Activity Book) เป็นหนังสือสำหรับเด็กก่อนเข้าโรงเรียน ซึ่งจะผสมผสานกิจกรรมต่างๆ เช่น หนังสือขีดเขียน หนังสือระบายสี หนังสือเสียง เพื่อสร้างความรู้สึกสนุกและรักการอ่าน และ หนังสือเด็กที่ผสมผสานการเรียนรู้และภาษา โดยเฉพาะหนังสือเด็ก 2 ภาษา ไทย-อังกฤษ ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก รวมถึงของเล่นเสริมพัฒนาการต่างๆ

ขณะที่ กลุ่มวัยรุ่น (ประมาณ ม.1 – ม.6) โดยกลุ่มนี้จะมีวัยรุ่น 2 กลุ่มที่แข็งแกร่งและยังเป็นกลุ่ทที่ SE-ED ยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก ทั้ง กลุ่ม Academic เป็นกลุ่มวัยรุ่นที่ตั้งใจหาคู่มือสอบ GAT/PAT, วิชาคณิตศาสตร์, วิทยาศาสตร์, ภาษา, ติวเข้ามหาวิทยาลัย หนังสือในกลุ่มนี้ต้องมีเนื้อหาที่ดีและเขียนโดยอาจารย์หรือติวเตอร์ที่มีชื่อเสียงจึงจะขายได้ดี

ส่วนวัยรุ่นกลุ่ม Fiction จะเน้นอ่านหนังสือการ์ตูนมังงะและวรรณกรรม โดยเฉพาะกลุ่ม Boy’s Love (การ์ตูน Y) ที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง รวมถึงแนวสืบสวนสอบสวน ฆาตกรรม หรือแนว Dark ที่กำลังมาแรงเทียบเท่าการ์ตูน Y โดยกลุ่มนี้เทรนด์เปลี่ยนเร็วมาก SE-ED จึงต้องตามเทรนด์ให้ทัน

และ กลุ่มผู้ใหญ่/คนทำงาน/ครอบครัว ซึ่งกลุ่มนี้ยังคงเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่หดหายในภาวะเศรษฐกิจ โดยเฉพาะหนังสือพัฒนาตนเองหรือการเงินที่เคยได้รับความนิยม ตอนนี้อาจจะซึมตัวลง โดยทาง SE-ED พยายามปรับตัวด้วยการทำหนังสือเล่มเล็กลง หรือจัดโปรโมชั่นลดราคาหนังสือใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ

ความท้าทายและการปรับตัวต่อเนื่อง

ความท้าทายหลักของ SE-ED คือภาวะเศรษฐกิจ เพราะหนังสือไม่ใช่ปัจจัย 4 แต่เป็นปัจจัย 5-7 ที่เสริมสร้างความรู้และแรงบันดาลใจ ดังนั้น SE-ED จึงปรับกลยุทธ์เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณค่าและคุ้มค่ากับการจ่ายเงินในงบประมาณที่เหมาะสม

ทั้งการ การคัดเลือกหนังสืออย่างพิถีพิถัน โดยหนังสือต้องดี มีคุณภาพ ปกสวยงาม ลายเส้นดี และมีลิขสิทธิ์ที่แข็งแกร่ง, ปรับราคาและโปรโมชั่น สำหรับหนังสือเด็ก SE-ED พยายามคุมราคาให้เหมาะสมเพื่อให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้บ่อย โดยเฉพาะกลุ่มหนังสือที่ใช้แล้วทิ้ง เช่น หนังสือระบายสี และจะมีการลดราคาหนังสือทั่วไป 10%-20% เพื่อสร้างกระแส รวมถึงลดราคาแรงขึ้นสำหรับหนังสือที่วางขายมานานแล้ว

พยายามเน้นความหลากหลาย จากเดิมที่ SE-ED เน้นหนังสือประเภท Non-Fiction แต่ในปัจจุบันได้แตกแขนงไปสู่ Fiction, มังงะ, วาย เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และเสริมสร้างนิสัยการอ่าน โดย SE-ED มีโครงการส่งเสริมการอ่านสำหรับเด็ก เช่น หนังสือ “10 นาที อ่านสนุก” ที่ช่วยสร้างนิสัยการอ่านวันละ 10 นาที เพื่อให้เด็กรักการอ่านด้วยตัวเอง

สำหรับ SE-ED แล้วไม่ได้มองว่า คนไทยอ่านหนังสือน้อยลง แต่การอ่านกับหนังสือท้าทายขึ้น ซึ่งหากหนังสือมีคุณภาพดีและตอบโจทย์ความต้องการของผู้อ่าน ก็ยังคงขายได้และเติบโตได้ การปรับตัวของ SE-ED ตลอด 5 ปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่จะเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน ตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น จนถึงผู้ใหญ่ โดยการนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย สร้างบรรยากาศที่น่าสนใจ และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตามกระแสอยู่เสมอ

นี่คือเหตุผลที่ SE-ED ยังคงยืนหยัดและตั้งเป้าที่จะเติบโตต่อไปในตลาดหนังสือที่เต็มไปด้วยความท้าทาย