ถ้าพูดถึงแคมเปญฉลองครบรอบของแบรนด์ เรามักจะได้เห็นความเล่นใหญ่จัดเต็ม หรือการจ้างแบรนด์แอมฯ ประกาศกันตู้มต้าม แต่แบรนด์ค้าปลีกอย่าง “ซีเจ มอร์” (CJ MORE) กลับเลือกใช้โอกาสนี้ในการทำสิ่งที่ลึกซึ้งกว่า ในแคมเปญครบรอบ 20 ปีของแบรนด์ นั่นคือการขอกลับไปตอกย้ำตัวตนและคำสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า ด้วยบทบาทของ “พันธมิตรของชุมชน” ที่ซีเจ มอร์วางเส้นทางไว้ และพยายามทำอย่างต่อเนื่อง ผ่านทั้งสินค้า โปรโมชั่น และกิจกรรมที่ให้คนในชุมชนมีส่วนร่วมด้วยอย่างจริงจัง
แต่ก่อนจะไปวิเคราะห์สูตรนี้ของแคมเปญล่าสุด เราควรเข้าใจที่มาของซีเจ มอร์ ว่าไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นเชนสโตร์เจ้ายักษ์ใหญ่ แต่เริ่มจากร้านสะดวกซื้อในจังหวัดราชบุรี ก่อนจะค่อยๆ เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ในดวงใจของชาวราชบุรี ก่อนจะมาอยู่ภายใต้การบริหารของคาราบาวกรุ๊ป และเริ่มขยายสาขาไปทั่วประเทศอย่างที่เราเห็นกันในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
จุดแข็งที่ทำให้ซีเจ มอร์แตกต่างคือโมเดลร้านที่ไม่ได้มีแค่ของกินของใช้ แต่พยายามตอบโจทย์ชีวิตประจำวันให้ “ครบ” จริงๆ ในร้านจะมีโซนสินค้าความงาม ซึ่งมีแบรนด์ย่อยอย่างนายน์ บิวตี้ (NINE BEAUTY) รวมถึงโซนของใช้ไลฟ์สไตล์อย่างอูโนะ (UNO) และมี บาว คาเฟ่ (BAO CAFÉ) โซนเครื่องดื่มชงสดที่เรียกได้ว่าถูกปากคนไทยสายน้ำชง เรียกว่าจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ของผู้เล่นค้าปลีกเจ้าหนึ่งในตลาด ณ วันนี้ซีเจ มอร์มีมากกว่า 1,500 สาขาใน 51 จังหวัดแล้ว ซึ่งเป็นการเติบโตที่มีรากฐานมาจากความเข้าใจชุมชนอย่างลึกซึ้ง
พอครบรอบ 20 ปี ซีเจ มอร์จึงปล่อยแคมเปญ “ซีเจ มอร์ ครบ ถูก คุ้ม ฉลองครบรอบ 20 ปี” ออกมา โดยสื่อสาร เน้นแนวคิด “ครบ ถูก คุ้ม” ให้ออกมาแบบจับต้องได้
เริ่มต้นแค่ 20 บาท
คำว่า “ถูก” ที่ซีเจ มอร์ตั้งใจสปอตไลท์ด้วยคำว่า “ถูกตะโกน” ซีเจ มอร์รู้ดีว่าผู้บริโภคยุคนี้มองหาความคุ้มค่าแบบตรงไปตรงมา ไม่ต้องอ้อมค้อม เลยจัดโปรโมชั่นสินค้าราคาพิเศษ เริ่มต้นแค่ 20 บาท ยาวๆ ตั้งแต่ปลายมิถุนายนถึงปลายสิงหาคม 68 ขณะเดียวกันก็พยายามทำให้คำว่า “คุ้ม” ในแคมเปญมีความชัดเจนจับต้องได้มากขึ้น ผ่านการแลกแต้มสบายการ์ด ที่มีแค่ 20 แต้มบวกเงินนิดหน่อยก็แลกของพรีเมียมได้ ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าทุกแต้มที่สะสมมามีค่าและเอามาใช้ได้จริงๆ
จุดที่ไม่ธรรมดาคือการสร้าง Brand Experience ประสบการณ์ที่ซีเจ มอร์ มอบให้ลูกค้าไม่ใช่แค่การลดราคาในร้าน แต่ยกความสนุกไปหาลูกค้าถึงที่กับงาน “ซูเปอร์แฟร์” ที่จะเดินสายจัดใน 6 จังหวัดทั่วประเทศ ตั้งแต่ นครปฐม ชลบุรี สุราษฎร์ธานี สมุทรปราการ พิษณุโลก ไปจนถึงอุบลราชธานี มีทั้งฟรีคอนเสิร์ต กิจกรรมลุ้นรางวัล และสินค้าลดราคาแบบจัดเต็ม เป็นการสร้างความใกล้ชิดกับชุมชนในระดับที่ลึกกว่าแค่การซื้อขาย แถมยังมีกิจกรรม “ครบ ถูก คุ้ม แฟร์” กระจายไปทั่วประเทศอีกด้วย
แต่สิ่งที่มองได้ว่าเป็นหัวใจของแคมเปญ และเป็นมูฟเมนต์ที่ทำให้ซีเจ มอร์ แตกต่างจริงๆ คือสิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังคำว่า “ครบ ถูก คุ้ม” เพราะนี่ไม่ใช่แค่เรื่องสินค้า แต่ซีเจ มอร์กำลังสร้าง “คุณค่า” ร่วมกับชุมชน
คนตัวเล็ก เวทีใหญ่
ซีเจ มอร์ เปิดเวทีให้ “คนตัวเล็ก” ได้เติบโตไปด้วยกัน โดยการให้โอกาสคนในชุมชนโดยตรง ที่เห็นชัดคือช่วงสงกรานต์ที่ซีเจ มอร์ไม่ได้แค่แจกของ แต่ไปร่วมมือกับกลุ่มผู้สูงวัยที่อยุธยา ผลิต “พัดสานเย็นใจ” จากฝีมือชาวบ้านมาแจกลูกค้าสมาชิกสบายการ์ด นำไปสู่การสร้างรายได้ให้ชุมชนและทำให้ภูมิปัญญาท้องถิ่นกลับมามีชีวิตอีกครั้ง
ยังมีโครงการ “ซีเจ ซีเนียร์ พลัส วัยเก๋า” ที่เปิดรับผู้สูงวัยมาเป็นพนักงานทำงานที่บาว คาเฟ่ ตอกย้ำว่าถึงจะอายุมากแค่ไหนก็ยังมีศักยภาพ แถมโครงการนี้ยังช่วยคืนความมั่นใจให้คนวัยเก๋าที่ยังมีพลังอยู่ได้จริงๆ ด้วย
นอกจากนั้น ซีเจ มอร์ยังเป็นเสมือนแพลตฟอร์มให้ธุรกิจท้องถิ่น โดยซีเจ มอร์ เปิดพื้นที่ให้สินค้า OTOP และ SMEs กว่า 3,600 รายการ ได้วางขายในสาขาทั่วประเทศ ภาพที่เกิดขึ้นคือสินค้าคุณภาพดีของชาวบ้านมีโอกาสไปถึงมือผู้บริโภคนับล้านคน นี่คือการติดปีกให้ธุรกิจขนาดเล็กลืมตาอ้าปากได้
นอกจากนี้ ยังเน้นสร้าง “สังคมแห่งการแบ่งปัน” ที่ไม่ใช่แค่แบรนด์ทำคนเดียว แต่ชวนลูกค้ามาทำด้วยกัน ส่วนนี้ต้องบอกว่าชาวซีเจ มอร์จะเห็นมาตลอด ตั้งแต่แคมเปญ 18 ปีกับกิจกรรม “คู่บุญ” ที่มีการบริจาคแต้มให้มูลนิธิ ไล่มาถึงแคมเปญ 19 ปีกับ”ภารกิจชุมชนแข็งแรง” ที่เปลี่ยนแต้มเป็นอุปกรณ์กีฬาให้โรงเรียน มาจนถึงปัจจุบันกับโครงการ “ปันแต้ม ปันน้ำใจ” ให้กับมูลนิธิกระจกเงาและยุวพัฒน์ รวมถึงกิจกรรมสบาย ๆ อย่าง CJ Book Swap ที่ให้คนเอาหนังสือมาแลกกันอ่านฟรี
เมื่อดูจากภาพรวม แคมเปญครบรอบ 20 ปีของซีเจ มอร์ จึงไม่ใช่แค่การเฉลิมฉลองวาระพิเศษ แต่เป็นการตอกย้ำคำสัญญาของการเป็น “พันธมิตรของชุมชน” ที่ซีเจ มอร์ทำมาตลอด ซึ่งที่ผ่านมา ซีเจ มอร์ ไม่ได้วัดการเติบโตของแบรนด์จากจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังวัดจากการที่ชุมชนรอบข้างเติบโตไปพร้อมกันด้วย
ที่สุดแล้ว ซีเจ มอร์ จึงเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนในยุคนี้ อาจไม่ใช่การตะโกนให้ดังที่สุด แต่คือการกระทำที่สม่ำเสมอ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คนไปได้นานหลายสิบปี ซึ่งกรณีของซีเจ มอร์ การเป็นพันธมิตรของชุมชน ผ่านการเปิดเวทีให้คนตัวเล็ก นั้นสามารถเปลี่ยนคำว่า “ชุมชน” จากนามธรรมให้เป็นรูปธรรมที่จับต้องได้ โดยแบรนด์ไม่ได้พูดลอย ๆ ในอากาศว่าจะอยู่เคียงข้างชุมชน เพราะซีเจ มอร์ ทำให้คำนี้มีตัวตนและจับต้องได้ผ่านการกระทำที่เฉพาะเจาะจง จริงใจ และจริงจัง
ในอีกด้าน ซีเจ มอร์ ยัง เปลี่ยนลูกค้าจาก “ผู้รับ” ให้กลายเป็น “ผู้ให้” ถือเป็นแคมเปญที่ไม่ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง แต่ดึงให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ทั้งการบริจาคแต้มสบายการ์ด และ CJ Book Swap ล้วนเป็นกิจกรรมที่เปลี่ยนบทบาทของลูกค้า จากเดิมที่เป็นแค่คนมาซื้อของ หรือคนรอรับโปรโมชั่น ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสังคมที่ดีขึ้นได้อย่างแท้จริง.
