โซเชียลมีเดียกำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคเลือกใช้น้ำหอม รายงาน The Future of Fragrance 2025 โดย Mintel ชี้ว่า แพลตฟอร์มอย่าง Instagram และ TikTok มีอิทธิพลต่อเทรนด์น้ำหอมในปัจจุบันอย่างมาก โดยเฉพาะ “ไมโครเทรนด์” หรือกระแสเฉพาะกลุ่มที่กลายเป็นไวรัลและทำให้ “ชุดตัวอย่างน้ำหอม” ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในฐานะทางเลือกใหม่ในการทดลองกลิ่นที่หลากหลาย
แม้ชุดตัวอย่างเหล่านี้จะมีราคาพอๆ กับขวดขนาดปกติ แต่ผู้บริโภคมองว่าคุ้มค่า เพราะสามารถลองกลิ่นใหม่ๆ และตามเทรนด์ได้ตลอดเวลา ขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Gen Alpha ก็ให้ความสำคัญกับน้ำหอมที่มีกลิ่นเฉพาะตัวและช่วยสะท้อนภาพลักษณ์หรือสถานะทางสังคม โดยไม่จำเป็นต้องจ่ายในราคาสูงลิ่ว นอกจากนี้ ความเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศก็ผลักดันให้ผู้บริโภคสนใจน้ำหอมที่เหมาะกับอุณหภูมิที่ร้อนขึ้นและมีคุณสมบัติที่สอดรับกับปัญหาโลกร้อน
กลิ่นตามเทรนด์: การทดลองใช้น้ำหอมผสานกับกระแสโซเชียล
“ชุดตัวอย่างน้ำหอม” หรือ fragrance sampling กำลังกลายเป็นทางเลือกที่ผู้บริโภคชื่นชอบ เพราะช่วยให้ลองกลิ่นต่างๆ ได้โดยไม่ต้องลงทุนสูง และยังตอบโจทย์ในยุคที่เทรนด์เปลี่ยนเร็วและผู้คนต้องระมัดระวังการใช้จ่าย
ผลวิจัยของ Mintel ในญี่ปุ่นเผยว่า 36% ของผู้บริโภคอายุ 18–29 ปีให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” เมื่อเลือกซื้อน้ำหอมหรือผลิตภัณฑ์กลิ่นหอม ส่วนในสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคช่วงอายุ 25–34 ปีนิยมซื้อชุดทดลองผ่านออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อขนาดจริง
สำหรับแบรนด์แล้ว ชุดทดลองน้ำหอมถือเป็นเครื่องมือสร้างมูลค่าที่น่าสนใจ เช่น การเสนอขวดขนาดเล็ก 10 มล. 4 กลิ่น ในราคาที่ใกล้เคียงกับขวดขนาด 30 มล. เพียงขวดเดียว ก็ช่วยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสความหลากหลายของกลิ่นในราคาสบายกระเป๋า
นอกจากนี้ ความนิยมของกระเป๋าขนาดเล็กก็เป็นอีกปัจจัยที่เอื้อต่อความนิยมในชุดตัวอย่าง เพราะสามารถพกพาได้สะดวก แบรนด์จึงสามารถใช้จุดเด่นเรื่อง “พกพาง่าย” มาช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อซ้ำและแชร์ประสบการณ์บนโซเชียลมีเดีย
น้ำหอมลักชัวรี่ในแบบที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้
สำหรับ Gen Z และ Gen Alpha ความหมายของคำว่า “พรีเมียม” ไม่ใช่แค่เรื่องกลิ่นหอมอีกต่อไป แต่รวมถึงความ “อินเทรนด์” และ “แสดงออกถึงตัวตน” ด้วยเช่นกัน
ฐานข้อมูล GNPD ของ Mintel ระบุว่า ระหว่างปี 2021–2023 การเปิดตัวน้ำหอมระดับเพรจทีจ (prestige fragrance) ทั่วโลกเพิ่มขึ้นราว 3% สะท้อนถึงความแข็งแกร่งของตลาดลักชัวรี่ โดยในสหราชอาณาจักร 36% ของผู้บริโภคที่ซื้อแบรนด์หรูได้ซื้อน้ำหอมหรืออาฟเตอร์เชฟภายในช่วง 18 เดือนก่อนเดือนกรกฎาคม 2024 ทำให้น้ำหอมกลายเป็นสินค้าลักชัวรี่ที่มีการซื้อซ้ำมากเป็นอันดับสอง รองจากรองเท้า
นั่นทำให้แบรนด์จำเป็นต้องสร้างภาพลักษณ์ของ “ลักชัวรี่ที่จับต้องได้” ผ่านน้ำหอมคุณภาพในหลายระดับราคา เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่มที่ต้องการกลิ่นเฉพาะตัวในงบประมาณที่เหมาะสม
นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้น “นักปรุงน้ำหอม” (perfumer), ส่วนผสม และดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ จะช่วยเสริมภาพลักษณ์หรูหรา พร้อมสร้างการรับรู้ว่า ความพรีเมียมสามารถเข้าถึงได้โดยไม่ต้องแลกมาด้วยราคาสูงลิ่ว
น้ำหอมในยุคโลกร้อน: สะท้อนอุณหภูมิและวิถีชีวิตใหม่
อุณหภูมิโลกที่เพิ่มสูงขึ้นส่งผลโดยตรงต่อความต้องการใช้น้ำหอม โดยเฉพาะในประเทศเขตร้อนหรือในช่วงฤดูร้อน ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้ความรู้สึกสดชื่น เย็นสบาย และช่วยจัดการกับกลิ่นเหงื่อ
ในอินเดีย 48% ของผู้บริโภคบอกว่าต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้ผิวรู้สึกเย็นในวันที่อากาศร้อน ส่วนในเยอรมนี กว่า 1 ใน 4 ใช้น้ำหอม โคโลญจน์ หรืออาฟเตอร์เชฟเพื่อกลบกลิ่นกาย รายงานของ Mintel ยังแนะนำว่า แบรนด์ควรขยายบทบาทของน้ำหอมให้เชื่อมโยงกับกิจวัตรการดูแลร่างกายแบบครบวงจร เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ดูแลผิวและกลิ่นในขวดเดียว
หนึ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเร็วคือ “ระงับกลิ่นกายสำหรับทั้งตัว” (all-over body deodorants) ซึ่งสามารถใช้กับหลายจุดในร่างกาย โดยตอบโจทย์ทั้งด้านประสิทธิภาพและความสะดวก ซึ่งในเอเชียแปซิฟิก การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีการเคลมว่า “ติดทนนาน” คิดเป็นสัดส่วนถึง 25% ของการเปิดตัวใหม่ในช่วงเดือนกันยายน 2023 – กันยายน 2024
ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังช่วยให้ผู้ใช้สามารถเลเยอร์กลิ่น (scent layering) ให้ติดทนนานแม้ในอากาศร้อนชื้น อีกทั้งแบรนด์ยังมีโอกาสในการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับการตอบสนองของกลิ่นเมื่อต้องสัมผัสกับเหงื่อหรือการหลั่งของร่างกาย เพื่อยกระดับประสบการณ์การใช้น้ำหอมในชีวิตประจำวัน
อนาคตของน้ำหอม: เมื่อกลิ่นเชื่อมโยงกับสุขภาพ
ในอีก 5 ปีข้างหน้า นวัตกรรมในโลกของน้ำหอมอาจไม่ได้หยุดแค่เรื่องกลิ่นหอม แต่จะขยายไปถึงการสนับสนุนสุขภาพ
Mintel คาดการณ์ว่า น้ำหอมจะเริ่มมีบทบาทในการช่วย “จัดการสุขภาพ” เช่น น้ำหอมที่ช่วยควบคุมน้ำหนัก หรือสนับสนุนการเผาผลาญ โดยอิงจากงานวิจัยที่เริ่มเชื่อมโยงกลิ่นบางชนิดกับกระบวนการผลิตอินซูลินและระบบเผาผลาญของร่างกาย
ในขณะที่ยาประเภท GLP-1 กำลังได้รับความนิยมในกลุ่มผู้ต้องการควบคุมน้ำหนัก น้ำหอมในอนาคตก็อาจมีบทบาทเป็น “เครื่องมือเสริมสุขภาพ” ที่อยู่ในรูปแบบของความหอม
