ถ้าพูดถึง Loyalty Program ในยุคนี้ ไม่ได้เป็นเพียงการสะสมแต้มหรือการแลกรับส่วนลด แต่ถูกพัฒนาให้กลายเป็น Loyalty Lifestyle Platform ระดับโลก ซึ่งวันนี้ กลุ่มเดอะมอลล์ ทำถึง ส่งให้แอป M Card กลายเป็น “Super App” ที่ผู้ใช้งานให้คะแนนความพึงพอใจสูงสุด เพราะ ‘ไม่ได้ให้แค่แต้ม’ แต่มอบ ‘คุณค่าที่จับต้องได้’ ในทุกจังหวะ ทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และไม่จำกัดพื้นที่ส่งมอบประสบการณ์ภายในประเทศเท่านั้น ส่งผลให้แอป M Card ได้คะแนนความพึงพอใจจาก User ใน App Store สูงถึง 4.75 ดาว และ Google Play ก็ไม่น้อยหน้า ได้คะแนนสูงถึง 4.52 ดาว ทำผลงานได้ดีกว่า benchmark ในตลาด มีการดาวน์โหลดใช้งานมากกว่า 2.5 ล้านครั้งต่อเดือน และมีแนวโน้มการดาวน์โหลดสูงขึ้นต่อเนื่องปีละมากกว่า 40% มี Page View สูงขึ้นกว่า 160% มีอัตรการ Redemption (แลกคะแนนสะสม เพื่อรับสิทธิประโยชน์) สูงเกือบ 100% ทำให้ M Card กลายเป็น Super App ไลฟ์สไตล์ที่มีคะแนนสูงที่สุดในประเทศไทยจากการออกแบบที่เชื่อมโยงความเข้าใจ – เทคโนโลยี – ไลฟ์สไตล์ที่จับต้องได้
บทความนี้ Marketing Oops! จะพาไปแกะดูว่าอะไรที่ทำให้ M Card แตกต่างออกไปและกลายเป็น Life Companion ที่เข้าใจชีวิตลูกค้า นับเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการทำ Loyalty Program ในยุคนี้ และนี่คือ 5 กลยุทธ์ที่เดอะมอลล์ใส่เข้าไปในแอป M Card จนสร้างความแตกต่างขึ้นมาได้
1. AI + Personalized ที่ใช้งานได้จริง
แอป M Card ส่งมอบสิทธิพิเศษแบบ Hyper-Personalized สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ลูกค้าจาก Insight ลูกค้า ผ่าน AI และ Machine Learning ที่ใช้วิเคราะห์ Data ด้วยการเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึก พฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้งานตั้งแต่หน้าร้านของธุรกิจในเครือเดอะมอลล์ในแบบ Real-time
โดยเทคโนโลยี AI ที่วิเคราะห์ข้อมูลและนำเสนอโปรโมชั่นที่ บนรถเข็น Gourmet Market Smart Cart รถเข็นอัจฉริยะที่มีหน้าจอเชื่อมต่อกับบัญชี M Card คือตัวอย่างการเชื่อมโยงข้อมูลสินค้าที่เราซื้อประจำพร้อมโปรโมชั่นที่เกี่ยวข้องทันที
ดังนั้น ระบบ AI ของแอป ไม่เพียงรู้ว่า ‘คุณคือใคร’ แต่รู้ว่า ‘คุณต้องการอะไร’ ยกตัวอย่างเช่นข้อมูลที่เดอะมอลล์พบว่ากลุ่มผู้ใช้ใหม่ชอบสิทธิพิเศษและโปรโมชั่นคูปองเงินสด 100 บาท และ 50 บาท ซึ่งเป็น Top Redemptions ของแอป และมีการแลกสูงถึง 60% ในห้างสรรพสินค้า และ 40% ในซูเปอร์มาร์เก็ต ดังนั้น เดอะมอลล์ก็จะสามารถโฟกัสการส่งข้อความและสิทธิพิเศษที่ไปที่ลูกค้ากลุ่มห้างสรรพสินค้าได้มากกว่า เป็นต้น
2. Cros-Border loyalty ที่ใช้ได้จริงใน 11 ประเทศ
M Card ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างความผูกพันกับลูกค้าในประเทศเท่านั้น แต่ยังก้าวข้ามไปอีกขั้นสู่การเป็น “Ecosystem” ที่ตอบโจทย์ทุกมิติของชีวิตลูกค้าในระดับโลกด้วย สิ่งนี้นำไปสู่กลยุทธ์ทำ Cross Border Program กับพันธมิตรธุรกิจทั้งในและต่างประเทศอย่างจริงๆ จังๆ
สำหรับในประเทศ M Card เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มพันธมิตรอย่างธนาคารกรุงเทพสำหรับ Co-Brand เครดิตการ์ด Bangkok Bank M Visa ให้ลูกค้าได้สิทธิพิเศษมากขึ้นในการใช้ชีวิต ตั้งแต่การสะสมและแลกคะแนน M Point ทั้งในและนอกห้างฯ สิทธิพิเศษสำหรับการเดินทาง ร้านอาหาร โรงแรม และความบันเทิง
ส่วนในต่างประเทศ ปัจจุบันสมาชิก M Card สามารถใช้สิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ห้างสรรพสินค้าในต่างประเทศได้กว่า 11 ประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ดองกิโฮเต้ (Don Quijote) หรือ ดองกี้ ในญี่ปุ่น ห้างสรรพสินค้า Printemps ในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส, El Corte Ingles ในสเปน รวมถึง Village Outlet ในเครือ The Bicester Collection กว่า 9 สาขาในยุโรป และล่าสุดกับการจับมือกับ “ห้างแฮรอดด์” (Harrods) หนึ่งในห้างสรรพสินค้าระดับโลกที่ดังสุดๆ ในสหราชอาณาจักร
ความร่วมมือกับ Harrods เรียกว่าเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ M Card กลายเป็น Global Lifestyle Loyalty Program อย่างแท้จริง โดยแคมเปญนี้มอบสิทธิพิเศษ Exclusive ตามระดับสถานะสมาชิก M Card โดยมีการทำ Status Matching กับ Harrods Rewards Program เช่น สมาชิก Scarlet M Card จะได้รับการอัปเกรดเป็น Harrods Rewards Black ได้สิทธิพิเศษมากมายเช่น Personal Shopper, คะแนนสะสม 3 เท่า, สิทธิ์เข้าใช้งาน The Penthouse และ Dining Voucher หรือถ้าเป็นสมาชิก Platinum M Card จะได้เป็น Harrods Rewards Gold พร้อมส่วนลด 10% เป็นต้น
3. Tier-Based Loyalty ที่มอบสิทธิประโยชน์และแรงจูงใจ
ระบบ M Power ถูกออกแบบให้ตอบสนองพฤติกรรมลูกค้าในด้าน Progress Motivation , Social Identity และ Exclusivity ให้มีแรงจูงใจและความรู้สึกพิเศษมาเพิ่มการใช้งาน แบ่งออกเป็น 4 ระดับ แต่ละระดับจะได้รับสิทธิพิเศษที่แตกต่างกันและเพิ่มมากขึ้นตามลำดับขั้น เช่น ลูกค้า Platinum อาจไม่ได้รับแค่สิทธิประโยชน์ในการใช้จ่ายเพิ่ม แต่ได้รับสิทธิ์ระดับสูง เช่น Harrods Rewards Gold, Personal Shopper และ Dinning Voucher เป็นต้น ซึ่งก็ต้องบอกว่าเทคนิคนี้สะท้อนความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง
4. ใช้งานได้ในชีวิตจริง ไม่ใช่แค่เก็บไว้ในมือถือ
แอปพลิเคชัน M Card ถูกออกแบบให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Life Companion ไม่ใช่แค่แอปสะสมแต้ม หรือข้อเสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจเท่านั้น แต่ยังมีคอนเทนต์ให้ได้เสพกันหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแฟชั่น, กินเที่ยว, ดูดวง, กิจกรรมพิเศษ Reserved Parking, AR Indoor Navigation พาเดินในศูนย์การค้า ตลอดจนกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องในชีวิตประจำวัน รวมถึงการสื่อสารด้วย Inbound Marketing ที่มอบประสบการณ์แบบไม่รอโปรในทุกโอกาสสำคัญ เช่น M Junior Kids Day และ Joy Luck Love ในเดือนมกราคม, แคมเปญ Valentine’s Day ในเดือนกุมภาพันธ์ ที่ให้แลก 140 M Point รับ 100 บาท หรือโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ที่ Oh Juice และในเดือนมีนาคมก็มีกิจกรรม Jungle Walk & Harbour Island สำหรับ M Junior รวมถึงเมื่อเร็วๆ นี้กับแคมเปญ M Star มอบของพรีเมียมลิมิเต็ดเอดิชั่นจากศิลปินคนโปรด ทั้งหมดนี้เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความผูกพันผ่านการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ กระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้า สร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ด้วย เป็นวิธีที่น่าสนใจที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมและอยากกลับมาใช้งานแอปบ่อยๆ
5. ฟังเสียงลูกค้าและพัฒนาไม่หยุด
เรื่องสุดท้ายก็คือการที่เดอะมอลล์ ยังพัฒนาแอป M Card อย่างต่อเนื่องพร้อมๆกับการฟัง Feedback จากลูกค้าทั้งผ่านการศึกษาที่หน้างาน รวมไปถึง Feedback จาก App Store และ Google Play นำไปสู่การปรับปรุงฟีเจอร์และ UX/UI ให้ตอบโจทย์จริงๆโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเตรียมเปิดตัวฟีเจอร์ Gamification อย่าง Daily Check-ins และ Spin the Wheel ในอนาคต เพื่อเพิ่มความสนุกและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานให้มากขึ้น ทั้งหมดนี้ทำให้เราเข้าใจเลยว่าทำไมแอป M Card จึงเป็นแอปที่มีคะแนนรีวิวสูงระดับนี้
การพัฒนาแอป M Card ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป เรียกได้ว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการใช้ AI เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าเปลี่ยนจาก Loyalty Program แบบเดิมมาสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างจริงจัง เทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้แบรนด์ “รู้ว่าลูกค้าชอบอะไร” และยังรู้ด้วยว่า “จังหวะเวลาที่เหมาะสม” ที่จะนำเสนอคือตอนไหน ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อ ‘ล็อกลูกค้าไว้กับแบรนด์’ แต่จะเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้ลูกค้า ‘เลือกอยู่กับแบรนด์’
กลยุทธ์แอป M Card ของเดอะมอลล์ สะท้อนให้เห็นว่าในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่จะครองใจลูกค้าได้คือแบรนด์ที่ “รู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้ง” และรู้จักนำเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้เชื่อมโยง “แบรนด์” กับ “ผู้บริโภค” เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ใช่แค่การสร้าง Loyalty แต่คือการสร้าง Brand Love ได้เลยทีเดียว
