ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดท่องเที่ยวในประเทศที่นับวันจะยิ่งทวีความรุนแรง การเคลื่อนไหวล่าสุดของ “เคทีซี” (KTC) ในการผนึกกำลังกับ 4 ผู้เล่นรายใหญ่ในอุตสาหกรรม ได้แก่ สยามอะเมซิ่งพาร์ค, เครือโรงแรมเซ็นทารา, เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ (AWC) และมิวเซียมสยาม ภายใต้ชื่อ “Family Tourism Economy” ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจยิ่ง
จากผู้ให้บริการทางการเงินสู่ผู้สร้างระบบนิเวศ
ในเชิงกลยุทธ์ การเคลื่อนไหวของเคทีซีครั้งนี้สะท้อนถึงความพยายามที่จะก้าวข้ามบทบาทของผู้ให้บริการบัตรเครดิตแบบดั้งเดิมที่เน้นการแข่งขันด้านสิทธิประโยชน์และส่วนลด ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แนวคิดที่ถูกนำเสนอไม่ใช่แค่การส่งเสริมการขาย แต่เป็นการสร้าง “ระบบนิเวศแห่งการเรียนรู้” (Learning Ecosystem) ที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดเป้าหมายโดยตรง
กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนคือ “Sandwich Generation” หรือกลุ่มคนวัยทำงานที่ต้องดูแลทั้งพ่อแม่สูงวัยและลูกเล็ก ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อแต่มีข้อจำกัดด้านเวลา การใช้จ่ายของคนกลุ่มนี้มักถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการสร้าง “เวลาคุณภาพ” ให้กับครอบครัว KTC จึงเข้ามาตอบโจทย์นี้โดยวางตำแหน่งตัวเองเป็นเครื่องมือที่อำนวยความสะดวกในการสร้างประสบการณ์เหล่านั้น การตัดสินใจนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลที่ว่า ยอดใช้จ่ายในหมวดกิจกรรมและแหล่งท่องเที่ยว (Attraction) ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มครอบครัวพร้อมที่จะใช้จ่ายเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่มีคุณค่า
ผนึกกำลังที่ครอบคลุมการเดินทาง
ความสำเร็จของระบบนิเวศนี้ขึ้นอยู่กับการเลือกพันธมิตรที่เหมาะสม ซึ่งการรวมตัวของทั้ง 4 องค์กรไม่ได้เกิดขึ้นอย่างบังเอิญ แต่เป็นการคัดสรรที่ครอบคลุมเส้นทางการเดินทางของครอบครัว (Customer Journey) ได้อย่างลงตัว ทั้ง
– ด้านความบันเทิง (Entertainment) เป็นการจับคู่ระหว่าง สยามอะเมซิ่งพาร์ค ซึ่งเป็นตัวแทนของสวนสนุกคลาสสิกที่เน้นกิจกรรมกลางแจ้งและเสริมสร้างทักษะชีวิตอย่างเป็นธรรมชาติ กับ AWC (เอเชียทีค) ที่นำเสนอความบันเทิงสมัยใหม่ผ่าน Global IP อย่าง ‘Jurassic World: The Experience’ ซึ่งดึงดูดด้วยเทคโนโลยีและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ การมีอยู่ของทั้งสองแห่งช่วยตอบสนองรสนิยมที่แตกต่างกันของครอบครัว และทำให้ระบบนิเวศนี้มีทางเลือกที่หลากหลาย
– ด้านการพักผ่อน (Accommodation) เครือโรงแรมเซ็นทารา เข้ามาเติมเต็มในส่วนของที่พัก โดยชูจุดเด่นจากการเป็นธุรกิจที่เติบโตมาจากครอบครัว ทำให้เข้าใจความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้อย่างแท้จริง การออกแบบพื้นที่และบริการจึงมุ่งเน้นการสร้างความทรงจำร่วมกันของคนทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นห้องพักที่กว้างขวาง หรือกิจกรรมที่ส่งเสริมปฏิสัมพันธ์ในครอบครัว
– ด้านการเรียนรู้ (Education) มิวเซียมสยาม คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ตอกย้ำแนวคิด “Fun & Learn” โดยได้ทลายภาพจำของพิพิธภัณฑ์แบบเดิมๆ สู่การเป็นพื้นที่เรียนรู้เชิงโต้ตอบที่สนุกและเข้าถึงง่าย บทบาทของมิวเซียมสยามช่วยยกระดับการเดินทางของครอบครัวจากการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนธรรมดา ให้กลายเป็นการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพที่มีสาระความรู้แฝงอยู่
เจาะลึกจิตวิทยาผู้บริโภค: การลงทุนที่ตอบโจทย์ความต้องการของพ่อแม่ยุคใหม่
เบื้องหลังแนวคิด “Fun & Learn” คือความเข้าใจในจิตวิทยาของผู้ปกครองยุคใหม่ที่ต้องเผชิญกับความกังวลเรื่องการที่ลูกใช้เวลากับหน้าจอมากเกินไป กลยุทธ์ “Family Tourism Economy” จึงไม่ได้ขายแค่ “ความสนุก” แต่ขาย “เหตุผล” ให้ผู้ปกครองรู้สึกดีที่จะใช้จ่าย เพราะมันคือ “การลงทุนเพื่อพัฒนาการและทักษะชีวิตของลูก” การเปลี่ยนกรอบความคิดจากการใช้จ่ายเพื่อ “ความบันเทิง” มาเป็น “การลงทุนเพื่อการเรียนรู้” ทำให้การตัดสินใจใช้เงินง่ายขึ้นและรู้สึกคุ้มค่ามากกว่า
ขณะเดียวกัน ความร่วมมือนี้ยังเป็นการสร้าง “ทางลัด” ให้กับผู้ปกครองในการวางแผนกิจกรรมครอบครัวที่มีคุณภาพ ท่ามกลางตัวเลือกที่มากมาย การมีระบบนิเวศที่คัดสรรแหล่งท่องเที่ยวคุณภาพมาให้พร้อมสิทธิพิเศษ ถือเป็นการช่วยลดภาระในการตัดสินใจและสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
เดินหน้าสร้างเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์
โดยสรุป “Family Tourism Economy” คือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ถูกคำนวณมาอย่างรอบคอบ มันคือการเดิมพันกับ “เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์” (Experience Economy) ซึ่งผู้บริโภคยุคใหม่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ที่จับต้องไม่ได้มากกว่าการครอบครองวัตถุ โดยมีกลุ่มครอบครัวเป็นหัวหอกสำคัญ
ความร่วมมือนี้เป็นโมเดลธุรกิจแบบ Win-Win-Win ที่ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์: KTC สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระดับที่ลึกกว่าเดิม, พันธมิตรสามารถเข้าถึงฐานลูกค้าขนาดใหญ่และมีคุณภาพ, และผู้บริโภคได้รับทั้งความคุ้มค่าทางการเงินและคุณค่าทางประสบการณ์ แม้ภาษาที่ใช้ในการสื่อสารจะเน้นย้ำเรื่องความสุขและการเรียนรู้ แต่แก่นแท้ของมันคือการปรับตัวทางธุรกิจเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนในระยะยาว
