เคยเห็นป้ายโฆษณาดิจิทัลที่เนื้อหาเปลี่ยนไปตามสภาพอากาศอย่างอุณหภูมิ, ค่าฝุ่น PM 2.5, ตามช่วงเวลา, หรือแม้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ณ ขณะนั้นไหม? เช่นเวลาที่ฝนกำลังตก ป้ายโฆษณาดิจิทัลก็มีข้อความหรือรูปภาพที่เชื่อมโยงกับฝนที่กำลังตกตอนนั้นพอดิบพอดี ป้ายโฆษณาพวกนั้นก็คือตัวอย่างของ Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) เทคโนโลยีสื่อนอกบ้านที่จริงๆ แล้วการจะนำมาใช้ในแคมเปญการตลาดไม่ได้ยากอย่างที่คิด และกำลังกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่แบรนด์และเอเจนซี่ชั้นนำต่างนำมาปรับใช้ในกลยุทธ์การตลาดแบบดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะความสามารถในการปรับเปลี่ยน เช่นการตั้งกลุ่มเป้าหมายตาม location ปรับเนื้อหาตามสภาพอากาศในเวลานั้นโดยอัตโนมัติ รวมถึงการวัดผลอย่างแม่นยำนั่นเอง”
สิ่งที่ต้องรู้อย่างแรกก็คือหลายคนอาจมองว่าการซื้อสื่อแบบ Programmatic เป็นเรื่องทางเทคนิค แต่จริงๆ แล้วก็ทำได้ง่ายๆ ไม่ต่างจากการซื้อสื่อดิจิทัลประเภทอื่นๆ และสามารถใช้ผสมผสานกับแคมเปญการตลาดได้แบบไร้รอยต่อและยังวัดผลได้อย่างแม่นยำด้วย
ดังนั้นบทความนี้เราจะมาเจาะลึกทุกแง่มุมของ pDOOH ว่ามันคืออะไร ทำไม่จึงได้รับความนิยมมากๆ ในเวลานี้ แบรนด์และนักการตลาดจะนำไปใช้อย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
pDOOH สื่อนอกบ้านในยุคดิจิทัล
การซื้อสื่อโฆษณานอกบ้านแบบดิจิทัล (DOOH) ในรูปแบบเดิมปกติจะเน้นไปที่การจับจองพื้นที่หน้าจอในทำเลที่ดีที่สุดเป็นหลัก ทำให้การวางแผนมองไปที่ “ตำแหน่งของหน้าจอ” มากกว่าที่จะมองที่ “กลุ่มเป้าหมาย” ซึ่งวิธีการนี้ก็ส่งผลให้โฆษณาที่เอาไปขึ้นจออาจไม่สอดคล้องกับบริบทหรือความสนใจของผู้คนที่ผ่านไปมาในขณะนั้น ทำให้แบรนด์เสี่ยงที่จะถูกมองข้ามไปอย่างน่าเสียดาย
นั่นทำให้เทคโนโลยี pDOOH เข้ามาเพื่อแก้ปัญหานี้โดยเปลี่ยนจุดโฟกัสจากการเลือก “หน้าจอ” มาเป็นการเลือก “ผู้ชม” แทน อธิบายง่ายๆ ก็คือการใช้เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยในการซื้อขายสื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) ให้ทำได้ง่ายๆ เหมือนกับการซื้อแบนเนอร์โฆษณาในเว็บไซต์ สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดสามารถวางแผน, ซื้อ, และวัดผลแคมเปญได้แบบเรียลไทม์ ทำให้สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ให้กับคนที่ใช่ ในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม
จุดเด่นในมุมนักการตลาดที่ทำให้ pDOOH แตกต่างจากสื่อนอกบ้านแบบดั้งเดิม ก็คือความสามารถในการ Optimize แคมเปญได้แบบเรียลไทม์เช่น Advertiser สามารถหยุดพัก ปรับเปลี่ยน หรือโยกย้ายงบประมาณได้ตลอดเวลาตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง ทำให้แบรนด์และเอเจนซี่มีความคล่องตัวในการบริหารจัดการสื่อได้มากกว่าการลงโฆษณาใน OOH หรือ DOOH แบบเดิมๆ ที่ซื้อแล้วก็จบกันไป
ทำไม pDOOH ถึงกลายเป็นที่นิยมของตลาด?
Vistar Media ในฐานะผู้นำด้านเทคโนโลยี pDOOH ผู้สร้างตลาด programmatic ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย โดยร่วมมือกับเจ้าของสื่อชั้นนำอย่าง PlanB, UpMedia, Q-Ads และ Adsbnb มีแพลตฟอร์มแบบครบวงจร ไม่ว่าจะเป็น DSP, SSP, Ad Server ให้บริการ เล่าให้ฟังว่า ปัจจุบันความต้องการ pDOOH ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยคาดการณ์ว่าประเทศไทยจะเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคนี้
ประเทศไทยโดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ ก็เหมาะสมมากๆ กับการใช้ pDOOH เพราะเป็นสังคมที่มีการสัญจรเยอะ ผู้คนเดินทางตลอดเวลา อย่างใน กรุงเทพฯ เองเป็นเมืองที่มีประชากรหนาแน่น และมีผู้ใช้บริการขนส่งสาธารณะอย่าง BTS และ MRT หลายล้านคนต่อวันนั่นทำให้ pDOOH เป็นสื่อที่ทรงพลังมากยิ่งขึ้น อีกเหตุผลก็คือคนไทยรอรถหรือสัญจรไปมามักมีช่วงเวลาที่เปิดรับและให้ความสนใจกับสื่อรอบตัว บวกกับจำนวนป้ายบิลบอร์ดดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีการจราจรหนาแน่น อย่างเช่น พื้นที่ “Bangkok Jams” ของ Plan B ที่ติดตั้งจอ LED ขนาดใหญ่คู่กับป้ายรายงานสภาพจราจร ซึ่งดึงดูดความสนใจคนได้เป็นอย่างดี
ส่วนเหตุผลที่ทำให้ตลาด pDOOH ในไทยเติบโตและได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆก็มีอยู่หลายอย่าง
- “จำนวนป้ายโฆษณาดิจิทัล” ที่มากขึ้น ทำให้ปัจจุบันสื่อ OOH ปรับตัวมาสู่ DOOH เป็นจำนวนมากขึ้นตามไปด้วย ส่งผลให้มีพื้นที่สื่อรองรับแคมเปญ programmatic มากขึ้นตามไปด้วย
- “ประสิทธิภาพและการวัดผลที่ทำได้ดีกว่า” OOH แบบเดิมๆ เพราะสามารถใช้ข้อมูลที่หลากหลาย เช่น ข้อมูลประชากร, ความสนใจ, สถานที่, หรือปัจจัยแวดล้อมแบบเรียลไทม์ (เช่น สภาพอากาศ, สภาพจราจร) เพื่อส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างแม่นยำ
- สามารถทำได้ตั้งแต่การวัดผล Brand Awareness, Consideration, Purchase Intent ไปจนถึงการวัดจำนวน Footfall Attribution และข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมรูปแบบต่างๆได้
Case Study เมื่อ Toyota ใช้ pDOOH โปรโมท Camry รุ่นใหม่
กรณีศึกษาน่าสนใจมาจาก Toyota ประเทศไทย ที่ใช้ pDOOH ของ Vista Media เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของแคมเปญรถยนต์ Camry รุ่นใหม่ ที่มีเป้าหมายในการสื่อสารกับกลุ่มคนเมืองที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน 3 กลุ่ม
นอกจาก Toyota จะเลือกใช้ pDOOH เลือกแสดงโฆษณาเฉพาะช่วงเวลาเร่งด่วนตอนเช้าและตอนเย็นเพื่อเจาะกลุ่มคนทำงานที่ใช้รถยนต์เดินทางได้แล้ว Toyota ยังสามารถเลือกจอตามสถานที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น
- จอในอาคารสำนักงานเพื่อเข้าถึงกลุ่มนักธุรกิจ
- จอในห้างสรรพสินค้าสำหรับกลุ่มนักช็อปและครอบครัว
- จอในอาคารที่พักอาศัยเพื่อเจาะกลุ่มผู้พักอาศัยในท้องที่
นอกจากนี้เหตุผลที่ทำให้ Toyota หันมาใช้ pDOOH เป็นครั้งแรกคือความสามารถในการทำ Omni-Channel โดยเอาเทคนิค Device ID passback ซึ่งเป็นการเก็บข้อมูล Device ID ของผู้ที่เห็นโฆษณาบนจอ DOOH เพื่อนำไปทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมในเชิงลึก สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปทำ Retargeting ต่อในช่องทางดิจิทัลอื่นๆ เช่น โซเชียลมีเดีย หรือโฆษณาบนมือถือได้
นี่คือตัวอย่างที่ดีมากๆ ในการใช้ pDOOH ทำแคมเปญเชื่อมโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันสร้างการสื่อสารแบบครบวงจรและติดตามผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Case Study เมื่อ Sponsor ใช้ pDOOH รับมืออากาศร้อนในไทย
อีกหนึ่งตัวอย่างมากจากแบรนด์ Sponsor แบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ชั้นนำในประเทศไทยที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพในช่วงที่อากาศร้อนจัดในหน้าร้อน โดย Sponsor ร่วมมือกับ IPG Mediabrands Thailand เปิดตัวแคมเปญ pDOOH ที่เปลี่ยนโฆษณาแบบเรียลไทม์ตามอุณหภูมิที่สูงขึ้น ซึ่งถือเป็นแคมเปญแรกของไทยที่ใช้เทคโนโลยีนี้ก็ว่าได้
แคมเปญนี้โฆษณาบนสื่อ DOOH จะเปลี่ยนไปตามเงื่อนไขหลัก 2 ข้อก็คือ
- เมื่ออุณหภูมิถึง 35°C: ภาพโฆษณาจะสื่อถึงความร้อนที่เริ่มสูงขึ้น
- เมื่ออุณหภูมิถึง 38°C: ภาพโฆษณาจะเข้มข้นขึ้น โดยมีการเพิ่มภาพเหงื่อ และเปลี่ยนพื้นหลังโฆษณาจากสีเหลืองเป็นสีแดงเพื่อสื่อถึงความร้อนที่รุนแรงขึ้น
นอกจากนี้ โฆษณายังโชว์ตัวเลขอุณหภูมิในเวลานั้นแบบเรียลไทม์ เพื่อตอกย้ำให้รู้สึกถึงความเร่งด่วนและความเชื่อมโยงไปสู่ตัวผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุด สำหรับแคมเปญนี้จะขึ้นภาพโฆษณาในบริเวณที่มีการจราจรหนาแน่น เพื่อให้มั่นใจว่าเนื้อหาสามารถสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันท่วงทีและมีประสิทธิภาพสูงสุดในช่วงเวลาที่จำเป็นต้อง “ดื่มเครื่องดื่ม” เพื่อคลายร้อน
เบียร์ Guinness ใช้ pDOOH โฆษณาตามสภาพอากาศ
อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือแบรนด์เครื่องดื่ม Guinness ในออสเตรเลีย ที่ต้องการท้าทายวัฒนธรรมการดื่มเบียร์ที่นิยมดื่มกันในหน้าร้อน ให้หันมาดื่มเบียร์ Guinness ในหน้าหนาวบ้าง Guinness จึงใช้กลยุทธ์ “Contextual Targeting” โดยผูกเงื่อนไขการโฆษณาให้เข้ากับสภาพอากาศ
แคมเปญนี้มีชื่อว่า “Perfect Weather for a Guinness” กำหนดให้โฆษณาเริ่มแสดงผลทันทีที่อุณหภูมิลดลงต่ำกว่า 7 องศาเซลเซียส ซึ่งถือเป็นอากาศที่เหมาะกับการดื่ม Guinness ที่สุด นอกจากนี้หน้าจอโฆษณา DOOH ที่อยู่ใกล้ผับจะแสดงโฆษณาพร้อม QR Code ให้คนสแกนเพื่อไปแลกเบียร์ฟรีที่ร้านได้
แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมากโดยสามารถเพิ่มจำนวนคนเข้าผับได้ 15% และทำให้อัตราการบริโภคเพิ่มขึ้นจนมียอดขายเบียร์เพิ่มขึ้นกว่า 100,000 แก้วในช่วงฤดูหนาว
ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นจริงๆว่า pDOOH กำลังเปลี่ยนโลกสื่อ OOH จากป้ายโฆษณาแบบคงที่ไปเป็นสื่อที่สามารถ optimize ได้ตามความต้องการ สามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ และที่สำคัญสามารถวัดผลได้อย่างโปร่งใส ดังนั้นแบรนด์ นักการตลาด หรือ เอเจนซี่ไหนที่สนใจก็อย่าลืมใช้พลังจากเทคโนโลยี pDOOH ที่มีความยืดหยุ่นและวัดผลได้เข้ามาผสมผสานอยู่ในแคมเปญทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และท้ายที่สุดก็คือผลลัพธ์จะคุ้มค่ากับเงินลงุทน
รายละเอียดเพิ่มเติมสามารถเข้าไปดูได้ที่ https://www.vistarmedia.com/
