ดิอาจิโอเจาะตลาดลักชัวรีไทยด้วยกลยุทธ์ใหม่ เปิดตัว “Zacapa” พรีเมียมรัมจากกัวเตมาลา

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มลักชัวรีทั้งในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในอัตรา double-digit สวนกระแสเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคในกลุ่มนี้ยังคงมีกำลังซื้อและให้ความสำคัญกับ ประสบการณ์ที่มีคุณภาพสูง พร้อมมองหาเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์ที่มีความหมาย

คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด (DMHT) เปิดเผยว่า โอกาสนี้ทำให้ดิอาจิโอตัดสินใจขยายพอร์ตโฟลิโอด้วย “Zacapa” พรีเมียมรัมที่ได้รับการยอมรับระดับโลก เพื่อเจาะตลาดไทยที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใดครองตลาดรัมลักชัวรีอย่างจริงจัง

Premiumization: เทรนด์ผู้บริโภคไทยที่กำลังชัดเจน

หากย้อนไปเมื่อ 10 ปีก่อน คนไทยจำนวนมากยังผูกพันกับการดื่มวิสกี้เป็นหลัก แต่ปัจจุบันพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างมาก กลายเป็นยุคที่ผู้บริโภคเปิดกว้างต่อ “การลองของใหม่” และมองหา รสชาติที่แตกต่าง มากขึ้น

โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมรสชาติ หวาน ดื่มง่าย สมูท ซึ่ง Zacapa ตอบโจทย์ได้ตรงจุด ไม่ว่าจะดื่มแบบเพียวหรือผสมเป็นค็อกเทลก็ตาม ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังมองหาเครื่องดื่มที่สะท้อน รสนิยมและไลฟ์สไตล์ มากกว่าเดิม ทำให้แบรนด์ที่มีเรื่องราวและงานคราฟต์จริงจังได้รับความสนใจเป็นพิเศษ

ช่องว่างที่รอการบุกเบิก: ตลาดพรีเมียมรัม

แม้รัมจะเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคยมานาน แต่ตลาดรัมระดับพรีเมียมยังถือว่า ว่างเปล่า เมื่อเทียบกับหมวดอื่น ๆ เช่น วิสกี้หรือเตกีล่า ดิอาจิโอมองว่านี่คือโอกาสสำคัญที่จะสร้างการเติบโตใหม่ให้กับตลาด

การมาของ Zacapa จึงไม่เพียงเพิ่มสีสันให้กับตลาด แต่ยังเข้ามา ยกระดับภาพรวมของหมวดรัม ให้ก้าวสู่ตลาดลักชัวรีเป็นครั้งแรกในประเทศไทย โดยก่อนหน้านี้ Zacapa ได้เปิดตัวในหลายประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์ เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ก่อนเข้าสู่ตลาดประเทศไทย 

Zacapa: งานคราฟต์ที่สะท้อนรากเหง้าวัฒนธรรมกัวเตมาลา

สิ่งที่ทำให้ Zacapa แตกต่างจากรัมทั่วไป คือการเลือกใช้ น้ำอ้อยบริสุทธิ์ (Virgin Sugar Cane) แทนกากน้ำตาล (Molasses) อ้อยเหล่านี้ปลูกบนดินภูเขาไฟที่อุดมสมบูรณ์ในกัวเตมาลา ส่งผลให้รสชาติหวานนุ่มและมีเอกลักษณ์

จากนั้นจะเข้าสู่กระบวนการบ่มแบบ Sistema Solera ที่ความสูง 2,300 เมตรเหนือระดับน้ำทะเล ซึ่งอากาศเย็นและบริสุทธิ์เอื้อให้เกิดการบ่มที่สมดุล รังสรรค์รัมที่ทั้งซับซ้อนและดื่มง่าย

อีกหนึ่งเอกลักษณ์คือการตกแต่งขวดด้วย งานจักสาน ‘Petate’ โดยผู้หญิงในชุมชนกัวเตมาลา ทุกชิ้นทำด้วยมือและมีลวดลายเฉพาะตัว นอกจากสะท้อนภูมิปัญญาท้องถิ่นแล้ว ยังเป็นการสนับสนุนรายได้แก่ชุมชนอีกด้วย

กลยุทธ์การวางตำแหน่ง: Luxury meets Adventure

สำหรับตลาดประเทศไทย Zacapa ถูกวางตำแหน่งให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์ซับซ้อนและหลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่มที่ผสมผสานระหว่าง ความลักชัวรีและความหลงใหลในการผจญภัย ซึ่งสะท้อนตัวตนของ Zacapa ได้อย่างลงตัว

คุณจรินี อธิบายว่า พฤติกรรมการดื่มในไทยกำลังเปลี่ยนจากการดื่มเพียงเพื่อเฉลิมฉลอง ไปสู่การดื่มเพื่อ “การเชื่อมต่อ” (connect occasion) ไม่ว่าจะเป็นการสังสรรค์กับเพื่อน การดื่มคู่กับอาหาร หรือการเข้าร่วมคอนเสิร์ตและเฟสติวัลที่กำลังเติบโตมากขึ้น Zacapa จึงถูกออกแบบให้เข้าไปอยู่ในทุกโอกาสเหล่านี้ได้อย่างกลมกลืน

พอร์ตโฟลิโอของดิอาจิโอ: เสริมทัพด้วยแบรนด์ที่ 4

ในประเทศไทย ดิอาจิโอยังคงเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับพรีเมียม โดยเฉพาะในกลุ่ม วิสกี้ ที่ครองสัดส่วนกว่า 50% ของตลาด International Spirits  (ไม่รวม Ready to Drink หรือ RTD) ภายใต้ชื่อที่ผู้บริโภครู้จักดี เช่น Johnnie Walker Blue Label และ The Singleton ส่วนที่เหลือเป็นวอดก้า จิน รัม และเตกีล่า ซึ่งมีสัดส่วนใกล้เคียงกัน

นอกจากนี้ยังมี Don Julio เตกีล่าพรีเมียมที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง การมาของ Zacapa จะทำให้ดิอาจิโอมี แบรนด์ลักชัวรีครบ 4 แบรนด์หลัก ซึ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งและสร้างความสมบูรณ์ให้กับพอร์ตโฟลิโอในประเทศไทย

เมื่อเศรษฐกิจและกฎหมายกลายเป็นปัจจัยสำคัญ

แม้เศรษฐกิจไทยในปีที่ผ่านมาเผชิญความท้าทาย แต่ตลาดเครื่องดื่มลักชัวรียังคงเติบโตในอัตรา double-digit แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในกลุ่มนี้ยังคงต้องการประสบการณ์ที่เหนือกว่า

อีกด้านหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงของ กฎหมายเกี่ยวกับการสื่อสารและโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็เป็นปัจจัยที่ทุกแบรนด์ต้องจับตามอง คุณจรินีย้ำว่า ดิอาจิโอพร้อมปฏิบัติตามกฎหมาย 100% และเชื่อว่าหากกฎระเบียบเปิดกว้างขึ้น จะช่วยให้สามารถ สื่อสารข้อมูลที่ถูกต้องแก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่องการดื่มอย่างรับผิดชอบ ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัททำต่อเนื่องผ่านโครงการ DRINKiQ

ทำไม Zacapa ถึงน่าจับตา

การเปิดตัว Zacapa ในประเทศไทยจึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ยังถือเป็นการบุกเบิกตลาดพรีเมียมรัมที่ยังไม่มีใครเข้ามาครองอย่างจริงจัง

ด้วยรสชาติที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ เรื่องราวที่สะท้อนวัฒนธรรมกัวเตมาลา และกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การดื่มของคนไทย Zacapa จึงถูกมองว่าเป็น ก้าวสำคัญของดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) ในการสร้างการเติบโตระยะยาว และยกระดับพอร์ตโฟลิโอให้ครบถ้วนในทุกหมวดลักชัวรี