ในวันที่ตลาดกาแฟไม่ได้แข่งกันที่ความสะดวกเพียงอย่างเดียว แต่ “คุณภาพ รสนิยม และตัวตน” กลายเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ Café Amazon แบรนด์กาแฟที่แข็งแกร่งในใจคนไทยมายาวนาน ได้ตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาดอันดับ 1 ผ่านความพร้อมในการสร้าง Movement ที่คนสนใจจำนวนมากในช่วงที่ผ่านมา ด้วยการยกระดับ “อเมซอน พรีเมียม Selected Cup” กาแฟคุณภาพจากเมล็ดอาราบิก้าแท้ 100% คัดเกรดพิเศษ หอมละมุน ไม่เหมือนใคร ให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความพรีเมียมที่เข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน ผ่านกลยุทธ์ Presenter Marketing โดยเลือกคุณ “อิ้งค์” วรันธร เปานิล เป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของแบรนด์
แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นเพียงการใช้คนดังโปรโมทสินค้าเพื่อสร้าง Awareness แต่ยังสร้างปรากฏการณ์และกระแสในตลาดกาแฟพรีเมียมอย่างน่าสนใจ ด้วยการจับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังมองหาประสบการณ์กาแฟพรีเมียม Café Amazon ตีโจทย์ “ความพรีเมียมที่เข้าถึงได้” ในแบบฉบับของตัวเอง นำเสนอกาแฟคุณภาพที่ทุกคนสามารถดื่มได้ทุกวัน ผ่าน “อเมซอน พรีเมียม Selected Cup”
แคมเปญนี้มีแนวคิดเบื้องหลังนำไปสู่กลยุทธ์ในการเดินเกมทางการตลาดอย่างไร Marketing Oops! สรุปมาให้อ่านกันในบทความนี้แล้ว
เปิดด้วย Viral Teaser ปรากฏการณ์ “ซูมแล้วทายซิ”
ก่อนจะเปิดตัวพรีเซนเตอร์อย่างเป็นทางการ Café Amazon เลือกใช้กลยุทธ์ Curiosity Marketing เพื่อสร้างความสงสัยใคร่รู้ ด้วยการปล่อยภาพ Teaser ที่มีเพียงเงาของบุคคลปริศนา พร้อมข้อความสั้นๆ “ซูมแล้วทายซิ พรีเซนเตอร์คนใหม่ ใคร?”
กลยุทธ์นี้จุดกระแสได้อย่างรวดเร็วและทรงพลัง ทำเอาชาวโซเชียลต่างพากันซูมภาพและคาดเดาว่าใครคือพรีเซนเตอร์คนใหม่ จนเกิดเป็นไวรัลที่แพร่หลายจนแบรนด์และเพจต่างๆ นำไปต่อยอดเป็นคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบ สร้าง Engagement จากคนจำนวนมาก จนเรียกได้ว่าเป็นการทำ Viral Teaser อย่างแท้จริง
กลยุทธ์นี้ทำให้แคมเปญกลายเป็นที่จดจำตั้งแต่ยังไม่เริ่มต้น เป็นการสร้าง Buzz ที่มีประสิทธิภาพ และปูทางไปสู่การเปิดตัวที่ทุกคนรอคอย
การเลือก “อิ้งค์ วรันธร” สะท้อนภาพแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย
การเปิดตัว “คูมอิ้งค์” อิ้งค์ วรันธร เปานิล ในฐานะพรีเซนเตอร์คนใหม่ ไม่ใช่การเลือกคนดังที่อยู่ในกระแสความชื่นชอบของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเท่านั้น แต่เป็นการวางกลยุทธ์ที่คิดลึกไปกว่านั้นก็คือ Café Amazon เลือก “อิ้งค์ วรันธร” มาเพื่อ “สะท้อนคุณค่า” ของ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup ในทุกมิติ
ในแคมเปญนี้ Café Amazon ได้ปรับลุคใหม่ของ อิ้งค์ วรันธร เปลี่ยนลุคทิ้งภาพจำของสาวน่ารัก สดใส ไปสู่ลุคสุดสมาร์ท แฝงไปด้วยเสน่ห์ที่น่าค้นหา ซึ่งสอดคล้องกับ “รสชาติ” ของ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup ที่มีความหอมละมุน นุ่มลึก และมีมิติกว่าที่เคย
การปรับลุคครั้งนี้คือการสื่อสารโดยตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายหลักของ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup อย่าง Young Working Age (Gen Y & Z) ที่ไลฟ์สไตล์ชัดเจน รสนิยมเฉพาะตัว และมองหากาแฟพรีเมียมที่สะท้อนตัวตนของพวกเขาได้
Mass Exposure ตอกย้ำการรับรู้ในทุกช่องทาง
แน่นอนว่า Café Amazon ไม่ได้หยุดแค่การเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่เท่านั้น แต่เดินหน้าสร้างการรับรู้แบบ 360 องศา โดยใช้ทั้งสื่อนอกบ้าน (OOH/DOOH) ที่เห็นได้ทั่วเมือง, สื่อออนไลน์ในทุกแพลตฟอร์ม ไปจนถึงสื่อ ณ จุดขาย (POSM) ภายในร้าน Café Amazon ทุกสาขาที่ร่วมรายการ ไม่ว่าจะเป็น Standee, Cup Sleeve หรือ Menu Board
ไฮไลต์สำคัญของแคมเปญนี้ก็คือการทำ Exclusive Campaign ร่วมกับ LINE MAN ในชื่อ “Café Amazon แบบอิ้งค์ x2 ต้อง LINE MAN ONLY” ที่มอบสิทธิราคาพิเศษและปลอกแก้วลายลิมิเต็ด ยิ่งทำให้แคมเปญนี้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและทรงพลัง
สร้าง “Taste Culture” นิยามใหม่ของความพรีเมียมที่เข้าถึงได้ทุกวัน
เป้าหมายหลักที่ Café Amazon วางเอาไว้ในแคมเปญนี้ก็คือการสร้าง “Taste Culture” แบบใหม่ ที่เชื่อว่าความพรีเมียมไม่จำเป็นต้องเข้าถึงยากเสมอไป และพิสูจน์ว่า “อเมซอน พรีเมียม Selected Cup” เป็นกาแฟคุณภาพสูงจากเมล็ดอาราบิก้าแท้ 100% คัดเกรดพิเศษ ผ่านการคั่วและชงอย่างพิถีพิถัน สามารถเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้
ในแคมเปญนี้ Café Amazon กำลังชวนผู้บริโภคให้หันมาใส่ใจและให้คุณค่ากับรสนิยมเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน ผ่านกาแฟที่มีเรื่องราว มีสไตล์ และที่สำคัญที่สุดคือ “เข้าใจตัวเอง” และ “กล้าสะท้อนตัวตน” ผ่านสิ่งที่เลือกดื่ม
การใช้ Presenter Marketing ในครั้งนี้ก็เลยไม่ได้เป็นแค่แคมเปญทางการตลาดเพื่อโปรโมทสินค้าใหม่เท่านั้น แต่จะกลายเป็น Movement ที่เปลี่ยนนิยามการดื่มกาแฟของคนไทย และยกระดับให้ Café Amazon จากร้านกาแฟราคาประหยัดที่เข้าถึงได้ไปสู่การเป็นพื้นที่ส่งมอบความ “พรีเมียม” ในแบบของตัวเองได้ทุกวัน
โดยสรุปแล้ว แคมเปญ ‘อเมซอน พรีเมียม Selected Cup’ ถือเป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงการวางกลยุทธ์ที่วางแผนเป็นอย่างรอบด้าน ตั้งแต่การอ่านเทรนด์ผู้บริโภค การสร้างไวรัลที่สร้าง Engagement กว้างขวาง การเลือกพรีเซนเตอร์ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ ไปจนถึงการสร้าง วัฒนธรรมการดื่มกาแฟใหม่ๆ เป็นอีกก้าวสำคัญของ Café Amazon ในการสร้าง Brand Love และยกระดับแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน
