ในสมรภูมิค้าปลีกที่แข่งขันอย่างดุเดือด การสร้างความแตกต่างและครองใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป การตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่าอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แต่การสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนในทุกช่วงวัย คือเป้าหมายสูงสุดที่ยั่งยืนกว่า ถือเป็นเกมท้าทายที่ โลตัส (Lotus’s) กำลังเดินหน้าอย่างเต็มกำลัง
ท่ามกลางตลาดที่มีลูกค้าหลากหลายกลุ่ม โลตัสได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของกลุ่ม Silver Gen ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงและมั่นคง แต่ยังเป็นกลุ่มที่หันมาใส่ใจดูแลตัวเองมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ นั่นทำให้ล่าสุด โลตัสได้เปิดตัวแคมเปญ “เติมใจวัยเก๋า 60+” จึงไม่ใช่แค่โปรโมชั่นธรรมดา แต่คือการประกาศทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่เฉียบคมและลึกซึ้ง
“โอกาส” ท่ามกลางโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนไป
กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดมักเกิดจากการมองเห็นโอกาสที่คนอื่นไม่เห็น เมื่อประเทศไทยได้ก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์ (Aging Society) มาได้สักพักแล้ว และกำลังจะกลายเป็นสังคมสูงวัยระดับสุดยอด (Super-Aging Society) ในอีกไม่ช้า นี่คือความจริงเชิงโครงสร้างที่ส่งผลกระทบต่อทุกภาคส่วนของเศรษฐกิจ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจค้าปลีก ทว่ากลุ่มผู้บริโภควัย 60 ปีขึ้นไปในปัจจุบัน ไม่ใช่ภาพจำของผู้สูงวัยที่อยู่ติดบ้านอีกต่อไป
แต่เป็นกลุ่มคนที่โลตัสนิยามว่าเป็น “วัยเก๋า” ที่มีความทันสมัย แถมยังมีลักษณะเฉพาะที่น่าสนใจอย่างยิ่ง โดยเฉพาะ
- กำลังซื้อที่มั่นคง: เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นผู้ที่ปลอดภาระทางการเงิน มีเงินบำนาญ เงินออม หรือรายได้จากการลงทุน ทำให้มีอำนาจในการใช้จ่ายที่สม่ำเสมอและไม่ผันผวนตามภาวะเศรษฐกิจเท่ากับกลุ่มวัยทำงาน
- คุ้นเคยกับเทคโนโลยี: คนกลุ่มนี้ผ่านช่วงเปลี่ยนผ่านของยุคดิจิทัลมาแล้ว ทำให้คุ้นเคยกับการใช้สมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดีย รวมถึงการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ก็สามารถเข้าถึงได้
- ใส่ใจสุขภาพและคุณภาพชีวิต: เป็นวัยที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ การเลือกซื้ออาหาร และผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมคุณภาพชีวิตที่ดีเป็นอันดับแรก
- มีเวลาว่างและไลฟ์สไตล์: มีเวลาว่างในวันธรรมดามากกว่าคนวัยทำงาน ทำให้มีแนวโน้มที่จะออกมาจับจ่ายใช้สอยและทำกิจกรรมนอกบ้าน
โลตัสไม่ได้มองว่านี่เป็นเพียงเทรนด์ แต่คือความจริงของตลาดในอนาคตไทย การสร้างแคมเปญที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ จึงไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ แต่คือการลงทุนเพื่อสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งและภักดีในระยะยาว ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตต่อไป
น่าสนใจว่าก่อนหน้านี้ โลตัสประสบความสำเร็จอย่างสูงในการเจาะตลาดกลุ่ม Gen Z ผ่านการทำ Pop Culture Engagement ร่วมกับศิลปิน T-Pop และแคมเปญช้อปปิ้งออนไลน์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ จนทำให้ฐานลูกค้า Gen Z เติบโตขึ้นกว่า 60% การเปิดตัวแคมเปญสำหรับวัยเก๋า 60+ จึงเปรียบเสมือนการต่อจิ๊กซอว์ให้สมบูรณ์ เพื่อให้เป็นแบรนด์สำหรับทุกคนตั้งแต่ Gen Z ไปจนถึง Silver Gen ที่มองหาคุณค่าและความใส่ใจในชีวิต
ถอดกลยุทธ์ “3 เก๋า” สิทธิพิเศษที่มากกว่าส่วนลด
สิ่งที่ทำให้แคมเปญ “เติมใจวัยเก๋า 60+” แตกต่างและน่าสนใจ คือการออกแบบสิทธิพิเศษที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การมอบส่วนลด แต่เป็นการทำความเข้าใจความต้องการเชิงลึกผ่าน Insight ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ทุกมิติ ทั้งด้านการเงิน (Financial), ด้านกายภาพ (Physical) และด้านอารมณ์ (Emotional) ซึ่งสะท้อนผ่าน 3 แกนหลักของแคมเปญได้อย่างชัดเจน
โดย ด้านการเงิน (Financial) จะเน้นตอบสนองผ่าน “ความคุ้มค่า” ทั้งการมอบส่วนลด 60 บาท เมื่อช้อปครบ 800 บาท ทุกวันพุธ ซึ่งวันพุธเป็นช่วงกลางสัปดาห์ที่มีการช้อปกันน้อย ส่วนลดจะช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายในวันพุธ ที่สำคัญคือ 800 บาทจะเป็นมูลค่าที่สมเหตุสมผลสำหรับการซื้อของเข้าบ้านในแต่ละครั้ง
นอกจากนี้การจ่าย 100 บาท แต่ได้รับมูลค่า 120 บาทที่ศูนย์อาหาร เป็นกลยุทธ์ดึงดูดให้ลูกค้าใช้เวลาให้อยู่กับสาขานานขึ้น เพื่อสร้างแนวโน้มที่จะเดินจับจ่ายซื้อของต่อ ผสานการเน้นสินค้าโปรโมชั่นที่เกี่ยวกับสุขภาพและคุณภาพชีวิต เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ห่วงใยและใส่ใจสุขภาพของลูกค้าอย่างแท้จริง
โลตัสยังใส่ใจถึง ด้านบริการ ทั้งที่จอดรถและพนักงานช่วยถือของ ที่ช่วยขจัดความกังวลและความยากลำบากในการมาจับจ่ายใช้สอย และช่องชำระเงินพิเศษที่ช่วยลดระยะเวลาการรอคอย ลดความเหนื่อยล้า และมอบความรู้สึกเป็นคนพิเศษ (VIP) รวมถึงยังจับมือกับพันธมิตรอย่าง “ห้างแว่นท็อปเจริญ” ในการตรวจสายตาฟรี หรือบริการวัดความดันพร้อมคำปรึกษาจากเภสัชกรที่ร้านยาโลตัส เพื่อยกระดับสู่การเป็นศูนย์กลางการดูแลชีวิต (Life-Care Hub)
บริการเหล่านี้จะช่วยให้เกิดบริการที่มีคุณค่าสูง (High-value services) ที่สร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล และยังสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ซึ่งจะช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้
สุดท้ายเป็น ด้านจัดกิจกรรม ทั้งการให้สิทธิ์ร้องคาราโอเกะฟรีเมื่อช้อปครบ 300 บาท เป็นการสร้าง Community เล็กๆ ให้กลุ่มเพื่อนวัยเดียวกันได้มาพบปะและใช้เวลาร่วมกัน และสร้าง Ecosystem การดูแลที่ครบวงจร ผ่านการขยายสิทธิประโยชน์ไปถึงโรงพยาบาลชั้นนำ และยังการมีพนักงานในวัยเดียวกันมาคอยให้บริการ เป็นกลยุทธ์ “Peer-to-Peer” ที่ไม่มีใครเข้าใจความต้องการของคนวัยเก๋าได้ดีเท่ากับคนวัยเดียวกัน สร้างความรู้สึกสบายใจ ทำให้เหมือนมีเพื่อนคอยดูแล
ทั้ง 3 ด้านจะเป็นกลยุทธ์ที่เปลี่ยนจาก “สถานที่ที่ต้องมาซื้อของ” ให้กลายเป็น “สถานที่ที่อยากมาใช้ชีวิต”
สู่การสร้างรากฐานแห่งอนาคต
สำหรับแคมเปญ “เติมใจวัยเก๋า 60+” ของโลตัส จึงเป็นมากกว่ากิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่มันคือกรณีศึกษาด้านการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจ (Insight-Driven Marketing) ที่มองเห็นโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ และออกแบบกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบวงจร
โลตัสกำลังต่อยอดความสำเร็จในการเจาะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z ผ่านการเจาะกลุ่มคน Silver Gen ที่จะทำให้โลตัสสามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์สำหรับทุกช่วงชีวิตอย่างแท้จริง ผ่านช่องทางออนไลน์และกิจกรรมที่ทันสมัย แถมทุก Gen กำลังถูกถักทอเข้ากับแบรนด์อย่างแน่นแฟ้นผ่านความเข้าใจ ความใส่ใจ และการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า
เมื่อถอยห่างออกมาดูภาพรวมกลยุทธ์ของโลตัส จะเห็นว่าไม่ใช่แค่เจาะแต่ละกลุ่ม แต่โลตัสกับจับทุกคนในครอบครัวให้กลายเป็นลูกค้าทุกช่วงวัย ที่จะหมายถึงการเป็นสถานที่ที่ไม่ใช่แหล่งช้อปปิ้ง แต่เป็นพื้นที่สำหรับทุกวัยในทุกกิจกรรมของแต่ละครอบครัว
นี่คือการเดินหมากที่มองการณ์ไกล เพราะการลงทุนกับกลุ่ม “Silver Gen” คือการสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงและภักดีที่สุด และเป็นการตอกย้ำว่า ไม่ว่าโลกจะหมุนไปเร็วแค่ไหนหรือเทรนด์ใหม่ๆ จะเกิดขึ้นมากมายเพียงใด โลตัสจะยังคงเป็นพื้นที่สำหรับคนทุกเจเนอเรชั่นเสมอไป
