ในปีที่ธุรกิจร้านอาหารประสบปัญหาหนักสุดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และอาจเหลือรอดไม่กี่แบรนด์ที่ยืนอยู่ได้ หนึ่งในนั้นคือร้านอาหารที่อาจต้องบอกว่าหลายคนโตมากับร้านอาหารนี้ นั่นคือ “นิตยาไก่ย่าง” ซึ่งไม่เพียงแต่ผ่านมาหลายยุค ก็ยังผ่านมาหลายวิกฤตอีกด้วย ทั้งนี้ “นิตยาไก่ย่าง” สร้างการเติบโตที่น่าประทับใจด้วยอัตราการขยายตัวของรายได้ 56.9% ภายใน 4 ปี จากยอดขาย 628 ล้านบาทในปี 2021 พุ่งขึ้นเป็น 986 ล้านบาทในปี 2024 ด้วยจำนวน 31 สาขาทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล ปัจจุบันแบรนด์มีเป้าหมายชัดเจนที่จะทะลุหลักพันล้านบาทในปี 2025 พร้อมวางแผนขยายธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ
กลยุทธ์หลักทางธุรกิจและการตลาด
1.การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน (Positioning)
นิตยาไก่ย่างประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนว่าไม่ใช่ “ร้านอาหารครอบครัว” แต่เป็น “อาหารไทยอีสาน Comfort Food รสชาติมหาชน” การกำหนดตำแหน่งนี้เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงฐานลูกค้ากว้างขึ้น โดยพัฒนารสชาติที่ “ถึงเครื่องแต่กลมกล่อม” ซึ่งแตกต่างจากร้านอาหารอีสานทั่วไปที่เน้นความเผ็ดจัดจ้าน รสชาติของนิตยาไก่ย่างออกแบบมาเพื่อให้ทุกคนในโต๊ะเดียวกันสามารถรับประทานได้อย่างสบายใจ ไม่ว่าจะเป็นเด็ก ผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุ หรือคนที่ไม่ชอบอาหารเผ็ด
การวางตำแหน่งนี้สอดคล้องกับเทรนด์ตลาดอย่างชัดเจน โดยข้อมูลจาก Grab ปี 2024 ชี้ว่า “ส้มตำ” เป็นหนึ่งใน Top 3 เมนูที่คนค้นหามากที่สุด ขณะที่ LINE MAN WONGNAI ยืนยันว่าส้มตำคือเมนูขายดีอันดับ 1 บนเดลิเวอรี่ สะท้อนให้เห็นว่าอาหารไทยอีสานไม่ใช่แค่อาหารเฉพาะกลุ่ม แต่เป็นอาหารที่คนไทยทุกระดับชื่นชอบและเลือกรับประทานเป็นประจำ ไม่จำเป็นต้องรอโอกาสพิเศษ จุดแข็งของกลยุทธ์นี้คือการสร้าง Inclusivity ที่ทำให้ทุกคนรู้สึกว่ามาถูกที่แล้ว และการขยายฐานลูกค้าได้กว้างกว่าการเป็นเพียง “ร้านครอบครัว” ซึ่งอาจจำกัดการรับรู้ไปในทิศทางที่แคบเกินไป
2.ความเป็นเลิศด้านปฏิบัติการและมาตรฐาน (Standardization)
ความสำเร็จของนิตยาไก่ย่างไม่ได้อยู่ที่แค่รสชาติเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ระบบการทำงานที่พัฒนามาอย่างพิถีพิถัน แบรนด์เชื่อมั่นว่ารสชาติที่ดีเริ่มต้นจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงสุด จึงคัดสรรวัตถุดิบพรีเมียมอย่างเข้มงวด ตั้งแต่เห็ดเผาะพันธุ์ฝ้ายจากภาคเหนือที่มีเนื้อสัมผัสกรุบกรอบไม่เหนียว ข้าวเหนียวเขี้ยวงูจากเชียงราย ข้าวหอมมะลิพันธุ์ดี ไปจนถึงหน่อไม้มาตรฐานส่งออกและกุ้งแห้งจากประมงเรือเล็ก นอกจากนี้แบรนด์ยังมุ่งเน้นการสนับสนุนชุมชนผู้ผลิตโดยตรง ซื้อวัตถุดิบจากท้องถิ่นเพื่อช่วยสร้างรายได้ให้กับชุมชนอย่างยั่งยืน
เพื่อรองรับการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว นิตยาไก่ย่างพัฒนาระบบครัวกลางที่ช่วยควบคุมคุณภาพและรสชาติให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน พร้อมทั้งสร้าง SOP ( Standard Operation Procedure) ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ โดยออกแบบให้เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน เอื้อต่อการเรียนรู้ของพนักงานใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ระบบนี้ทำให้ทุกสาขามีคุณภาพและมาตรฐานเดียวกัน ไม่ว่าลูกค้าจะไปสาขาไหนก็ได้รสชาติที่คุ้นเคยและชื่นชอบเสมอ ผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดคือลูกค้าที่ภักดีที่สุดกลับมาทานถึง 130 ครั้งต่อปี ตามข้อมูลจากระบบฐานลูกค้าสมาชิกในปี 2024 ซึ่งสะท้อนถึงความมั่นใจและความพึงพอใจในคุณภาพที่คงเส้นคงวา
3.การบริหารทรัพยากรบุคคลแบบครอบครัว (People)
นิตยาไก่ย่างมีปรัชญาการบริหารคนที่แตกต่างจากองค์กรทั่วไป ด้วยการส่งต่อความเชื่อในการทำธุรกิจที่ดีจากครอบครัวผู้ก่อตั้งไปสู่ “ครอบครัวนิตยาไก่ย่าง” ที่ครอบคลุมพนักงานทุกคน คำว่า “ครอบครัว” ในที่นี้ไม่ได้จำกัดแค่ลูกหลานผู้ก่อตั้ง แต่รวมถึงพนักงานทุกคนที่ทำงานในองค์กร โดยผู้บริหารจะต้องทำงานเป็นตั้งแต่ระดับเริ่มต้น ไม่ว่าจะเป็นงานเสิร์ฟอาหารหรืองานในครัว เพื่อให้เข้าใจถึงปัญหาและเข้าใจหัวใจของพนักงานอย่างแท้จริง
แนวทางนี้สร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้บริหารและพนักงาน เพราะพนักงานรู้สึกว่าตนเองได้รับการเห็นคุณค่าและปฏิบัติอย่างเท่าเทียม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเพศสภาพ สังคม หรือฐานะ ผลลัพธ์ที่ชัดเจนคือพนักงานรุ่นแรกยังคงทำงานที่นิตยาไก่ย่างอย่างมีความสุขมาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งมีผลกระทบสำคัญต่อธุรกิจในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการลดอัตราการลาออก ประหยัดต้นทุนการจ้างและฝึกอบรมพนักงานใหม่ การรักษาความต่อเนื่องในคุณภาพการบริการ และที่สำคัญคือการเสริมสร้างแบรนด์ผ่านพนักงานที่เป็นทูตแบรนด์โดยธรรมชาติ
4.กลยุทธ์การขยายสาขาที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า (Location)
การเลือกทำเลที่ตั้งของนิตยาไก่ย่างมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด แทนที่จะเน้นเปิดสาขาในย่านออฟฟิศที่มีคนจำนวนมาก แบรนด์กลับเลือกที่จะเปิดในแหล่งชุมชนที่มีผู้อยู่อาศัยหนาแน่น เพราะเข้าใจว่าลักษณะของผู้บริโภคในย่านชุมชนมีเวลายืดหยุ่นมากกว่า มักมารับประทานอาหารเป็นครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน ซึ่งทำให้มูลค่าต่อโต๊ะสูงกว่าและทราฟฟิกร้านไม่กระจุกตัวแค่ในช่วงเวลาทำงานเท่านั้น
นอกจากนี้ นิตยาไก่ย่างยังเน้นเลือกตำแหน่งที่อยู่บนถนนเส้นขาออกเมืองเป็นหลัก โดยมีทฤษฎีว่าขาเข้าเมืองผู้คนมักเร่งรีบ มีโอกาสแวะทานน้อย ในขณะที่ขาออกเป็นเส้นทางที่ผู้คนไม่รีบร้อน สามารถแวะทานได้ตลอดวัน ทำให้ลูกค้ามีเวลาคุณภาพในการรับประทานอาหารมากขึ้น ร้านต้องมีที่จอดรถกว้างขวางและเส้นทางเข้า-ออกที่ชัดเจน เพราะลูกค้าส่วนใหญ่มาเป็นกลุ่มและใช้เวลารับประทานอาหารนาน ความสะดวกในการจอดรถจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ กลยุทธ์เหล่านี้ส่งผลให้อัตราหมุนเวียนโต๊ะเฉลี่ยสูงถึง 4 เทิร์นต่อวัน ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าประทับใจมาก
นอกเหนือจากการขยายสาขาแล้ว นิตยาไก่ย่างยังพัฒนาช่องทางออนไลน์และเดลิเวอรี่ควบคู่กันไป เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่นิยมสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์ม โดยให้บริการครบทุกแพลตฟอร์มหลัก ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีตั้งแต่ช่วงโควิดและยังคงเติบโตต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน การมีช่องทางหลากหลายนี้ช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าและสร้างยอดขายได้มากขึ้น
5.แคมเปญการตลาดเชิงอารมณ์ที่สร้างความผูกพัน (Emotional)
แคมเปญ “นิตยาไก่ย่าง 25 ปี พื้นที่อิ่มใจ You Are My Comfort Zone” ไม่ได้เป็นเพียงการฉลองครบรอบธรรมดา แต่เป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่ลึกซึ้งที่ต้องการ Repositioning แบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น แคมเปญนี้เน้นย้ำว่านิตยาไก่ย่างไม่ใช่แค่ร้านอาหารของครอบครัว แต่เป็น “พื้นที่” สำหรับการพาคนที่มีความหมายมาใช้เวลาร่วมกัน การชวนใครสักคนมานิตยาไก่ย่างจึงเหมือนกับการบอกว่า “คุณคือคนสำคัญของฉัน” ซึ่งสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์กับประสบการณ์ส่วนตัวของลูกค้า
แคมเปญนี้มีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญคือการวางรากฐานให้แบรนด์เป็นที่รักและแข็งแกร่ง เพื่อเตรียมความพร้อมสู่การขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ โดยใช้โปรโมชันพิเศษ 25 เมนูขวัญใจมหาชนในราคา 25 บาท เมื่อซื้อครบ 500 บาทต่อใบเสร็จ เมนูต่างๆ ได้รับการออกแบบให้มีความหมายซ่อนอยู่ เช่น “เธอคือส้มตำไทยของฉัน เพราะไทยอยู่ที่เจอ เธออยู่ที่ใจ” หรือ “เธอคือลาบหมูของฉัน เพราะการมีเธออยู่ในชีวิตคือลาภอันประเสริฐ” ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงอาหารกับอารมณ์และความสัมพันธ์อย่างสร้างสรรค์
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเปิดกิจกรรม #นิตยาไก่ย่างพื้นที่อิ่มใจ Challenge ชวนลูกค้าร่วมตั้งชื่อ “เมนูแทนใจ” ในแบบของตัวเอง เพื่อบอกความรู้สึกดีๆ ให้คนที่เป็น “พื้นที่อิ่มใจ” ของพวกเขา พร้อมลุ้นรับคูปองพิเศษมูลค่า 1,000 บาท กว่า 25 รางวัล การสร้าง User-Generated Content แบบนี้ไม่เพียงแต่เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า แต่ยังช่วยขยายการรับรู้แบรนด์และสร้างความผูกพันที่ยั่งยืน
จุดแข็งและโอกาสในการเติบโต
นิตยาไก่ย่างมีจุดแข็งที่โดดเด่นหลายประการที่เป็นรากฐานสำคัญของความสำเร็จ ความภักดีของลูกค้าที่สูงมากจนมีคนกลับมาทาน 130 ครั้งต่อปีสะท้อนถึงคุณภาพและความพึงพอใจที่สม่ำเสมอ การมี 5 Signature Dishes ที่ขายดีต่อเนื่อง 25 ปี ได้แก่ ส้มตำไทยไข่เค็ม ไก่ย่างต้นตำรับ ต้มโย้งไก่ย่าง ปลากระพงพริกขี้หนูหอม และลอดช่องไทยน้ำกะทิ แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการสร้างเมนูที่เหนือกาลเวลา นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีเมนูที่คิดค้นขึ้นเป็นเจ้าแรก เช่น ต้มโย้งไก่ย่าง หมูข้าวเม่า และส้มตำเส้นไก่ย่าง ที่สร้างความแตกต่างและความจดจำในใจผู้บริโภค ระบบปฏิบัติการที่พัฒนามาอย่างดีพร้อมขยายสาขาเพิ่มเติมได้อย่างมั่นใจ
ในแง่ของโอกาส นิตยาไก่ย่างมีศักยภาพในการขยายสู่ต่างประเทศโดยใช้โมเดลธุรกิจที่พิสูจน์ความสำเร็จมาแล้ว อาหารไทยเป็นที่นิยมในตลาดโลก และรสชาติมหาชนที่นิตยาไก่ย่างพัฒนาอาจเข้ากับผู้บริโภคต่างชาติได้ดี นอกจากนี้ยังมีโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Retail สำหรับตลาด Home Consumption เช่น น้ำจิ้ม เครื่องปรุง หรือชุดวัตถุดิบสำเร็จรูป ซึ่งสามารถสร้างรายได้เสริมและเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางใหม่ การเพิ่มส่วนแบ่งตลาด Online Delivery ซึ่งยังคงเติบโตก็เป็นอีกหนึ่งโอกาสสำคัญที่แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์ได้
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังต้องเผชิญกับความท้าทายบางประการ โดยเฉพาะการรักษาคุณภาพท่ามกลางการขยายตัวอย่างรวดเร็ว การเติบโต 56.9% ใน 4 ปีแสดงให้เห็นถึงความต้องการที่สูง แต่การรักษามาตรฐานเดิมให้ได้อย่างสม่ำเสมอต้องอาศัยระบบที่แข็งแกร่งและการดูแลอย่างใกล้ชิด
การแข่งขันในตลาดอาหารไทย-อีสานที่เพิ่มขึ้นทั้งจากแบรนด์เก่าและใหม่ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ต้องติดตาม และสุดท้ายคือต้นทุนวัตถุดิบพรีเมียมที่อาจส่งผลต่อ Margin โดยเฉพาะในช่วงที่ราคาวัตถุดิบผันผวน ซึ่งแบรนด์อาจต้องหาวิธีการบริหารจัดการต้นทุนโดยที่ไม่กระทบต่อคุณภาพ
