การตลาดทุกวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ “ใครพูดดัง” แต่อยู่ที่ “ใครที่มีคนพร้อมฟัง” นั่นเป็นเหุตผล บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) (OR) บริษัทยักษ์ใหญ่ที่บริหาร PTT Station และ Café Amazon ทั่วประเทศปรับกลยุทธ์ในการสื่อสารใหม่ โดยหันมาใช้ Creator ที่คนรุ่นใหม่พร้อมฟังมาช่วยสื่อสาร ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ OR จาก “บริษัทพลังงาน” ให้กลายเป็น “แบรนด์ที่อยู่ในทุกจังหวะชีวิตคน” ได้จริง ๆ
นั่นจึงเป็นที่มาของรายการ “โคตรทัวร์” ที่ OR จับมือกับ “โครตคูล” ของ โอ๊ต ปราโมทย์ ครีเอเตอร์ขวัญใจวัยรุ่น เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์คอนเทนต์เชิงไลฟ์สไตล์ โดยรายการนี้ได้ออกอากาศไปแล้ว 2 Ep ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของกลยุทธ์ Creator-Driven Marketing ที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้มาใช้ชีวิตในพื้นที่ของ OR ได้
ซึ่งบทความนี้เราจะมีดูกันว่าในมุมของ OR กลยุทธ์นี้มีแนวคิดเบื้องหลังอย่างไรและนอกจากการสร้าง Brand Awareness เปลี่ยนภาพของแบรนด์แล้วมันจะทำให้คนรุ่นใหม่ที่ได้ชมรายการผ่านโลก Online เดินเข้าพื้นที่ในโลก Offline ของ OR ได้อย่างไร
Creator คือเสียงที่คนรุ่นใหม่พร้อมฟัง
ในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาไปเรื่อยๆ ผู้บริโภคเองก็มีช่องทางการหาข้อมูลด้วยตัวเองมากมาย การ “โฆษณา” แบบตรงๆอาจไม่สามารถทำให้ผู้คนเชื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างในอดีต ในทางกลับกัน ผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อในเสียงของ Creator ที่ตัวเองชื่นชอบ เพราะมองว่ามีความจริงใจและเข้าถึงง่ายมากกว่า
นี่เป็นภาพสะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ Influencer เนื่องจากกำลังมองหา “คนที่เขาไว้วางใจ” มาช่วยยืนยันการตัดสินใจ ดังนั้น การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จได้จึงต้องมาจาก “เสียงที่ผู้คนพร้อมฟัง”
OR ที่เราคุ้นเคยในภาพของสถานีบริการ PTT Station, Café Amazon รวมถึงคอมมิวนิตี้อย่าง OR Space ก็กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อย่างจริงจัง เพื่อรีเฟรชภาพแบรนด์จากเดิมที่มีความแข็งแกร่งในฐานะ “บริษัทพลังงาน” สู่ “แบรนด์ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ทุกจังหวะชีวิต” โดยสื่อสารผ่าน Storytelling ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์จาก Creator ที่ผู้คนพร้อมฟัง
การเลือกใช้รายการ “โคตรทัวร์” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เพราะเนื้อหาเป็นการผสมรวมกันของหมู่ที่ผู้ชมยอดนิยมติดอันดับ Top 5 อย่าง Lifestyle, Travel และ Entertainment เข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ยังคงแข็งแรงและสามารถสอดแทรกสินค้าและบริการได้อย่างยืดหยุ่น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในรายการ “โคตรทัวร์” ทั้ง 2 Ep คือการคัดเลือก Creator และ KOLs ที่มีความหลากหลายและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างแท้จริงไม่ว่าจะเป็นใน Ep.1 นำโดย โอ๊ต ปราโมทย์, อาร์ต พร้อมด้วยแขกรับเชิญ
การรวมตัวของคนดังกลุ่มนี้ทำให้คอนเทนต์มีความน่าสนใจ เป็นกันเอง สามาถเข้าถึงคนในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของ OR ได้แบบง่าย ๆ
OR แบรนด์ใหญ่ที่หันมา “พูด” ในภาษาเดียวกับคนรุ่นใหม่
การเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ขนาดใหญ่อย่าง OR นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องทลายกำแพงความน่าเชื่อถือแบบเดิม ๆ พร้อมกับการสื่อสารแบบ “Corporate Voice” ที่ดูห่างเหิน ให้เข้าถึงง่ายขึ้น ซึ่ง OR ก็ผ่านการคิดตกผลึกว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้อยากฟังแบรนด์พูด แต่ต้องการ “แบรนด์ที่ส่วนในชีวิตประจำวันจริง ๆ” ต่างหาก
ดังนั้น แทนที่จะซื้อโฆษณาแบบเดิมที่เน้นการ “บอก” OR จึงเลือกที่จะเปลี่ยนเป็นการ “อยู่กับผู้บริโภค” แทน โดยใช้ Creator และ KOLs เป็นผู้เล่าเรื่องในมุมที่คนทั่วไปจับต้องได้ ทำให้การสื่อสารดูเป็นธรรมชาติและเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาในชีวิตประจำวันได้
นั่นจึงเป็นที่มาของรูปแบบรายการ “โคตรทัวร์” ที่พาผู้ชมไปสัมผัส PTT Station และธุรกิจอื่น ๆ ในเครือ OR ในมุมที่สนุกสนานและเป็นกันเอง ซึ่งแตกต่างจากการสื่อสารแบบเดิม ผลลัพธ์ที่ได้คือ ผู้ชมหลายล้านคนได้เห็น OR ในมุมที่ต่างออกไปเพราะมีความอบอุ่นกว่า เข้าถึงง่ายกว่า และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตมากกว่า
กลยุทธ์ O2O จากหน้าจอสู่การสัมผัสจริง
OR เองยังวางเกมให้รายการ “โคตรทัวร์” เป็นกลยุทธ์ O2O (Online to Offline) คือการดึง Traffic เข้าสู่บริการของ OR ให้เพิ่มขึ้นได้ด้วยและแน่นอนว่าจุดแข็งที่ OR มีก็คือ “พื้นที่จริง” ในชีวิตประจำวันของผู้คนอยู่แล้ว ด้วยเครือข่ายสถานีบริการน้ำมัน PTT Station กว่า 2,300 แห่ง และ Café Amazon กว่า 4,500 สาขา ทั่วประเทศ
ดังนั้น เมื่อ Creator ทำให้คนพูดถึง “สถานี” และ “คาเฟ่” รวมไปถึงสินค้า “ไทยเด็ด” ในเชิง Experience แทนที่จะเป็น Product คนจึงถูกดึงดูดให้อยาก “ไปลองด้วยตัวเอง” หรือ “ไปใช้ชีวิตในพื้นที่นั้น ๆ” ทำให้เกิด Experience Journey ที่เริ่มจากหน้าจอมือถือ และจบลงที่การบริโภคสินค้าหรือบริการจริง ๆ นั่นเอง
ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นจาก “โครตทัวร์”
แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้ไม่ได้จบแค่การสร้างยอด Reach และ Engagement เท่านั้น แต่เป้าหมายที่แท้จริงก็คือการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคต่อ OR ให้มองเห็นแบรนด์ที่ “ทันสมัยขึ้น” จาก “บริษัทพลังงาน” กลายเป็น “แบรนด์ไลฟ์สไตล์” ที่เข้าใจคนรุ่นใหม่และพร้อมปรับตัว
การสื่อสารที่มาจากเสียงของ Creator ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นกันเอง และสร้างความผูกพันทางอารมณ์และถูกพูดถึงในเชิงบวกมากขึ้น และที่สำคัญก็คือกระแส O2O ที่สร้างจากคอนเทนต์ดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยเป็นฐานลูกค้าหลักให้เข้ามาทดลองใช้บริการในพื้นที่จริงได้มากขึ้น
เรียกได้ว่าการขยับของ OR ในครั้งนี้เป็นการ “ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค” ในระยะยาวก็ว่าได้ซึ่งก็เชื่อว่า OR น่าจะมีการต่อยอดการสื่อสารในรูปแบบนี้ไปอย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์ Creator-Driven Marketing ของ OR ผ่านรายการ “โคตรทัวร์” แสดงให้เห็นว่าแม้แต่บริษัทขนาดใหญ่ ก็สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เลือกพูดด้วยความเข้าใจและก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนจริง ๆ และแน่นอนว่าสิ่งนี้ส่งผลกับความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ที่จะยั่งยืนกว่าการสื่อสารแบบเดิม ๆ นั่นเอง
