เราเคยเข้าใจคำว่า FOMO (Fear Of Missing Out) ในความหมายของการ “กลัวตกข่าว” หรือ “กลัวพลาดอีเวนต์สำคัญ” แต่สำหรับชาว Gen Z ในยุคนี้ความหมายของ FOMO ไม่ใช่แบบเดิมอีกแล้วเพราะรายงานล่าสุดจาก Dentsu ในหัวข้อ “The New FOMO: Gen Zs in Southeast Asia Are Living for the Performance” ทำให้เราเห็น Insight ที่น่าสนใจว่า Gen Z ไม่ได้กลัวแค่การ “พลาดงาน” แต่พวกเขากลัวการ “ไม่ได้โชว์” (Showing off) ว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์นั้นต่างหาก
บทความนี้ Marketing Oops! สรุปประเด็นสำคัญจากรายงานฉบับนี้มาให้ Marketer และแบรนด์ต่างๆ ได้ปรับกลยุทธ์ให้ทันกับพฤติกรรมใหม่ๆเหล่านี้กัน
New FOMO ไม่ได้แค่ “ไปให้ถึง” แต่ต้อง “โชว์ให้เห็น”
ในอดีต FOMO คือความรู้สึกแย่เมื่อเพื่อนไปเที่ยวแล้วเราไม่ได้ไป แต่ New FOMO จะซับซ้อนกว่านั้น เพราะปัจจุบันสิ่งนี้หมายถึงกดดันที่ต้องมี “ตัวตน” และได้รับการ “ยอมรับ” (Validation) บนโลกโซเชียลจากโมเมนท์นั้นๆด้วย
Dentsu เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Algorithms and Blues” ซึ่งเห็นได้ชัดเจนจากสถิติที่น่าสนใจจากรายงาน APAC Consumer Navigator Q2 2025 ของ Dentsu ก็คือ
“กว่า 60% ของ Gen Z ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยอมรับว่ารู้สึกกดดันที่ต้องตามเทรนด์ออนไลน์ แม้ว่าเทรนด์นั้นพวกเขาจะไม่อินเป็นการส่วนตัวก็ตาม”
นั่นหมายความว่า ประสบการณ์ Offline เช่น การไปคาเฟ่, ไปคอนเสิร์ตมีหน้าที่สำคัญคือการเป็นวัตถุดิบเพื่อสร้างตัวตนในโลก Online ของคน Gen Z ด้วยนั่นเอง
3 พฤติกรรมใหม่ที่เปลี่ยน “ชีวิต” ให้เป็น “คอนเทนต์”
รายงานระบุถึง 3 การเปลี่ยนแปลงที่นักการตลาดต้องรู้ หากอยากเจาะใจคนรุ่นนี้นั่นก็คือ
1. Life is Content First: ชีวิตคือคอนเทนต์ ประสบการณ์คือฉากหลัง
หมดยุคที่คนไปเที่ยวเพื่อซึมซับบรรยากาศเพียงอย่างเดียว สถานที่ต่างๆ กำลังกลายเป็น “Photo Backdrops”
Dentsu ยกตัวอย่าง Trend ในมาเลเซีย ที่สถานที่อย่าง “บูทีคยิม” และ “สนามพิกเคิลบอล” กีฬาใหม่ที่กำลังฮิตในกลุ่มวัยรุ่น ถูกออกแบบโดยคำนึงถึงมุมกล้อง หรือในเวียดนาม การเดินเล่นริมทะเลสาบธรรมดาต้องถ่ายออกมาให้ดูเหมือนภาพยนตร์ (Cinematic)
ดังนั้นคำแนะนำจากเทรนด์นี้ก็คือ ถ้าคุณทำหน้าร้าน ทำอีเวนต์ หรือทำสินค้า คำถามแรกคือ “มุมไหนถ่ายรูปสวย?” หรือ “Activity นี้คนจะแชร์ต่อไหม?” เพราะถ้ามันไม่ “Instagrammable” มันอาจจะไม่มีตัวตนในสายตา Gen Z นั่นเอง
2. Authenticity is a Performance ความเรียลที่ต้องจัดวางอย่างดี
Gen Z ชอบความจริงใจ (Authenticity) แต่ความจริงใจในยุคนี้คือ “การแสดงรูปแบบหนึ่ง”
Densu เล่าถึงเทรนด์รูปถ่ายแบบ Photo Dump ที่ดูรกๆ เหมือนไม่ตั้งใจ หรือคลิป #GRWM (Get Ready With Me) ที่ดูสบายๆ จริงๆ แล้วผ่านการคิด จัดวาง และคัดสรรมาอย่างดี เพื่อให้ดูธรรมชาติที่สุดนั่นเอง
สิ่งนี้หมายความว่าแบรนด์เองก็ต้อง อย่าพยายาม “ประดิษฐ์” จนดูปลอม แต่ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ดู “เข้าถึงง่าย” ในขณะเดียวกันก็ต้องมีคุณภาพดีพอที่จะอยู่ใน Feed ของพวกเขาได้ด้วยเช่นกัน
3. Trends are the New Timetable อัลกอริทึมคือกำหนดเวลาชีวิต
“Algorithm” กลายมาเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการกำหนดเทรนด์ได้ไม่เกี่ยวข้องกับเทศกาลหรือฤดูกาล อย่างเช่น เทรนด์ที่มาเร็วและไปเร็วมากแค่ Jennie BLACKPINK ใส่ชุดสีแดงในงาน Coachella ก็ทำให้สีแดงกลายเป็นเทรนด์หลักในฟิลิปปินส์ได้ทันที หรือร้านอาหารข้างทางกลายเป็นแลนด์มาร์กได้ชั่วข้ามคืนถ้า TikTok บอกว่าดี
ดังนั้น แบรนด์ต้องมีความยืดหยุ่น (Agility) สูงมาก กลยุทธ์ตลาดรายปีอาจใช้ไม่ได้ผลเท่ากับการจับ Real-time trend ให้ทันและเล่นกับมันให้เป็นนั่นเอง
กลยุทธ์ที่แนะนำและควรนำไปใช้
ในยุคที่ผู้บริโภค “เชี่ยวชาญการแสดง” มากขึ้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ
- Stop Interrupting, Start Accompanying หมายความว่าแบรนด์ต้องเลิกทำโฆษณาที่ขัดจังหวะความสุข แต่จงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่เขาอยากเล่าในแต่ละช่วงเวลาให้ได้
- Make it “Worth Performing” แบรนด์ต้องสร้างสินค้าหรือประสบการณ์ที่ “คุ้มค่าแก่การโชว์” ให้ผู้บริโภคหรือชาว Gen Z รู้สึกภูมิใจที่ได้โพสต์รูปสินค้าของเราให้ได้
- Spotlight the User หมายถึงว่า แบรนด์ที่ชนะใจคนได้จะต้องไม่ “แย่งซีน” แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ช่วย เป็น Spotlight ให้ผู้บริโภคได้แสดงความเป็นตัวเองออกมาได้ด้วย
Dentsu ยกตัวอย่าง Use Case ที่น่าสนใจมาให้เห็นภาพด้วยเช่น
- Carlsberg (มาเลเซีย) เข้าใจ Insight เรื่องความภูมิใจในท้องถิ่นเลยทำแคมเปญ “By Local, For Local” สร้าง Playlist เพลงร่วมกับศิลปินในพื้นที่
- Mirinda (เวียดนาม) ใช้ AI สร้าง “Superpower Generator” ให้เด็กๆ ได้แปลงร่างเป็นฮีโร่ในแบบตัวเอง ตอบโจทย์เรื่องความคิดสร้างสรรค์
- Yamaha Fazzio (ฟิลิปปินส์) ทำแคมเปญ #StartYOUniqueness ที่สนับสนุนให้วัยรุ่นแสดงความเป็นตัวของตัวเองอย่างเต็มที่
โดยสรุปแล้ว New FOMO เป็นอีกเรื่องที่นักการตลาดก็ต้องทำความเข้าใจ สิ่งนี้เป็นสัญญาณบอกว่า Gen Z มองชีวิตเป็นการใช้ Storytelling ตลอดเวลา ดังนั้นบแบรนด์และนักการตลาดจึงต้องเน้นไปที่การให้ “เครื่องมือ” หรือ “เวที” กับลูกค้าของเราให้ได้ออกมา “แสดง” ตัวตนของตัวเองให้ดีที่สุดนั่นเอง
