นาทีนึ้คงไม่มีใครปฏิเสธว่า ไม่เคยเห็นหรือไม่เคยผ่านตาเจ้า Fugglers ตุ๊กตาฟันเหยิน มาก่อนแน่ และ Fugglers คือปรากฏการณ์ที่ท้าทายกรอบคิดดั้งเดิมของอุตสาหกรรมของเล่น แล้วยังแสดงให้เห็นว่า ความแปลกแยกและน่าเกลียด แบบ Ugly-Cute นั้น สามารถถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นขุมทรัพย์ทางการตลาดที่สร้างกระแสได้ในระดับสากล
ดังนั้น บทความนี้เราจะวิเคราะห์ถึงปัจจัยทางธุรกิจที่ทำให้ Fugglers สามารถเติบโตจากจุดเริ่มเต้นเล็กๆ กลายเป็นสินค้าสะสมมูลค่าสูงภายใต้บริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ได้ในที่สุด
จุดเริ่มต้นเกิดจากความพิเรนท์
จุดเริ่มต้น อาจจะเช่นเดียวกับหลายสิ่งที่ยิ่งใหญ่บนโลก มันคือการเริ่มต้นจากสิ่งเล็ก ของหญิงชาวอังกฤษผู้หนึ่ง Louise McGettrick เธอสร้างตุ๊กตาด้วยมือ ในปี 2010 หลังจากเจอฟันปลอมบน eBay และ ไม่อาจต้านทานเสียงในหัวได้ว่า ถ้านำมาติดบนหมีเท็ดดี้แบร์ มันจะตลกแค่ไหน
สิ่งที่เริ่มจากความตั้งใจเพียงต้องการให้คนหัวเราะเมื่อเห็นมันบน Etsy กลับกลายเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วจนเธอไม่สามารถรับมือได้ และในปี 2018 เธอจึงขายธุรกิจ Fugglers ให้กับ Spin Master หลังจากทำงานมาเจ็ดปีสองเดือน
ความโดดเด่นและลักษณะที่เฉพาะตัว
Fugglers มีลักษณะเฉพาะที่โดดเด่น คือ ฟันที่เหมือนฟันคนจริงๆ แต่มีตาที่ว่างเปล่าหรือเป็นกระดุม บุคลิกที่แอบดูน่าสะพรึงกลัวนิดๆ และ “BUTT-on hole” ซึ่งเป็นกระดุมที่ติดอยู่ตรงตำแหน่งก้น ทำให้ Fugglers ยืนอยู่แนวคิดของการออกแบบ ตุ๊กตาที่นอกกรอบ เป็นการสร้าง “Funny Ugly Monsters” ที่ผสมผสานหลายหลากอารมณ์ไว้ด้วยกัน
อย่างไรก็ตาม ด้วยหน้าตาที่ไม่แน่ใจว่าจะออกไปทาง ตลก น่ารัก หรือน่ากลัวดี ยิ่งผลักดันให้ Fugglers ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น สะท้อนแนวคิดรูปแบบ สไตล์ ‘Embrace the Weird’ ที่ผู้บริโภคถูกดึงดูดโดยสุนทรียศาสตร์ที่ไม่ธรรมดา การออกแบบที่แปลกประหลาดนี้เอง กลายเป็นจุดเริ่มต้นของบทสนทนาบนโลกโซเชียลฯ ผลักดันให้ มันเกิดความนิยมเพิ่มมากขึ้นในหมู่ Gen Z
การขับเคลื่อนทางธุรกิจสร้างการเติบโตจนเป็นไวรัล
ทั้งนี้ หลังจาก Spin Master ประกาศหยุดผลิตในปี 2020 Fugglers ก็หายไปพักใหญ่ ก่อนกลับมาในปี 2021 ภายใต้การดูแลของ Addo Play ซึ่งเป็นพันธมิตรลิขสิทธิ์ร่วมกับ Spin Master กระทั่งในปี 2023 Libertas Brands ได้รับสิทธิ์แบรนด์ Fugglers ในการจัดจำหน่ายทั่วโลกจาก Spin Master จากนั้นในปี 2024 Libertas Brands เปลี่ยนพันธมิตรด้านตุ๊กตาพลัชไปเป็น Zuru Toys ซึ่งเป็นบริษัทของเล่นระดับโลก The Oracle ขนาดและการเข้าถึงของ Zuru ช่วยให้สามารถขยายการจัดจำหน่าย Fugglers ไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว
สิ่งที่ผลักดันให้เท็ดดี้ฟันเหยิน กลับมาดังได้ก็ต้องบอกว่ามันคือ TikTok นี่แหละ โดยพบว่าแฮชแท็ก #Fuggler บน TikTok มียอดวิว มากกว่า 650 ล้านครั้ง และจำนวนผู้ติดตามบน TikTok เติบโตจาก 70,000 คน เมื่อต้นเดือนธันวาคม 2024 ก็พุ่งมาเป็น 240,000 คน ขณะที่เมื่อต้นปี 2025 แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ได้สร้างพื้นที่ และทำให้สินค้าที่ไม่ธรรมดาสามารถกลายเป็นไวรัลได้ โดยเฉพาะคอนเทนต์เกิดจาก UGC (User-Generated Content) ซึ่งแต่ละคนก็แสดงคอลเลคชั่นของตนเอง มีการตกแต่ง Fugglers และการถ่ายภาพออกมา ซึ่งช่วยขยายการรับรู้แบรนด์แบบออร์แกนิกอย่างรวดเร็ว
ความร่วมมือกับแบรนด์ดัง แบบ IP Collaborations
Fugglers ได้เปิดตัวความร่วมมือครั้งแรกกับแฟรนไชส์ระดับโลกในปี 2023-2024 เริ่มจาก Teenage Mutant Ninja Turtles ตามด้วย SpongeBob & Patrick ความร่วมมือขยายไปถึง Gremlins, DC Comics, Lord of the Rings, Jaws, PowerPuff Girls และ Care Bears
ในช่วงที่ผ่านมา นับว่ามีการพัฒนาไอเดียและธีมต่างๆ โดยทีมนักออกแบบที่มีความสามารถ ก่อนจะคัดเลือกตัวละครสุดท้ายสำหรับการผลิตและจำหน่าย การผสมผสานกับแฟรนไชส์ที่มีฐานแฟนคลับแข็งแกร่งช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความน่าสนใจให้กับผู้สะสม ก็สร้างรับการรับรู้แบรนด์และทำให้ Fugglers เติบโตขึ้น
ยอดขายที่พุ่งสูง และการขยายตลาดสู่ระดับสากล
The Entertainer เปิดเผยว่ายอดขาย Fugglers เพิ่มขึ้น 247% ในปีที่ผ่านมา ตุ๊กตาไลน์นี้กลายเป็นแบรนด์ที่มียอดซื้อสูงเป็นอันดับ 3 ของ The Entertainer และผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อของร้านคาดว่าจะขึ้นสู่อันดับหนึ่งในปีนี้ (อ้างอิงจาก NickALive!Monster Jam) นอกจากนี้ ข้อมูลจาก The Entertainer เผยว่ามี Fugglers ขายไปแล้ว 650,000 ชิ้นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา และแนวโน้มไวรัลบนโซเชียลมีเดียช่วยให้ Fugglers กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับลัทธิไปแล้วด้วย
Libertas Brands วางแผนจะขยายตลาดไปยัง 30 ประเทศเพิ่มเติมในปี 2025 โดยภายในสิ้นปี 2025 Fugglers จะอยู่ในกว่า 70 ตลาดทั่วโลก ผ่านร้านค้าปลีกอย่าง Walmart, Target, Tesco, Smyths และ Amazon Monster Jam โดยที่ Libertas Brands แต่งตั้งตัวแทนระดับโลกชั้นนำ ได้แก่ Retail Monster (อเมริกาเหนือ), Haven Global (ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์), Creative Minds (ญี่ปุ่น), FIR Ventures (จีน ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน) และ WildBrain-CPLG (ตลาดอื่นๆ) รวมไปถึง การขยายไปสู่สินค้าปมดวอื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็น ของสะสม, เสื้อผ้า, เครื่องประดับ, เครื่องเขียน, ของเล่นสัตว์เลี้ยง, ของใช้ในบ้าน, หนังสือ, เครื่องแต่งกาย และการ์ดเทรดดิจิทัล
การตลาดแห่งความผิดปกติ จุดขายที่เหนือความคาดหมาย
จุดแข็งที่สุดของ Fugglers คือการที่มันฉีกออกจากกฎเกณฑ์ ของตุ๊กตาผ้าในตลาดที่อิ่มตัว การออกแบบที่เน้นความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงด้วยการใส่ ฟันปลอมของมนุษย์ ที่ดูสมจริงและดวงตาที่ดูเพี้ยน ๆ เข้าไปนั้น ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกขนลุกก็จริง แต่ขณะเดียวกัน ก็กลับสร้าง แรงดึงดูดเชิงประหลาดใจ (Intrigue) ขึ้นมาแทน ลักษณะนี้เองที่ทำให้ Fugglers ไม่ใช่แค่ ‘ตุ๊กตาอีกตัว’ แต่เป็นสินค้าที่สร้างความตลกขบขันและความน่าจดจำได้ในทันที
ขณะที่มุมมองทางธุรกิจ สิ่งนี้คือการสร้าง ความแตกต่างที่น่าจดจำ (Memorable Deviation) ซึ่งนำไปสู่การตลาดแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth Marketing) ที่ทรงพลัง ผู้บริโภคเกิดความต้องการที่จะถ่ายภาพความแปลกประหลาดนี้และแชร์ลงในโซเชียลมีเดียอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ไวรัลที่ประหยัดและมีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่ที่มองหาของสะสมที่มีอารมณ์ขันและบุคลิกที่ไม่เหมือนใคร
Fuggler คู่แข่งตัวฉกาจของ Labubu ในสนามอาร์ตทอย ?
หลังจาก Labubu ครองใจตลาดอาร์ตทอยไปทั่วโลก ด้วยเสน่ห์หน้าตาแสยะและการผลักดันจากเซเลบริตี้ ตุ๊กตา Fuggler ก็กำลังถูกยกให้เป็นคู่แข่งตัวฉกาจที่พร้อมท้าชิงบัลลังก์
สิ่งที่ทำให้ Fuggler โดดเด่นคือกลยุทธ์ที่สวนทางกับแบรนด์อาร์ตทอยอื่นๆ โดยเลือก “ขายในราคาถูก” และ “ซื้อได้โดยไม่ต้องสุ่ม” แต่ผลิตในจำนวนจำกัด เพื่อสร้างความหายาก ในขณะที่ Labubu เน้นระบบกล่องสุ่มที่ทำให้ผู้บริโภคต้องลองโชคและบางครั้งต้องใช้เงินมากเพื่อหาตัวที่ต้องการ Fuggler กลับเสนอความแน่นอนที่ดึงดูดนักสะสมที่เบื่อหน่ายกับการ “จุ่มกล่อง” อีกทั้งเสน่ห์ของความ “น่าเกลียดแต่น่ารัก” พร้อมฟันปลอมที่ดูสมจริงจนน่าขนลุกยิ่งกว่า Labubu ก็
อย่างไรก็ตาม การที่ Fuggler ยอดขายพุ่งสูงขึ้นกว่า 247% ในปี 2024 จากกระแสบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะในจีน แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการแข่งขันที่จริงจัง
Fuggler กับตลาดในไทย ?
สำหรับตลาดเมืองไทย แม้ว่าเศรษฐกิจจะอยู่ในภาวะเปราะบางตลอดปี 2024 แต่ตลาดของเล่นไทยกลับยังคงเติบโต โดยมีกลุ่ม “Kidults” (ผู้ใหญ่ที่รักของเล่น) และกระแส Pop Culture เป็นแรงขับเคลื่อนหลัก ความสำเร็จของ POP MART ที่สร้างยอดขายทะลุเป้าในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะในไทยที่ Labubu ได้รับความนิยมสูงสุดจนดึงดูดทั้งคนรุ่นใหม่และเซเลบริตี้ชื่อดังอย่างลิซ่า BLACKPINK แสดงให้เห็นว่าคนไทยพร้อมใจจ่าย สำหรับของสะสมที่มีเอกลักษณ์และดีไซน์โดดเด่น
การที่ Fuggler นำเสนอทางเลือกใหม่ที่มีราคาเข้าถึงได้ง่ายกว่าและไม่ต้องเสี่ยงโชคกับระบบสุ่ม จึงตอบโจทย์กับผู้บริโภคไทยที่กำลังมองหาความคุ้มค่าแต่ยังคงต้องการความพิเศษในการสะสม ตลาดอาร์ตทอยในไทยยังคงเป็นเทรนด์กระแสหลัก โดยได้รับแรงหนุนจากกลุ่มชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัวและมีกำลังซื้อสูง
ดังนั้น หาก Fuggler เข้าสู่ตลาดไทยอย่างจริงจังพร้อมช่องทางจัดจำหน่ายที่เข้าถึงง่าย ไม่แปลกที่จะเห็นตุ๊กตาฟันหลอตัวนี้กลายเป็นไอคอนตัวใหม่ในวงการอาร์ตทอยไทยได้ในไม่ช้า
Source
https://zurutoys.com/brands/fuggler
https://www.instagram.com/fugglers/
https://www.facebook.com/fugglers/
https://www.tiktok.com/@fugglers
