ย้อนกลับไปในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 โลกของการถ่ายภาพยังเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและจำกัดอยู่แค่ในกลุ่มช่างภาพมืออาชีพที่ต้องลำบากแบกอุปกรณ์หนักๆและก็ต้องทำงานกับสารเคมีอันตรายที่ใช้ในการล้างฟิล์มล้างรูป แต่ในปี 1888 ชายที่ชื่อว่า “George Eastman” ผู้ก่อตั้งบริษัท Eastman Kodak ขึ้นที่เมืองโรเชสเตอร์ รัฐนิวยอร์ก เปลี่ยนโลกการถ่ายภาพไปตลอดกาลด้วยเทคโนโลยีใหม่อย่าง “กล้องถ่ายภาพและ “ม้วนฟิล์ม”
Eastman มาพร้อมกับสโลแกนที่เป็นตำนานอย่าง “You press the button, we do the rest” แปลเป็นไทยว่า “คุณแค่กดปุ่ม ที่เหลือเราจัดการเอง” ปฏิวัติวงการด้วยการคิดค้น “ม้วนฟิล์ม” แทนที่แผ่นกระจกที่มีน้ำหนักและแตกง่าย นวัตกรรมนี้เองที่ทำให้การถ่ายภาพกลายเป็นสิ่งที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ และทำให้ Kodak เติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการถ่ายภาพในยุคนั้น
จากจุดเริ่มต้นที่เน้นเรื่องนวัตกรรมและการทำให้เทคโนโลยีถ่ายภาพเข้าถึงง่าย Kodak ขยายอาณาจักรไปกว้างไกล แบรนด์ที่มีกล่องฟิล์มสีเหลือง-แดงเป็นเอกลักษณ์นี้ก็ยังมีเรื่องที่น่าสนใจที่หลายคนอาจไม่รู้อยู่ด้วยและบทความนี้ Marketing Oops! จะเล่า 5 เรื่องราวที่น่าสนใจของ Kodak ตั้งแต่อดีตจนถึงปี 2025 พร้อมบทเรียนธุรกิจที่เราเรียนรู้ได้ในแบบที่เข้าใจง่ายๆกัน
1. จับโป๊ะโครงการลับ “อาวุธนิวเคลียร์” อเมริกาโดยบังเอิญ
ใครจะไปคิดว่าบริษัทฟิล์มถ่ายรูปจะเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ “จับโป๊ะ” การทดสอบอาวุธที่อันตรายที่สุดของโลกอย่าง “ระเบิดนิวเคลียร์” ของรัฐบาลสหรัฐอเมริกาแบบลับๆ ได้
ย้อนกลับไปในปี 1945 ก่อนที่สหรัฐจะทิ้งระเบิดนิวเคลียร์ใส่ประเทศญี่ปุ่น จบสงครามโลกครั้งที่ 2 ลงได้นั้น สหรัฐอเมริกาทำการทดสอบระเบิดนิวเคลียร์ครั้งแรกของโลกที่รัฐนิวเม็กซิโก สหรัฐอเมริกา เรียกชื่อการทดลองนั้นว่า Trinity Test
รัฐบาลสหรัฐฯ เก็บเรื่องนี้เป็นความลับสุดยอด แต่ Kodak กลับรู้เรื่องนี้ได้เองโดยบังเอิญ เมื่อลูกค้าเริ่มโวยว่า “ฟิล์มเอ็กซเรย์” ที่เพิ่งซื้อไปมี “จุดดำ” ประหลาดกระจายอยู่เต็มไปหมด จนทำให้ Julian Webb นักฟิสิกส์ของ Kodak เริ่มทำการสืบสวนอย่างจริงจัง
จากการตรวจสอบพบว่าจุดดำเหล่านั้นคือ “ฝุ่นกัมมันตรังสี” ที่ลอยมาตามอากาศไกลนับพันกิโลเมตรและตกลงสู่แม่น้ำซึ่งเป็นแหล่งน้ำที่ใช้ในกระบวนการผลิตกระดาษแข็งสำหรับทำกล่องฟิล์ม ความไวของแผ่นฟิล์มต่อรังสีนั้นสูงกว่าประสาทสัมผัสของมนุษย์ทำให้ฟิล์มเอ็กซ์เรย์ของ Kodak กลายเป็นเครื่องตรวจจับร่องรอยอาวุธนิวเคลียร์ไปโดยไม่ตั้งใจ
เพื่อปกปิดความลับระดับชาติและยุติคดีความฟ้องร้อง รัฐบาลสหรัฐฯ จึงต้องยอมทำสัญญา “ลับ” กับ Kodak โดยตกลงที่จะส่ง “ตารางเวลาและพิกัดการทดสอบนิวเคลียร์” ในอนาคตให้ทางบริษัทรู้ล่วงหน้า เพื่อให้ทางโรงงานสามารถวางแผนป้องกันความเสียหายที่จะเกิดกับโปรดักซ์ได้ แลกกับการที่ Kodak จะต้องไม่เผยแพร่ข้อมูลเรื่องการปนเปื้อนของกัมมันตรังสีนี้ต่อสาธารณะในเวลานั้น
เรื่องผ่านไปหลายปีก่อนที่ Webb จะเผยแพร่เรื่องนี้ในวารสารวิชาการด้านฟิสิกส์ในเวลาต่อมาและก็เป็นครั้งแรกที่สังคมรับรู้ถึงบทบาทของบริษัท Kodak กับการทดลองอาวุธนิวเคลียร์ของสหรัฐอเมริกาในครั้งนั้น
2. เตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ “ใต้ดิน” ใจกลางนิวยอร์ก
เราได้เห็นความเชี่ยวชาญด้านเคมีและกัมมันตรังสีของนักฟิสิกส์ของแบรนด์ Kodak จนไปล่วงรู้ความลับของรัฐบาลสหรัฐมาแล้ว แต่ก็ไม่น่าเชื่อว่า Kodak จะสร้างเตาปฏิกรนิวเคลียร์ สำหรับใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง และยังตั้งเตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ที่ว่านี้เอาไว้ใต้ตึกสำนักงานใหญ่ของ Kodak ในเมืองโรเชสเตอร์ มหานครนิวยอร์ก ด้วยและเตาปฏิกรณ์นี้ยังตั้งอยู่ที่นั่นเป็นเวลากว่า 30 ปีเลยทีเดียว
เตาปฏิกรณ์ตัวนี้ใช้ยูเรเนียมเสริมสมรรถนะระดับสูงซึ่งเป็นวัสดุประเภทเดียวกับที่ใช้ผลิตอาวุธนิวเคลียร์ โดย Kodak มีของอันตรายแบบนี้ใช้ในกระบวนการตรวจสอบหาสิ่งเจือปนในสารเคมีและเนื้อฟิล์มให้มีความบริสุทธิ์สูงสุด เพื่อให้มั่นใจว่าฟิล์มทุกม้วนที่ออกจากโรงงานจะให้มาตรฐานที่ไม่มีใครเลียนแบบได้
เตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ที่ว่านี้ของ Kodak เป็นเตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ขนาดเล็ก “ขนาดเท่ากับตู้เย็นย่อมๆ” ซ่อนอยู่หลังกำแพงคอนกรีตหนา 2 ฟุต โดยที่แม้แต่เจ้าหน้าที่ท้องถิ่นหรือผู้อยู่อาศัยในพื้นที่เองก็ไม่มีใครรู้ เพราะเรื่องนี้ถูกเก็บเป็นความลับจนกระทั่งมีการเปิดเผยข้อมูลกับทางราชการหลังจากที่เครื่องถูกปลดระวางไปในปี 2007 และมีการรายงานเป็นข่าวในปี 2016 ที่ผ่านมา
การลงทุนกับเทคโนโลยีแบบสุดๆที่ว่านี้สะท้อนถึงยุคสมัยของ Kodak ที่มุ่งมั่นในการเป็นผู้นำด้านคุณภาพ เพื่อให้มั่นใจว่าฟิล์มทุกม้วนที่ออกจากโรงงานจะให้มาตรฐานระดับสูง
อย่างไรก็ตามเรื่องราวนี้รวมถึงเรื่องการกุมความลับของรัฐบาลก็เป็นเรื่องราวในอดีต เพราะปัจจุบันเรื่อง “ความโปร่งใส” ก็เป็นสิ่งที่สำคัญเช่นกันโดยเฉพาะในโลกยุคใหม่ ความลับที่ถูกเปิดเผยภายหลังอาจกลายเป็นสิ่งที่ทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ได้ด้วยเช่นกัน
3. คิดค้น “กล้องดิจิทัล” เทคโนโลยีที่กลับมา “ฆ่า” ธุรกิจตัวเอง
นี่คือโศกนาฏกรรมทางธุรกิจที่ถูกเล่าขานมากที่สุด เป็นเรื่องราวของ Steve Sasson วิศวกรของ Kodak ผู้ประดิษฐ์ “กล้องดิจิทัล” ตัวแรกของโลกได้สำเร็จในปี 1975 อุปกรณ์ที่ว่านี้หน้าตาเหมือนกล่องโลหะขนาดเท่าเครื่องปิ้งขนมปังที่บันทึกภาพลงในตลับเทปและมีความละเอียดเพียง 0.01 เมกะพิกเซล และนั่นก็คือต้นแบบของเทคโนโลยีกล้องถ่ายภาพมาจนถึงปัจจุบัน
เมื่อ Sasson นำนวัตกรรมนี้ไปเสนอต่อที่ประชุมผู้บริหาร แต่กลายเป็นว่าถูกเมินและถูกสั่งห้ามเผยแพร่เรื่องนี้ออกไปเพราะผู้บริหารกังวลว่าหากเทคโนโลยีดิจิทัลแพร่หลาย ยอดขายฟิล์มและน้ำยาเคมีที่เป็นรายได้หลักมูลค่ามหาศาลจะหายไปทันที
ด้วยการเลือกปกป้องโมเดลธุรกิจเดิมมากกว่าการเป็นผู้นำนวัตกรรมใหม่ ก็เหมือนกับว่า Kodak ปล่อยให้คู่แข่งอย่าง Sony, Canon และ Nikon พัฒนาเทคโนโลยีที่ตัวเองเป็นคนคิดค้นขึ้นไปก่อนตัวเอง จนสุดท้ายกล้องดิจิทัล และต่อมาคือกล้องที่อยู่ในสมาร์ทโฟน ก็เข้ามาแทนที่อุตสาหกรรมฟิล์มอย่างสมบูรณ์ ทิ้งให้ยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็นผู้ริเริ่มต้องกลายเป็นแค่ตัวหนังสือในหน้าประวัติศาสตร์เท่านั้น
สตอรี่ของ Kodak กลายเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่ต้องถูกพูดถึงอยู่เสมอ ในฐานะ “Innovator’s Dilemma” หรือการติดกับดักความสำเร็จในอดีตจนมองไม่เห็นความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลง และนี่คือสัญญาณเริ่มต้นของความล่มสลายทางธุรกิจ
ดังนั้นธุรกิจที่จะเติบโตและไม่ถูก Disrupt ต้องพร้อมทุบหม้อข้าวตัวเองเพื่อสร้างสิ่งที่ดีกว่า เพราะในท้ายที่สุดแล้วคนที่จะทุบหม้อข้าวของเราอยู่ดีนั่นก็คือ “คู่แข่ง” ของเรานั่นเอง
4. ปฏิเสธเทคโนโลยี “Xerox” อีกหนึ่งโอกาสที่เสียไป
ในยุคที่ Kodak กำลังรุ่งเรืองสุดๆ “ความผิดพลาด” ที่ถูกพูดถึงไม่ได้มีแค่เรื่องเทคโนโลยีกล้องดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเรื่องการปฏิเสธนวัตกรรมที่กลายเป็น “เครื่องถ่ายเอกสาร” ในเวลาต่อมาด้วย
ในเวลานั้น “Chester Carlson” ผู้ประดิษฐ์เทคโนโลยี “Xerography” เคยพยายามนำไอเดียนี้ไปนำเสนอให้บริษัทยักษ์ใหญ่กว่า 20 แห่งในช่วงปี 1939-1944 รวมถึง IBM และ Kodak เองในเวลานั้น
บริษัทส่วนใหญ่มองข้ามเทคโนโลยีนี้เพราะในช่วงต้น Xerography ยังเป็นเทคโนโลยีหยาบๆ ทำงานช้า และมีความเป็นไปได้น้อยที่จะเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ที่ทำกำไรได้จริง โดยเฉพาะ Kodak ที่มองว่าระบบการ “พิมพ์แบบแห้ง” ดูซับซ้อนเกินกว่าจะสู้ระบบเคมี “แบบเปียก” ที่ตัวเองเชี่ยวชาญและครองตลาดน้ำยาล้างรูปและกระดาษเคลือบสารเคมีเอาไว้อยู่ในมือ
อย่างไรก็ตามทุกอย่างก็เปลี่ยนไปเมื่อสถาบันวิจัย Battelle เข้ามารับช่วงพัฒนาต่อ ก่อนจะส่งต่อให้บริษัทเล็กๆ ชื่อ Haloid ในปี 1946 ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Xerox จนต่อมาเติบโตเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ปฏิวัติการทำงานในสำนักงานทั่วโลก และก็เป็นอีกครั้งที่ Kodak จะต้องมองดูโอกาสที่หลุดลอยไปจากการประเมินนวัตกรรมผิดพลาด
นี่คือบทเรียนที่ทำให้เห็นว่า “ความเชี่ยวชาญเดิม” มักทำให้เรามองข้ามสิ่งใหม่ที่ดูเหมือนจะไม่สมบูรณ์แบบในตอนแรก ซึ่งจริงๆแล้วสิ่งนั้นสามารถพัฒนากลายเป็น “Solution” ที่ผู้บริโภคอยากได้และสามารถตอบโจทย์ชีวิตได้มากกว่าวิธีการแบบเดิมๆนั่นเอง
5. พลิกวิกฤตสู่ธุรกิจ “Pharma & Tech” ในปี 2025
แม้จะผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากจนต้องประกาศล้มละลายไปในปี 2012 แต่ Kodak ไม่ได้หายไปจากโลกธุรกิจ และปัจจุบัน Kodak ไม่ได้ดิ้นรนจะกลับไปเป็นเจ้าตลาดแห่งวงการถ่ายภาพอีกแล้ว แต่ตอนนี้บริษัทเลือกผันตัวไปเน้นเรื่อง “วิศวกรรมเคมีและวัสดุศาสตร์” ที่เชี่ยวชาญมากที่สุดแทน
ปัจจุบัน Kodak มีกระแสเงินสดในมือเพิ่มขึ้นและรุกตลาดวัสดุขั้นสูงอย่างจริงจัง โดยเฉพาะการผลิตสารตั้งต้นสำหรับยาและส่วนประกอบแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้า (EV) ซึ่งใช้ความเชี่ยวชาญในการเคลือบวัสดุที่บางระดับไมครอน เรียกว่าเป็นการเอาองค์ความรู้ที่สั่งสมมาเป็นร้อยปีจากการผลิตฟิล์มมาเป็นช่องทางสร้างรายได้ใหม่
ที่น่าสนใจก็คือ Kodak ก็ยังคงเป็นผู้ผลิต “ฟิล์มภาพยนตร์” เจ้าใหญ่ให้ผู้กำกับระดับตำนานอย่าง Christopher Nolan หรือ Quentin Tarantino สองผู้กำกับที่เป็นตัวตั้งตัวตีขับเคลื่อนให้วงการภาพยนตร์ยังคงใช้ฟิล์ม Celluloid ในการถ่ายทำอยู่ เพื่อช่วย Kodak ในช่วงที่กำลังย่ำแย่ช่วงปี 2014 โดยให้เหตุผลว่าการถ่ายทำแบบนี้ยังคงรักษาเสน่ห์และจิตวิญญาณของภาพยนตร์อะนาล็อกเอาไว้และยังคงใช้มาจนถึงทุกวันนี้
และผลประกอบการณ์ของ Kodak เองก็มีสัญญาณการฟื้นตัวจากตัวเลขผลกำไรสุทธิช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาด้วยไล่มาตั้งแต่ปี 2022
- ปี 2022: กำไรสุทธิ 26 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
- ปี 2023: กำไรสุทธิ 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
- ปี 2024: กำไรสุทธิ 102 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
จะเห็นว่า Kodak เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง แม้จะเจอกับความท้าทายรอบด้าน แต่สามารถกลับมาทำกำไรในธุรกิจ B2B ได้ในปัจจุบันก็อาจบอกได้ว่าบริษัทในตำนานแห่งนี้กำลังเดินมาถูกทาง
