ถ้าเราย้อนเวลากลับไปสักประมาณ 10 ปีก่อน หากมีร้านที่ระบุว่า “ร้านอาหารญี่ปุ่น” พร้อมประดับตกแต่งด้วยให้มีบรรยากาศแบบญี่ปุ่น หลายคนคงพร้อมเปิดประตูเดินเข้าร้าน พร้อมประโยคคุ้นหูลอยออกมา “อิระชัยมาเสะ” นั่นเพราะร้านอาหารญี่ปุ่นเป็นสัญลักษณ์ของความพรีเมียม ดูดีมีรสนิยม ทว่าภาพร้านอาหารญี่ปุ่นในปี 2569 กลับเปลี่ยนไปจากเดิม
โดยข้อมูลจากการสำรวจล่าสุดของ องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (Japan External Trade Organization) หรือ JETRO กลับพบว่า 2568 กลายเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่มีการเริ่มสำรวจในปี 2550 ที่จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยมีอัตรา “ลดลง” อย่างเป็นทางการและชัดเจน
ร้านอาหารญี่ปุ่นลดลงรอดแค่คาเฟ่และราเมง
โดยผลสำรวจพบ ตัวเลขร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยปี 2568 อยู่ที่จำนวน 5,781 ร้าน โดยมีอัตราลดลงถึง 2.2% เมื่อเทียบจากปีก่อนหน้า คิดเป็นจำนวน 135 ร้านค้าที่ลดลง โดยร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีอัตราลดลงมากที่สุดคือ “ร้านยากินิกุ” ที่ลดลงถึง 9% ขณะที่ “ร้านดงบุริ” ลดลงถึง 8.6% ในทางกลับกันร้านกาเฟ่สไตล์ญี่ปุ่นที่มี “ชาเขียวมัทฉะ” กลับมีแนวโน้มเติบโตมากถึง 6.4% และร้านราเมงที่มีอัตราเติบโตที่ 2.6%
โดยในพื้นที่กรุงเทพฯ มีร้านอาหารญี่ปุ่นลดลง 2.4% ขณะที่จังหวัดปริมณฑลรอบกรุงเทพฯ มีร้านอาหารญี่ปุ่นลดลง 3.1% และต่างจังหวัดทั่วประเทศไทยมีร้นอาหารญี่ปุ่นลดลง 1.9% นอกจากนี้จากข้อมูลยังพบว่า ร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีสาขาเดียวมีจำนวน 2,168 ร้านค้า และร้านอาหารญี่ปุ่นที่มี 2-5 สาขามีแนวโน้มลดลง ขณะที่ร้านอาหารญี่ปุ่นที่มี 51 สาขาขึ้นไปยังคงทรงตัว
แน่นอนว่าปัจจัยหลักคือเรื่องของเศรษฐกิจชะลอตัวที่ทำให้คนไทยรัดเข็มขัด แต่จริงๆ แล้วยังมีปัจจัยเสริมอื่นอย่างประสบการณ์ของผู้บริโภคชาวไทยที่วันนี้รู้จักความแตกต่างของวัตถุดิบแต่ละเกรด ประสบการณ์เหล่านี้ทำให้มาตรฐานผู้บริโภคสูงขึ้น ในขณะที่ความรู้สึกแปลกใหม่ในอาหารญี่ปุ่นลดลง แต่ไปให้ความสำคัญกับความเป็น “ต้นตำรับ” แท้ๆ โดยที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มให้ความสนใจร้านอาหารที่มี “เมนูเฉพาะทาง” มากขึ้น เช่น อยากทานราเมงจะหาร้านที่ขายแต่ราเมงโดยพิถีพิถันกับการปรุง ไม่ใช่ราเมงในร้านอาหารญี่ปุ่นทั่วไป
หรือร้านคาเฟ่ที่โตจากกระแส “มัทฉะ” โดยผู้บริโภคไม่ได้มองแค่ชาเขียวใส่นมอีกต่อไป แต่ลึกไปถึงระดับที่มาของสายพันธุ์และคุณภาพการผลิต นั่นคือสิ่งที่ร้านอาหารญี่ปุ่นต้องปรับตัวเพื่อให้เป็นสุดยอดในแต่ละเมนู
ค่าเงินเยนลดผลกระทบทางอ้อมที่เลี่ยงไม่ได้
หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ตลาดอาหารญี่ปุ่นลดลงในมุมมองของ JETRO คือเรื่องของค่าเงินเยนอ่อนตัวลง อาจจะไม่ได้กระทบอะไรมากมายกับการลงทุนร้านอาหารในประเทศไทย แต่ผลกระทบมันดันไปเกิดกับผู้บริโภคชาวไทย นั่นเพราะเมื่อค่าเงินเยนอ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง นั่นคือสัญญาณการท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่ส่งผลเชิงบวกต่อนักท่องเที่ยวไทย ทำให้นักท่องเที่ยวไทยเดินทางไปญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น ลองคิดดูว่าถ้าสามารถไปญี่ปุ่นได้ง่ายขึ้น จะไม่ไปลองทานอาหารญี่ปุ่นต้นตำรับบนดินแดนญี่ปุ่นหรอ?
นั่นจึงทำให้เกิดแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะ “ชะลอการบริโภค” อาหารญี่ปุ่นในไทย เนื่องวัตถุดิบที่นำเข้ามีราคาสูง ไม่ว่าจะเป็นโอมากาเสะซูชิ เนื้อวากิว หรือสาเก ในขณะที่เก็บเงินส่วนนี้เพื่อไปทานที่ประเทศญี่ปุ่นที่เป็นแหล่งกำเนิดแทน
ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยจึงต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถตอบคำถามผู้บริโภคได้ว่า ทำไมต้องทานที่ร้านในไทยวันนี้ แทนที่จะเก็บเงินไว้รอไปกินที่โตเกียว นั่นคือการสร้างความแตกต่างจากร้านอาหารในญี่ปุ่น ซึ่งคือการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและเข้าถึงง่ายกว่า รวมไปถึงการสร้างเรื่องราว ทั้ง
- การขายแหล่งที่มา คุณภาพ และที่สำคัญที่สุดคือ การบอกเล่าเรื่องราว (Storytelling) เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้มากขึ้น
- ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ มากกว่าเลือกเพราะความพรีเมียม ร้านอาหารจึงต้องมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ได้
- เมนูเฉพาะทาง (Specialty) จะเป็นตัวช่วยสำคัญในการเติบโตอย่างโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งมากมาย
ที่สำคัญ ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยหลายร้านเริ่มมีการปรับให้เข้ากับผู้บริโภคชาวไทยในรูปแบบ Localized หรือการใช้วัตถุดิบที่มีอยู่ในประเทศไทยและสามารถใช้ทดแทนได้ โดยยังคงให้รสชาติและความรู้สึกเหมือนเดิม นอกจากนี้ JETRO ยังแนะนำร้านอาหารญี่ปุ่นที่ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีเทรนด์การบริโภคเปลี่ยนไวมาก มักเลือกร้านอาหารตามรีวิวและกระแสในโซเชียล ดังนั้นการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำอย่างต่อเนื่อง
การที่จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยลดลงเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 20 ปี ไม่ได้หมายความว่าคนไทยจะเลิกทานอาหารญี่ปุ่น แต่จะมีการคัดสรรอย่างพิถีพิถันมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทุกวันหรือตลาดที่อิ่มตัวไม่ใช่การตัดโอกาสผู้เล่นหน้าใหม่ แต่จะยิ่งเป้นการบ่งบอกว่าคนที่ยืนหยัดในตลาดนี้ได้ต้องเชี่ยวชาญเฉพาะทางเป็นพิเศษ มีเรื่องราวที่น่าสนใจ และต้องส่งมอบประสบการณ์ที่โดนใจมากกว่ารสชาติ
