ในโลกของการตลาด มีแคมเปญจำนวนมากที่กลายเป็นไวรัล มีคนพูดถึงอยู่ช่วงหนึ่ง แล้วจางหายไปเหมือนควันไฟ แต่ก็มีบางแคมเปญที่ทำได้มากกว่านั้น พวกมันยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้คน แม้เวลาจะผ่านไปหลายสิบปี
ลองคิดดูว่า…ทำไมคำสั้นๆ อย่าง “Just Do It” ถึงยังคงมีพลัง ทำไมคำถามง่ายๆ อย่าง “Got Milk?” ถึงยังถูกพูดถึง และทำไมคนจำนวนมากถึงยังจำเสียง “I’m Lovin’ It” ได้ ทั้งที่ไม่ได้เห็นโฆษณามานาน
เพราะแคมเปญเหล่านี้ไม่ได้เพียงแค่พยายามจะขายสินค้า แต่พวกมันเชื่อมโยงกับอารมณ์ ประสบการณ์ หรือแม้แต่ความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมในช่วงเวลานั้นๆ มันทำให้คนรู้สึกว่าโฆษณาเหล่านี้ “พูดกับเขา” มากกว่าจะ “พูดใส่เขา”
บางแคมเปญพลิกภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างสิ้นเชิง เช่น Marlboro Man ที่เปลี่ยนบุหรี่สำหรับผู้หญิงให้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความแมนในอเมริกันดรีม บางแคมเปญเป็นเหมือนกระจกสะท้อนโลก เช่น Google Year in Search ที่แค่รวมคำค้นหาก็ทำให้คนเข้าใจว่าทั้งโลกกำลังกลัว หวัง หรือเสียใจเรื่องอะไร บางแคมเปญจุดประกายบทสนทนาใหญ่ระดับสังคม เช่น Dove Real Beauty ที่กล้าตั้งคำถามกับมาตรฐานความงามของอุตสาหกรรม
สิ่งที่แคมเปญเหล่านี้มีร่วมกัน ไม่ใช่แค่ชื่อเสียง หากเป็นพลังในการเข้าถึงหัวใจของมนุษย์ หลายครั้งพวกเขาเลือกจะพูดถึงสิ่งที่คนอื่นไม่กล้าพูด เลือกจะขำในสิ่งที่เคยถูกมองว่าเป็นจุดอ่อน (Pepsi) หรือกระทั่งยืนหยัดที่จะไม่ขายของตรงๆ เลย เช่น Red Bull ที่ถ่ายทอดการกระโดดจากชั้นบรรยากาศแทนที่จะพูดถึงคุณสมบัติเครื่องดื่ม
และทั้งหมดนั้นเริ่มต้นจากความเข้าใจใน “อินไซต์ของคน” ไม่ใช่จากโปรดักชันใหญ่โต หรือเทคนิคทางโฆษณา แต่จากความกล้าที่จะเล่าเรื่องบางอย่างให้ถูกจังหวะ ถูกใจ และถูกที่ถูกเวลา
บทความนี้ไม่ได้ตั้งใจจะลิสต์ว่าโฆษณาไหน “ดังที่สุด” หรือ “มีรางวัลเยอะที่สุด” แต่จะพาไปดูต้นทางของความคิด เทคนิคการสื่อสาร และผลกระทบที่ตามมา เพื่อให้เราเข้าใจว่าแคมเปญในตำนานเหล่านี้เกิดขึ้นได้อย่างไร และยังมีพลังมากเพียงใดในยุคที่ทุกอย่างหมุนเร็วกว่าเดิมหลายเท่า
และนี่คือ 15 แคมเปญโฆษณาที่โลกไม่มีวันลืม พร้อมเรื่องราวเบื้องหลังที่คุณอาจไม่เคยรู้มาก่อน
1. Nike – “Just Do It” (1988)
3 คำที่เปลี่ยนแบรนด์รองเท้าให้กลายเป็นแรงบันดาลใจระดับโลก
ย้อนกลับไปปี 1988 Nike ไม่ได้เป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งในตลาดรองเท้ากีฬาเลย กลับกัน Reebok กำลังมาแรงในฐานะแบรนด์ที่วัยรุ่นชื่นชอบมากกว่า ขณะที่ Nike ยังจับกลุ่มนักกีฬามืออาชีพเป็นหลัก การสื่อสารกระจัดกระจาย ไม่มีทิศทาง
Dan Wieden แห่งเอเจนซี่ Wieden+Kennedy จึงเสนอแนวคิดใหม่ว่า Nike ควรจะพูดกับ “คนธรรมดา” ด้วยคำที่กระตุ้นให้คนลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่างโดยไม่ลังเล
เขาเสนอคำว่า “Just Do It” โดยได้แรงบันดาลใจจากประโยคสุดท้ายของนักโทษประหารรายหนึ่ง แต่แปลงให้ออกมาเรียบง่ายแต่มีพลัง
โฆษณาชิ้นแรกคือภาพของชายชราอายุ 80 ปีชื่อ Walt Stack วิ่งข้ามสะพาน Golden Gate ทุกวัน แม้จะแก่แต่ก็ไม่ยอมแพ้แก่กาลเวลา ไม่มีคำบรรยาย ไม่มีกราฟิกเว่อร์วัง มีแค่คำว่า “Just Do It” ปรากฏทิ้งท้าย
ผลลัพธ์คือยอดขาย Nike พุ่งจาก 877 ล้านเหรียญ เป็นกว่า 9 พันล้านใน 10 ปี และ “Just Do It” ก็กลายเป็นวลีประจำใจของผู้คนทั่วโลก ที่ต้องการแรงผลักดันให้กล้าทำสิ่งที่อยากทำ
2. Pepsi – “Is Pepsi OK?” (2019)
จากประโยคที่คนเคยหงุดหงิด กลายเป็น punchline อันแสบสัน
“ขอโค้กค่ะ” “มีเป๊ปซี่โอเคไหม?”
ถ้าคุณเคยไปสั่งอาหารตามร้านฟาสต์ฟู้ดในอเมริกา คำถามนี้คือสิ่งที่ได้ยินบ่อยมาก และสำหรับ Pepsi มันคือประโยคที่ฟังดูเหมือนแบรนด์ตัวสำรอง เหมือนคนไม่เคยถูกเลือกเป็นคนแรก
แต่ในปี 2019 Pepsi ตัดสินใจพลิก perception นี้ ด้วยการหยิบคำว่า “Is Pepsi OK?” มาเป็นหัวใจของแคมเปญโฆษณาใน Super Bowl ซึ่งถือเป็นเวทีระดับชาติที่ผู้คนจับตาดู
พวกเขาดึงดาราดังอย่าง Steve Carell, Cardi B และ Lil Jon มาร่วมกันตอบคำถามนั้นในแบบตลก ประชดประชัน และมั่นใจสุดๆ พร้อมตอกย้ำว่า “OK? มันไม่ได้แค่โอเค แต่มันคือของจริงต่างหาก!”
ผลที่ได้คือเสียงหัวเราะในวงกว้าง และความรู้สึกใหม่ที่คนมีต่อ Pepsi แบรนด์ที่รู้จักหยอกตัวเอง แถมยังมั่นใจพอจะบอกว่า “เราไม่ต้องเป็นที่หนึ่งในกระดาษก็ได้ แต่เราคือแบรนด์ที่คนพูดถึงแน่ๆ”
3. Got Milk? – California Milk Processor Board (1993)
โฆษณาที่ทำให้นมกลายเป็นของที่ขาดไม่ได้
ช่วงต้นยุค 90s ยอดขายนมในอเมริกาตกลงเรื่อยๆ คนเริ่มหันไปดื่มน้ำหวานและน้ำอัดลมมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น California Milk Processor Board จึงว่าจ้างเอเจนซี่ชื่อดัง Goodby, Silverstein & Partners มาสร้างแคมเปญกู้ชีวิตนม
แทนที่จะโฟกัสที่ประโยชน์ของแคลเซียมหรือสุขภาพ พวกเขากลับเลือก “ความรู้สึกขาดนม” มาเป็นหัวใจของเรื่อง
โฆษณาชิ้นหนึ่งเป็นผลงานกำกับของ Michael Bay ในวัย 28 ปี ณ ตอนนั้น มีชื่อว่า Who Shot Alexander Hamilton? – Aaron Burr เล่าเรื่องของเจ้าหน้าที่ในมิวเซียมคนหนึ่งที่กำลังนั่งกินขนมปังทาเนยถั่วอยู่อย่างเอร็ดอร่อย ทันใดนั้นโทรศัพท์สุ่มจากรายการวิทยุเพื่อตอบคำถามชิงเงินก้อนโตก็ดังขึ้น เขาตอบคำถามได้ถูกแต่มันฟังไม่รู้เรื่องเพราะมีขนมปังอยู่เต็มปาก เขาควานหานมเพื่อกลืนลงคอ แต่นมก็หมด ทำให้อดได้รางวัล กล้องซูมหน้าเศร้า แล้วคำถามก็ปรากฏ: “Got Milk?”
ประโยคเรียบง่ายนี้ กลายเป็นวลีติดปากทั่วอเมริกา และต่อมาก็ถูกขยายเป็นภาพเซเลบดังมากมาย ตั้งแต่ดารา นักกีฬา ไปจนถึงประธานาธิบดี ที่มี “milk mustache” ขาวๆ ติดอยู่บนปาก
แคมเปญนี้ทำให้ยอดขายนมพุ่งขึ้น 7% ในปีแรก และกลายเป็นหนึ่งในไอคอนโฆษณาที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกัน
4. Apple – “Get a Mac” (2006)
เมื่อคอมพิวเตอร์กลายเป็น ‘ตัวละคร’ ที่คนอยากเป็นเพื่อน
กลางยุค 2000s แอปเปิลเริ่มกลายเป็นแบรนด์ที่คนจับตามอง แต่ยังมีคนจำนวนมากที่คิดว่า Mac ใช้ยาก ซับซ้อน และเหมาะกับสายดีไซน์เท่านั้น ในขณะที่ PC เป็น “มาตรฐานของทุกบ้าน”
Apple จึงเปิดตัวซีรีส์โฆษณา “Get a Mac” ที่ไม่อธิบายฟีเจอร์ ไม่เปรียบสเปก แต่สร้าง 2 ตัวละครที่มีชีวิต ให้แทน Mac กับ PC
Mac คือชายหนุ่มแต่งตัวสบาย พูดเป็นกันเอง คล่องแคล่ว
PC คือชายใส่สูท สีหน้าเคร่งเครียด พูดซับซ้อน และมักมีปัญหาด้านเทคนิค
ทุกตอนคือบทสนทนาสั้นๆ ที่สื่อถึงความต่างใน “บุคลิก” มากกว่าสเปกเครื่อง และคอนเซปต์นี้กลับได้ผลอย่างมหาศาล เพราะผู้บริโภคไม่ได้เลือกจากคุณสมบัติ แต่เลือกจากความรู้สึกว่า “Mac เหมือนเพื่อนที่ใช้ง่ายกว่า”
ภายใน 1 ปี Apple มียอดขาย Mac เพิ่มขึ้นกว่า 39% และแคมเปญนี้ก็ชนะรางวัล Creative Marketer of the Year จาก Cannes Lions
5. Absolut – “The Bottle” (1980s–2000s)
ขวดเหล้าที่กลายเป็น ‘งานศิลปะ’ ระดับโลก
ย้อนกลับไปยุค 80s Vodka ส่วนใหญ่ขายกันด้วยภาพลักษณ์หรูหรา หรือนักดื่มชายลึกลับในบาร์ แต่ Absolut Vodka เลือกเดินคนละทาง พวกเขาไม่มีพรีเซนเตอร์ ไม่มี tagline ยาวๆ ไม่มีคำอธิบายเรื่องรสชาติ
สิ่งเดียวที่ใช้ในการโฆษณาคือ “รูปขวด” และพวกเขาก็พยายามเอาขวดนั้นไปอยู่ในทุกคอนเท็กซ์ที่จินตนาการได้ บนท้องฟ้า, กลางสวน, อยู่ใต้หิมะ, กลายเป็นเงา, หรือแม้แต่เป็นภาพศิลปะของ Andy Warhol
กว่า 1,500 ภาพในระยะเวลา 25 ปีของแคมเปญ “Absolut _____” ทำให้คนจำขวดนี้ได้แม้ไม่มีชื่อแบรนด์ติดอยู่เลย
ผลคือ Absolut กลายเป็น Vodka เบอร์หนึ่งในอเมริกา ยอดขายพุ่งกว่า 500% และภาพโฆษณาของแบรนด์กลายเป็นที่สะสมในวงการศิลปะจริงๆ
6. Coca-Cola – “Share a Coke” (2011)
จากแบรนด์ระดับโลก สู่ของขวัญเล็กๆ ที่พูดกับเราโดยตรง
ในยุคที่คนรุ่นใหม่เริ่มเบื่อแบรนด์ใหญ่ๆ ที่พูดกับคนหมู่มาก Coca-Cola ต้องการหา “ความเป็นส่วนตัว” ในสินค้าของตัวเองให้เจอ
ไอเดียง่ายๆ แต่เฉียบของทีมในออสเตรเลียคือ เปลี่ยนโลโก้ Coca-Cola บนขวด ให้กลายเป็นชื่อคน
“Share a Coke with Sarah”
“แบ่งโค้กกับ เจน”
“แชร์โค้กกับเพื่อนรัก”
ผู้คนเริ่มออกตามหาขวดที่มีชื่อตัวเอง หรือชื่อเพื่อน ชื่อแฟน แล้วถ่ายรูปลงโซเชียล ทำให้เกิดการพูดถึงทั่วโลก โดยแบรนด์แทบไม่ต้องลงทุนซื้อสื่อเลย
จากแคมเปญในประเทศเดียว กลายเป็นโครงการระดับโลกใน 80 ประเทศ ยอดขายพุ่งสูง และ Coca-Cola ก็กลับมาอยู่ในใจคนอีกครั้ง ไม่ใช่เพราะโฆษณายิ่งใหญ่ แต่เพราะ “มันเรียบง่ายและทำให้เรารู้สึกพิเศษ”
7. Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like” (2010)
จากน้ำหอมของลุง สู่แบรนด์สุดฮา ที่ผู้ชายอยากใช้ ผู้หญิงอยากซื้อให้
ก่อนปี 2010 Old Spice คือแบรนด์น้ำหอมสำหรับผู้ชายที่คนรุ่นใหม่แทบไม่พูดถึง ถูกมองว่า ‘เชย’ และตกยุค ขายได้ในกลุ่มผู้ชายวัยกลางคนที่ซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ต
แล้วเอเจนซี่ Wieden+Kennedy ก็เข้ามาเปลี่ยนภาพนั้นทั้งหมด ด้วยไอเดียว่า “ทำไมไม่พูดกับผู้หญิงล่ะ? ในเมื่อส่วนใหญ่น้ำหอมผู้ชาย ผู้หญิงก็เป็นคนซื้อให้”
และแล้ว…โฆษณาสุดหลุดโลกก็ถือกำเนิด:
ชายกล้ามโตหุ่นดี (Isaiah Mustafa) ยืนอยู่ในห้องน้ำ พูดกับคนดูด้วยน้ำเสียงจริงจังว่า
“Look at your man, now back to me…”
แล้วเปลี่ยนฉากไปเป็นเรือ, ม้า, หาดทราย, เพชรพลอย ทุกอย่างเกิดขึ้นรวดเร็ว พร้อมจังหวะตบมุกและอารมณ์ขันแบบเหนือความคาดหมาย
ผู้ชมทั้งหัวเราะ ทั้งประทับใจ และ “แชร์” ทั่วโลก
ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา Old Spice ก็กลายเป็นแบรนด์ที่ทุกคนพูดถึง กลายเป็นไวรัลในอินเทอร์เน็ต และยอดขายก็พุ่งขึ้น 125% ภายในเวลาไม่กี่เดือน
นี่คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ไม่ได้เปลี่ยนสินค้าสักนิด…แต่เปลี่ยนภาพลักษณ์ด้วยความกล้า และอารมณ์ขันล้วนๆ
8. Volkswagen – “The Last Mile” (2019)
ลาก่อน Beetle… รถที่ขับเคลื่อนความทรงจำมากกว่าถนน
ปี 2019 Volkswagen ประกาศหยุดสายการผลิตรถรุ่น Beetle อย่างเป็นทางการ หลังจากโลดแล่นในถนนและหัวใจผู้คนมากว่า 80 ปี
แต่แทนที่จะประกาศเงียบๆ VW เลือกสร้าง หนังแอนิเมชันความยาว 90 วินาที ชื่อว่า The Last Mile ที่เล่าเรื่องเด็กชายคนหนึ่งเติบโตมากับรถ Beetle รับส่งไปโรงเรียน พาไปเที่ยว พาไปรัก พาไปจาก พาไปฝัน
มีเสียงเพลง Let it Be บรรเลงคลอ บรรยากาศของหนังอบอวลด้วยความอบอุ่น ความหลัง และความรู้สึกบางอย่างที่เกินกว่าจะบอกเป็นคำพูด
ฉากสุดท้ายคือรถค่อยๆ ขับออกจากจอ พร้อมคำว่า:
“Where one road ends, another begins.”
คนดูร้องไห้ บางคนถึงกับย้อนไปหยิบภาพถ่ายคู่ Beetle ในวัยเด็กมาลงในโซเชียล
เพราะรถคันนี้ไม่ได้จบเพียงแค่การยุติสายการผลิต แต่มันเป็น “เพื่อนเก่า” ที่กำลังออกเดินทางครั้งสุดท้ายในความทรงจำของเรา
9. Marlboro – “Marlboro Man” (1954–1990s)
จากบุหรี่ผู้หญิง สู่ไอคอนแห่งความแมนในยุคอเมริกันดรีม
ฟังดูเหลือเชื่อ แต่ความจริงคือ… Marlboro เคยเป็นบุหรี่สำหรับผู้หญิง โดยเน้นจุดขายเรื่อง “ฟิลเตอร์” ว่านุ่มนวล ดูสะอาด
แต่นั่นเปลี่ยนไปในปี 1954 เมื่อ Leo Burnett ตัดสินใจกลับด้านกลยุทธ์ทั้งหมด ด้วยภาพลักษณ์ใหม่ที่ตรงกันข้าม
เขาสร้างตัวละคร “Marlboro Man” คาวบอยผู้แข็งแรง เงียบขรึม สูบบุหรี่กลางธรรมชาติแบบไม่แคร์โลก
แค่ภาพเดียวก็สื่อสารได้ทั้งหมด: อิสรภาพ ความกล้า ความเป็นชาย
ไม่มีคำพูด ไม่มีคำอธิบายเพิ่มเติม Marlboro กลายเป็นแบรนด์ที่ ‘เท่’ ขึ้นมาในพริบตา
ในเวลาไม่กี่ปี Marlboro ขึ้นแท่นเบอร์ 1 ของตลาดอเมริกา และ Marlboro Man กลายเป็นไอคอนในป๊อปคัลเจอร์ระดับเดียวกับ James Dean หรือ John Wayne
แม้จะมีข้อถกเถียงด้านสุขภาพมากมายในภายหลัง แต่ในโลกของการตลาด ไม่มีใครไม่ยกย่องความเปลี่ยนแปลงอันเฉียบคมครั้งนี้
10. Google – “Year in Search” (2010–ปัจจุบัน)
เพราะการ ‘เสิร์ช’ อาจเริ่มจากคำถามเล็กๆ แต่สิ่งที่สะท้อนกลับมา คือความรู้สึกของคนทั้งโลกในช่วงเวลานั้น
ในยุคที่ Google กลายเป็นเหมือนปุ่มเริ่มต้นของทุกความอยากรู้ คำถามที่ว่า “คนทั่วโลกเสิร์ชอะไร?” จึงไม่ใช่เรื่องเล็ก แต่มันสะท้อนว่าเราในฐานะมนุษย์ ‘คิด’ และ ‘รู้สึก’ อย่างไรในแต่ละปี
ปี 2010 Google เริ่มเผยแพร่วิดีโอที่ชื่อว่า Year in Search ซึ่งรวบรวมคำค้นหาแห่งปี ตั้งแต่ภัยธรรมชาติ, วิกฤตโลก, การจากลา, ความหวัง, ความรัก, จนถึงคำถามเล็กๆ เช่น “How to hug again?” หลังยุคโควิดด้วยการตัดต่อภาพข่าว ฟุตเทจเหตุการณ์ และเสียงพากย์ที่เรียบง่ายแต่กินใจ แคมเปญนี้ไม่ได้ขายโปรดักต์เลยแม้แต่นิด แต่มัน “เชื่อม” เรากับคนทั้งโลกไว้ด้วยคำถามเดียวกัน
ทุกปี ผู้คนต่างรอชมคลิปนี้เหมือนพิธีกรรมปลายปีของอินเทอร์เน็ต และแบรนด์ที่เคยดูเทคโนโลยีสุดๆ อย่าง Google ก็กลายเป็นสิ่งที่ ‘อบอุ่น’ ขึ้นมาอย่างไม่น่าเชื่อ
11. KFC – “FCK” (2018, UK)
เมื่อไก่หมดทั้งประเทศ แบรนด์กลับกลายเป็น ‘ฮีโร่ในวิกฤต’
ลองจินตนาการว่า…ร้าน KFC ทั่วสหราชอาณาจักรต้องปิดตัวชั่วคราว เพราะเปลี่ยนบริษัทขนส่งใหม่แล้วดันจัดส่งไก่ไม่ได้ พูดง่ายๆ คือ…ร้านไก่ทอดไม่มีไก่ขาย!
ผู้คนโวยวายในโซเชียล มีคนโทรร้องเรียน มีภาพตลกๆ ปรากฏทั่วอินเทอร์เน็ต แต่นั่นกลับกลายเป็นโอกาสทองของ KFC
พวกเขาซื้อหน้าโฆษณาเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์ The Sun และ Metro พร้อมภาพถังไก่ KFC ว่างเปล่าที่ตัวอักษรเรียงผิด กลายเป็น… FCK
ใต้ภาพมีแค่ข้อความสั้นๆ ว่า: “เราขอโทษอย่างสุดซึ้ง… มันเป็นความผิดของเราเอง”
ไม่มีใครคาดคิดว่าแบรนด์ใหญ่จะกล้าพูดตรงๆ แบบนี้ และผลลัพธ์ก็คือเสียงปรบมือจากทั้งลูกค้าและวงการสื่อ นี่คือ ‘การขอโทษ’ ที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา
แบรนด์ไม่เสียศักดิ์ศรี กลับดูจริงใจ มีอารมณ์ขัน และเป็นมนุษย์ FCK จึงกลายเป็นตัวอย่างระดับคลาสสิกของ ‘crisis marketing’ ที่ถูกพูดถึงมาจนทุกวันนี้
12. McDonald’s – “I’m Lovin’ It” (2003)
เมื่อจิงเกิลกลายเป็น DNA ของแบรนด์
ก่อนปี 2003 McDonald’s ใช้สโลแกนมาแล้วเกิน 20 แบบ แต่ไม่มีอันไหนที่ “ติดหัว” คนทั่วโลกได้จริง
จนกระทั่งพวกเขาร่วมมือกับเอเจนซี่ Heye & Partner จากเยอรมนี และเปิดตัวสโลแกนใหม่ว่า “I’m Lovin’ It” พร้อมเพลงประกอบที่ร้องโดย Justin Timberlake ซึ่ง McDonald’s จ่ายเงินให้ถึง 6 ล้านเหรียญเพื่อใช้เปิดตัวแคมเปญ
โฆษณาชุดแรกไม่ได้มีแค่ภาพเบอร์เกอร์ร้อนๆ หรือเฟรนช์ฟรายส์กรอบๆ แต่นำเสนอความสุขเล็กๆ ในชีวิต เช่น เด็กเล่นน้ำ, วัยรุ่นหัวเราะ, คนแก่กินไอศกรีม ทั้งหมดห่อหุ้มด้วยเมโลดี้คำว่า “I’m Lovin’ It” ที่ติดหูและใช้ได้ในทุกสถานการณ์
นอกจากโฆษณามันกลายเป็น “เสียง” ของแบรนด์ ที่ไม่ว่าเปิดที่ไหน คนก็รู้ทันทีว่า “แมคมาแล้ว”
กว่า 20 ปีผ่านไป จิงเกิลนี้ยังถูกใช้เหมือนเดิม และไม่มีใครอยากเปลี่ยน เพราะนอกจากฟาสต์ฟู้ด McDonald’s ยังขาย “ความรู้สึกดีๆ ง่ายๆ” ที่เราทุกคนเข้าใจ
13. Snickers – “You’re Not You When You’re Hungry” (2010)
เวลาเราหิว…เรากลายเป็น ‘อีกคน’ และช็อกโกแลตแท่งเดียวก็ช่วยได้
ในตลาดขนมขบเคี้ยวที่แข่งกันเรื่องรสชาติ Snickers กลับเลือกพูดถึง “อารมณ์” โดยเฉพาะอารมณ์ของคนเวลาหิว
แคมเปญเริ่มต้นจากไอเดียเรียบง่ายว่า “You’re Not You When You’re Hungry”
หรือ “เวลาหิว คุณไม่ใช่ตัวเอง”
และสิ่งที่ทำให้โฆษณานี้ปังยิ่งขึ้นคือ casting สุดพีค ตัวอย่างเช่น ในโฆษณาแรก ชายหนุ่มกำลังงอแงกับเพื่อนในสนามอเมริกันฟุตบอล แต่…แทนที่นักแสดงชายธรรมดา ภาพที่เห็นคือ Betty White ดาราอาวุโสในบทคนขี้วีน! จนเพื่อนต้องยื่น Snickers ให้กิน แล้วเขาก็กลับมาเป็น “ตัวเอง” อีกครั้ง
ความขำผสมความเข้าใจง่ายนี้ ทำให้โฆษณาชุดนี้โด่งดังแบบไวรัล และถูกดัดแปลงไปทั่วโลก เช่น ฉบับไทยที่เปลี่ยนเป็นตัวละครสลับเพศ-อารมณ์
ภายในเวลาไม่นาน ยอดขาย Snickers เพิ่มขึ้น 15% และแคมเปญนี้ก็กลายเป็น long-running campaign ที่ยังใช้ได้มาถึงวันนี้ เพราะ “หิวแล้วงอแง” เป็น universal insight ที่ไม่มีวันตกยุค
14. Red Bull – “Stratos” (2012)
กระป๋องเล็กที่พามนุษย์ ‘กระโดด’ จากขอบโลกลงมาสู่พื้น
แคมเปญนี้ไม่ใช่เรื่องของการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่มันกลายเป็นเหตุการณ์ระดับโลกที่คนทั้งโลกจับตามอง
ปี 2012 Red Bull ร่วมมือกับ Felix Baumgartner นักดิ่งพสุธาชาวออสเตรีย (ปัจจุบันเสียชีวิตแล้วเมื่อ 17 กรกฎาคม 2025 จากอุบัติเหตุ paragliding) เพื่อส่งเขาขึ้นไปที่ชั้นบรรยากาศสตราโตสเฟียร์สูงเกือบ 39 กิโลเมตรจากพื้นโลก ก่อนที่เขาจะกระโดดลงมาด้วยความเร็วเหนือเสียง กลายเป็นมนุษย์คนแรกที่ทำได้โดยไม่ใช้ยานยนต์
ทั้งโลกจับตามองผ่านการไลฟ์สดของ Red Bull และในเวลาไม่กี่นาที ไม่มีใครพูดถึง “เครื่องดื่มชูกำลัง” อีกแล้ว แต่พูดว่า Red Bull คือแบรนด์ที่ “กล้า” ทะลุขอบเขตของความเป็นไปได้
ยอดวิวไลฟ์ทะลุ 8 ล้านครั้ง แบรนด์ awareness พุ่งทะยาน และแคมเปญนี้ถูกบันทึกไว้ว่าเป็น “branded content ที่ทรงพลังที่สุดในประวัติศาสตร์”
เพราะ Red Bull ขายมากกว่าพลังงาน มันคือ ‘แรงบันดาลใจที่ไม่มีเพดาน’
15. Dove – “Real Beauty” (2004)
ความงามที่แท้จริง เริ่มต้นเมื่อเรายอมรับตัวเองโดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับใคร
ในโลกที่โฆษณาความงามเต็มไปด้วยนางแบบผิวเนียน หุ่นเป๊ะ และดูไกลเกินเอื้อม
Dove กลับเลือกเล่าเรื่อง “ความจริง” ผ่านผู้หญิงธรรมดาๆ ที่ใครๆ ก็อาจเคยเห็นในชีวิตประจำวัน
แคมเปญ Real Beauty เปิดตัวด้วยการใช้ภาพถ่ายผู้หญิงหลากหลายรูปร่าง สีผิว และวัย พร้อมคำถามให้คนดูตัดสินว่าเธอ “Fat or Fab?” “Wrinkled or Wonderful?” ซึ่งกระตุกใจผู้ชมให้ตั้งคำถามกับมาตรฐานความงามที่ถูกปลูกฝังมานาน
ต่อมามีโฆษณาชุด “Dove Real Beauty Sketches” ที่เชิญผู้หญิงมาอธิบายหน้าตาของตัวเองให้ศิลปินวาด
ก่อนจะให้คนแปลกหน้าอธิบายคนเดียวกันอีกครั้ง ผลคือ ภาพที่คนอื่นอธิบาย ‘สวย’ กว่าที่เจ้าตัวคิดเสมอ
แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดอยู่ที่การขายสบู่ แต่มันกลายเป็นขบวนการทางวัฒนธรรมที่พูดกับ “ความไม่มั่นใจ” ของผู้หญิงทั่วโลก ยอดขายของ Dove เพิ่มขึ้นกว่า 50% ภายใน 5 ปี และแบรนด์ก็กลายเป็นผู้นำในเรื่อง purpose-driven marketing ที่แท้จริง
