เมื่อโฆษณายีนส์ American Eagle กลายเป็นสนามรบทางอุดมการณ์ การเมือง ประวัติศาสตร์ และชาติพันธุ์ สรุปดราม่า "Sydney Sweeney Has Great Jeans"

ในโลกการตลาดสมัยใหม่ แค่ประโยคเล่นคำเดียวก็สามารถจุดชนวนให้เกิดพายุถกเถียงใหญ่ได้ เมื่อแคมเปญโฆษณา “Sydney Sweeney Has Great Jeans” ของ American Eagle กลายเป็นจุดศูนย์รวมของความขัดแย้งทางอุดมการณ์ เชื้อชาติ และการเมืองในสหรัฐอเมริกา

Copywriting การเล่นคำที่จุดชนวนดราม่า

แคมเปญที่เริ่มต้นด้วยความเรียบง่าย กลับกลายเป็นประเด็นร้อนแรงเมื่อ “ซิดนีย์ สวีนีย์” (Sydney Sweeney) พูดในคลิปโฆษณาว่า “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour. My jeans are blue” ตามด้วยเสียงพากย์ “Sydney Sweeney has great jeans”

การเล่นคำพ้องเสียงระหว่าง “jeans” (กางเกงยีนส์) และ “genes” (ยีน) นี้เองที่กลายเป็นประเด็นดราม่า โดยแบรนด์มีความตั้งใจให้เป็นโฆษณาที่ชาญฉลาดและจดจำง่าย แต่กลับไปกระทบกับประเด็นอ่อนไหวทางสังคมอเมริกันอย่างไม่คาดคิด

เมื่อการตลาดไปสัมผัสประวัติศาสตร์อันมืดมน

สิ่งที่ทำให้โฆษณานี้ถูกโจมตีอย่างหนัก คือการที่นักวิจารณ์เชื่อมโยงไปถึงแนวคิด “ยูจีนิกส์” (eugenics) หรือ สุพันธุศาสตร์ ทฤษฎีที่ถูกปฏิเสธแล้วและเคยเป็นรากฐานของนโยบายเหยียดเชื้อชาติในประวัติศาสตร์

การนำเสนอซิดนีย์ สวีนีย์ ซึ่งเป็นตัวแทนของความงามแบบคนขาว ผมบลอนด์ ตาสีฟ้า พร้อมกับการพูดถึง “ยีนเด่น” ทำให้ผู้วิจารณ์มองว่าเป็นการตอกย้ำมาตรฐานความงามที่อิงกับเชื้อชาติ และอาจสื่อถึงการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติในรูปแบบใหม่

ผลกระทบข้ามขอบเขต: จากแฟชั่นสู่การเมือง

ดราม่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงในวงการแฟชั่น เมื่อ “โดนัลด์ ทรัมป์” ประธานาธิบดีสหรัฐฯ เข้ามาแสดงความคิดเห็นว่าโฆษณานี้ “ฮอตที่สุดในตอนนี้” และชื่นชมซิดนีย์ว่าเป็น “รีพับลิกันตัวจริง” โฆษณาชิ้นนี้ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ทางการเมืองทันที (อ่านข่าวเพิ่มเติม)

การแทรกแซงของทรัมป์ทำให้โฆษณากลายเป็นมากกว่าการโปรโมตสินค้า แต่เป็นการแสดงจุดยืนทางอุดมการณ์ สื่อฝ่ายอนุรักษนิยมหันมาให้ความสนใจ ในขณะที่ฝ่ายตรงข้ามเพิ่มความรุนแรงในการวิจารณ์

ปฏิกิริยาที่หลากหลาย: ระหว่างการรับและการปฏิเสธ

อย่างไรก็ตาม ความเห็นที่มีต่อโฆษณาชิ้นนี้ก็แตกออกเป็น 2 ฝั่ง ฝั่งหนึ่งมองว่าเป็นการเล่นคำธรรมดาที่ถูกตีความเกินจริง อีกฝั่งหนึ่งมองว่าเป็นการส่งสัญญาณอันตรายเชิงอุดมการณ์

นักวิชาการบางคนชี้ว่าไม่แปลกใจกับโฆษณานี้ เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีกระแส “Conservative Whiteness” หรือการคืนค่าความศักดิ์สิทธิ์ให้กับภาพลักษณ์ผู้หญิงผิวขาวแบบอนุรักษนิยม หลายแบรนด์หันกลับไปใช้มาตรฐานความงามแบบเดิม

มุมมองเฟมินิสต์: Male Gaze ในยุคใหม่

อีกประเด็นที่ถูกตั้งคำถาม คือการที่แบรนด์ที่มีฐานลูกค้าหลักเป็นผู้หญิงวัยรุ่น กลับเลือกใช้การนำเสนอที่ดู “เซ็กซี่ในสายตาผู้ชาย” หรือ Male Gaze นักวิจารณ์มองว่าเป็นแนวคิดที่ล้าหลังในยุคที่เฟมินิสต์และความหลากหลายทางเพศได้รับการผลักดัน บางกลุ่มตั้งสมมติฐานว่าหากใช้นักแสดงหญิงเชื้อชาติอื่น เช่นผิวคล้ำหรือเอเชีย และพูดประโยคเดียวกัน โฆษณาอาจจะได้รับคำชื่นชมแทนที่จะเป็นดราม่า

ผลกระทบทางเศรษฐกิจ: เมื่อดราม่ากลายเป็นกำไร

แม้จะมีเสียงวิจารณ์ แต่หุ้นของ American Eagle กลับพุ่งขึ้นสูงถึง 16-23% ภายในวันเดียว ถือเป็นการพุ่งแรงสุดในรอบหลายสิบปี นี่แสดงให้เห็นว่าในบางกรณี ดราม่าสามารถแปลงเป็นมูลค่าทางการตลาดได้

แบรนด์เลือกไม่ถอดโฆษณา แต่ออกมาชี้แจงผ่าน Instagram ว่าแคมเปญเป็นเรื่องของกางเกงยีนส์ 100% พร้อมปิดท้ายด้วยสโลแกน “Great jeans are for everyone” เพื่อพยายามลดความรุนแรงของดราม่า

View this post on Instagram

A post shared by American Eagle (@americaneagle)

บทเรียนสำหรับวงการการตลาด

เหตุการณ์นี้เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดในยุคที่สังคมมีความอ่อนไหวสูงต่อประเด็นเชื้อชาติและอุดมการณ์ การเล่นคำที่ดูไร้เดียงสากลับสามารถกลายเป็นประเด็นใหญ่ได้ เมื่อไปสัมผัสกับบริบททางประวัติศาสตร์และสังคม

แคมเปญ “Sydney Sweeney Has Great Jeans” จึงกลายเป็นมากกว่าโฆษณา แต่เป็นกระจกสะท้อนความขัดแย้งทางอุดมการณ์ในสังคมอเมริกันร่วมสมัย ที่แม้แต่การเล่นคำเรื่องกางเกงยีนส์ก็สามารถจุดชนวนให้เกิดการถกเถียงระดับชาติได้

ในท้ายที่สุด ดราม่า “Sydney Sweeney Has Great Jeans” สะท้อนให้เห็นว่าในยุคปัจจุบัน ไม่มีเนื้อหาใดที่เป็นกลางทางการเมืองได้อย่างสมบูรณ์ แม้แต่การโฆษณากางเกงยีนส์ก็สามารถกลายเป็นสนามรบอุดมการณ์ได้ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงความซับซ้อนของสังคมอเมริกันในปัจจุบัน ที่ประเด็นเชื้อชาติ ความงาม และการเมืองเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก และการที่แบรนด์ต้องระมัดระวังมากขึ้นในการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคที่ความหมายของทุกสิ่งอาจถูกตีความได้หลากหลาย

Source: