มีหลายแบรนด์ทีเดียวที่ได้ประโยชน์เพราะคนดังบน TikTok หยิบสินค้ามาทำคอนเทนต์ให้แบบไม่ต้องจ่ายเงินให้ แต่กรณีของตุ๊กตาน่ารักอย่าง Sylvanian Families นั้นตรงกันข้าม เพราะแบรนด์กำลังพัวพันกับการต่อสู้ในคดีใหญ่บนโลกโซเชียลมีเดีย และนักการตลาดควรจับตาให้ดีในฐานะกรณีศึกษาที่ดีเรื่องคอนเทนต์จากผู้ใช้ที่ควบคุมได้ยากมาก
ต้นเรื่องที่ทำให้ตุ๊กตาน่ารักต้องทำศึกกฎหมายล้านดอลลาร์คือ Thea Von Engelbrechten (เธีย วอน เอนเกลเบรชเทน) นักสร้างคอนเทนต์ชาวไอริช เจ้าของแอคเคาน์ต์ TikTok @SylvanianDrama ที่มีผู้ติดตาม 2.5 ล้านคน กำลังถูก Epoch Company บริษัทผู้ผลิตตุ๊กตา Sylvanian Families ฟ้องร้องในศาลสหรัฐฯ เนื่องจากเธียสร้างวิดีโอล้อเลียนโดยใช้ตุ๊กตาน่ารักเหล่านี้แสดงเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่ – ตั้งแต่เรื่องค้ายาเสพติด การทะเลาะวิวาทของคนรวย ไปจนถึงสปอนเซอร์เชิปปลอม พร้อมแท็กแบรนด์ดังอย่าง Marc Jacobs, Burberry และ Hilton Hotels
@sylvaniandrama #love #drama ♬ Mr. Brightside – The Killers
@sylvaniandrama
นี่คือกรณีศึกษาสำคัญสำหรับนักการตลาด เพราะเส้นกั้นระหว่างแฟนอาร์ตกับการละเมิดแบรนด์นั้นบางมาก สำหรับกรณีนี้ พลังของ UGC (User-Generated Content) หรือคอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นสามารถขับเคลื่อนแบรนด์ได้ก็จริง แต่ก็ควบคุมได้ยากมาก นำไปสู่ปัญหาการปกป้องภาพลักษณ์แบรนด์ เหมือนที่ Epoch กังวลว่าเนื้อหาของเธียจะทำลายภาพลักษณ์ตุ๊กตาเด็กที่แบรนด์สร้างมานานกว่า 40 ปี
@sylvaniandrama #drama #husband ♬ A Thousand Miles(热播版） (Cover Vanessa Carlton (瓦妮莎·卡尔顿)) – 田浩宇
Epoch ไม่เพียงแค่เรียกร้องค่าเสียหาย แต่ยังต้องการให้ศาลสั่งห้ามเธียใช้ตุ๊กตาในคอนเทนต์ต่อไป การต่อสู้เพื่อควบคุมการใช้แบรนด์ในยุคดิจิทัลนี้ถือเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาด เนื่องจากในยุคที่เนื้อหาไวรัลสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา แบรนด์ต้องเตรียมตัวจัดการกับทั้งโอกาสและความเสี่ยงจากคอนเทนต์ที่ควบคุมไม่ได้ เบื้องต้น คดีนี้กำหนดให้เธียตอบสนองภายใน 8 สิงหาคมนี้ และจะมีการประชุมก่อนพิจารณาคดีในวันที่ 14 สิงหาคม ขณะนี้ทั้งสองฝ่ายกำลังเจรจาประนีประนอมกัน เชื่อว่าผลของคดีนี้จะมีอิมแพคถึงการสร้างคอนเทนต์และการปกป้องแบรนด์ในยุคโซเชียลมีเดียในอนาคต
