Lucky Yatra คือกรณีศึกษาที่อาจเปลี่ยนมุมมองการตลาดของหลายคนไปตลกาล เพราะแคมเปญนี้เปลี่ยนปัญหาใหญ่ให้กลายเป็นโอกาสทอง หลังการรถไฟอินเดียสูญเสียเงินไปกว่า 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี จากการโดยสารแบบไม่มีการซื้อตั้ว ซึ่งระบบดั้งเดิมที่ใช้วิธีลงโทษคนทุจริต นั้นทำให้คนซื่อสัตย์กลับไม่ได้รับอะไรเลย
Indian Railways พบว่าทุกวันนี้มีคนอินเดียซื้อตั๋วรถไฟถูกต้องตามกฎหมายถึง 23 ล้านคนต่อวัน แต่ไม่มีใครมองว่าการกระทำนี้เป็น “คุณงามความดี” ที่ควรได้รับการยกย่อง โดยหากมองในภาพรวม แบรนด์มองเห็นโอกาสในวัฒนธรรมท้องถิ่นที่คนอินเดียชอบหวย ชอบลุ้น ชอบโชค แบรนด์จึงนำเอาความชอบนี้มาใช้เป็นแรงจูงใจให้คนซื่อสัตย์
แทนที่จะทำให้การตรวจตั๋วเป็นเรื่องน่ากลัว Indian Railways จึงชวนตั้งคำถามว่า “ทำไมเราจึงไม่มอบรางวัลให้คนที่เล่นตามกฎ?” กลยุทธ์ Lucky Yatra จึงกำหนดให้ตั๋วรถไฟทุกใบกลายเป็นลอตเตอรี่ โดยผู้โดยสารที่ซื้อตั๋วจะได้รหัสพิเศษที่สามารถสแกน QR Code หรือส่ง SMS เพื่อลุ้นรางวัล ซึ่งที่เจ๋งกว่านั้นคือรางวัลไม่ใช่แค่เงิน แต่ยังมี “การยอมรับจากสังคม” ผ่านการประกาศชื่อผู้ชนะในสถานีรถไฟ สร้างความภาคภูมิใจให้กับคนซื่อสัตย์
ผลลัพธ์แคมเปญนี้น่าทึ่งมาก เพราะจากการลงทุนรางวัล 1.4 ล้านดอลลาร์ กลับได้รายได้กลับมา 685 ล้านดอลลาร์ เทียบแล้วเท่ากับ ROI 490 เท่า ยอดขายเพิ่มขึ้น 34% มีผู้ชนะ 416 คน สร้างความประทับใจให้กับคนถึง 560 ล้านครั้ง และที่สำคัญคือ ได้รับความรู้สึกเชิงบวก 95% ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้เพราะพลังของการตลาดที่คิดนอกกรอบ การเปลี่ยนปัญหาให้เป็นโอกาส และการทำให้คนดีได้รับสิ่งที่สมควรได้รับ
