ครบรอบ 10 ปีของ Marimekko ในประเทศไทย ไม่ได้เป็นเพียงหลักหมุดทางธุรกิจของบริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) แต่ยังสะท้อนการเดินทางของแบรนด์สัญชาติฟินแลนด์ ที่ก้าวจากแบรนด์ niche สู่การเป็นสัญลักษณ์ด้านแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ในสังคมไทย ปัจจุบัน Marimekko มีสาขามากกว่า 14 แห่งทั่วประเทศ และยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ต่างชาติที่สร้างฐานแฟนเหนียวแน่นได้อย่างต่อเนื่อง
คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ย้อนเล่าถึงวันที่ตัดสินใจนำ Marimekko เข้ามาเมื่อปี 2015 ว่า เป็นการเดินสวนทางตลาดในยุคนั้น เพราะไม่ได้เลือกแบรนด์จากความหรูหรา แต่เลือกจาก “คุณค่า” ที่จะอยู่กับผู้บริโภคได้ยาวนาน
จุดเริ่มต้นและความท้าทาย
ในช่วงแรกของการทำตลาด คนไทยจำนวนไม่น้อยเข้าใจผิดว่า Marimekko เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น ด้วยชื่อและภาพจำที่คล้ายกัน ความท้าทายแรกของ Tanachira คือการสร้างการรับรู้ใหม่ให้คนเห็นว่า นี่คือแบรนด์จากฟินแลนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนเรื่องดีไซน์และความกล้าในการเป็นตัวเอง
โจทย์สำคัญคือการทำให้แบรนด์ที่มาจากสแกนดิเนเวีย ดูใกล้ชิดและเข้าถึงง่ายสำหรับผู้บริโภคไทย ผ่านการตกแต่งร้าน บรรยากาศ และการเลือกสินค้า โดยเน้นความรู้สึกผ่อนคลาย ไม่เน้นความหรูหราจนเกินไป เพื่อวางรากฐานให้ Marimekko เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เข้ากับชีวิตประจำวัน
Turning Point: ถุงผ้าและกระแสรักษ์โลก
จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่เกิดขึ้นจาก “ถุงผ้า Marimekko” ที่กลายเป็น Hero Product ในตลาดไทยพอดีกับกระแสรักษ์สิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคหันมาใช้ถุงผ้าแทนถุงพลาสติก และ Marimekko มีสิ่งที่โดดเด่นเหนือใครคือ ลายดอก Unikko ที่คนจดจำได้ทันที
ความนิยมถุงผ้าทำให้คนไทยเริ่มสนใจ Marimekko มากขึ้นและอยากรู้จักที่มาของแบรนด์ ว่านี่คือใคร มาจากไหน ผลลัพธ์คือกระเป๋าผ้ากลายเป็น “จุดเริ่มต้นของความรักแบรนด์” ที่ต่อยอดไปสู่สินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อผ้า ready-to-wear และ home product
การสร้าง Brand Love และ Community
เมื่อผู้บริโภคเริ่มรู้จัก Marimekko มากขึ้น กลยุทธ์ต่อมาคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพียงการขายสินค้า แต่สร้าง “community” ที่แฟนๆ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น แฟชั่นโชว์ งานศิลปะ การ collaboration กับศิลปิน และการสื่อสารในกลุ่ม “Friends of House of Marimekko Thailand”
สิ่งเหล่านี้ช่วยขยายกลุ่มแฟนจากเจนวายที่เริ่มต้นใช้กระเป๋าผ้า ไปจนถึงคนทำงานระดับกลาง ครอบครัว และแม้แต่ผู้ใหญ่วัย 40–50 ปีที่ชื่นชอบศิลปะและดีไซน์ ผลคือ Marimekko ไม่ได้อยู่เฉพาะในกระแส แต่ยังเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน
ตัวเลขสะท้อนความสำเร็จ
10 ปีที่ผ่านมา Marimekko Thailand มียอดขายที่เป็นหลักฐานชัดเจนของความสำเร็จ
- ขายชุด dress ไปแล้วกว่า 44,397 ตัว
- เครื่องเซรามิกมากกว่า 120,442 ชิ้น
- กระเป๋าผ้ามากกว่า 124,121 ใบ
นอกจากนี้ยังสร้างสีสันด้วยกิจกรรมพิเศษ เช่น Marimekko pop-up café คาเฟ่แห่งแรกและแห่งเดียวในโลกที่ถ่ายทอดลายผ้าสู่รสชาติอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงการร่วมงานศิลปะแสงสีเสียงกับเทศกาล Awakening Bangkok ที่ทำให้ดอก Unikko กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัยในไทย
ดีไซน์และพลังของ “ลายดอก Unikko”
หากเอ่ยถึง Marimekko ในประเทศไทย สิ่งที่คนจดจำได้เป็นอันดับแรกคือ “ลายดอก Unikko” ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความกล้าและความเป็นตัวเอง จุดแข็งของลายนี้คือความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง สามารถตีความได้หลากหลาย และเข้ากับบริบททางสังคมไทยอย่างกลมกลืน
ในช่วงที่ผ่านมา Tanachira ได้ใช้ลาย Unikko เป็นแกนกลางของการเล่าเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น Installation Art ใจกลางสยาม ที่ดึงดูดผู้คนทุกเจนเข้ามามีส่วนร่วม หรือการสร้าง Exclusive Collection ครบรอบ 10 ปี ทั้งเสื้อ T-shirt และกระเป๋าผ้ารุ่นพิเศษที่ออกแบบมาเฉพาะเพื่อการเฉลิมฉลองครั้งนี้ ทุกชิ้นกลายเป็นของสะสมที่แฟนๆ อยากมีไว้เพื่อบันทึกความทรงจำ
การขยายและการปรับกลยุทธ์
จากวันแรกที่ Marimekko เป็นเพียงแบรนด์ niche ที่คนยังไม่คุ้นชื่อ วันนี้ได้เติบโตเป็น fashion lifestyle brand ที่คนไทยหลากหลายกลุ่มเข้าถึง การปรับกลยุทธ์สำคัญมีทั้ง
- การบาลานซ์สินค้า: จากกระเป๋าผ้าที่เป็นจุดเริ่มต้น → ขยายสู่เสื้อผ้า ready-to-wear, accessories, และ home product
- การสร้างประสบการณ์ผ่านร้านค้า: เน้น prime location ใจกลางเมือง เช่น Central Embassy, Siam Center มากกว่าการขยายสาขาแบบ mass เพื่อคงคุณค่าของแบรนด์
- การบริหารสินค้าในเชิง cycle: ไม่ผลิตเกินความต้องการจนทำลายภาพลักษณ์พรีเมียม แต่เน้นคุณภาพและความพิเศษ
การตัดสินใจเหล่านี้ทำให้ Marimekko ในไทยยังคงรักษาตำแหน่ง “ไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์” ไม่ถูกดึงเข้าสู่การแข่งขันแบบ fast fashion
มองไปข้างหน้า: ทศวรรษที่สองของ Marimekko ไทย
เมื่อเข้าสู่ปีที่ 11 คุณธนพงษ์ย้ำว่า ความท้าทายคือการทำให้ Marimekko ยังคง “น่าค้นหา” และสามารถเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง เป้าหมายต่อไปไม่ใช่เพียงรักษาฐานแฟนที่มีอยู่ แต่ต้องสร้างพื้นที่ใหม่ๆ ให้คนรุ่นถัดไปเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์
เมื่อเข้าสู่ทศวรรษที่สอง Tanachira ไม่ได้มองเพียงการรักษาฐานในไทย แต่ยังมีเป้าหมายที่จะทำให้ Marimekko Singapore เป็น regional hub ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อเชื่อมต่อกับตลาดเพื่อนบ้านอย่างอินโดนีเซีย และสร้างความแข็งแรงในระดับภูมิภาค
บทสรุป
การเดินทาง 10 ปีของ Marimekko ในไทยสะท้อนภาพการสร้างแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่ง จากความเข้าใจผิดในวันแรกว่าเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น → กลายเป็นสัญลักษณ์แฟชั่น-ไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้คนได้จริง
สิ่งที่ทำให้ Marimekko แตกต่างคือความสามารถในการเล่าเรื่องราวผ่านดีไซน์ และการสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการขายสินค้า ตั้งแต่ถุงผ้าที่เปลี่ยนเป็นสัญลักษณ์ ไปจนถึงแฟชั่นโชว์ คาเฟ่ และงานศิลปะที่เชื่อมโยงแบรนด์กับเมือง
ในทศวรรษใหม่ Marimekko ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นแบรนด์แฟชั่นจากฟินแลนด์ในสายตาคนไทย แต่กำลังกลายเป็น แรงบันดาลใจในชีวิตประจำวัน และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ร่วมสมัยที่ยังคงขยายขอบเขตต่อไป
