ความท้าทายทางเศรษฐกิจที่บอกเลยว่าธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้รับผลกระทบหนักมาก ไม่นับเรื่องการแข่งขันที่สูงขึ้น และยังไม่นับการท่องเที่ยวไทยที่ลดลง ทำให้เป็นความท้าทายที่ค่อนข้างหนักของคนทำธุรกิจ Hospitality ในปีนี้ และก็มีเพียงไม่กี่รายที่สามารถผ่านวิกฤตมาได้ หนึ่งในนั้นก็คือกลุ่มลามายากรุ๊ปและลาโค่กรุ๊ป ที่ยังยืนหยัดอยู่ได้ โดยเฉพาะในการแข่งขันแถบเขาใหญ่ที่เป็น Red Ocean แดงจัดของธุรกิจโรงแรมและที่พักของไทย เราจะมาเปิดบทสัมภาษณ์พิเศษกับ คุณอริยะ ก่อเกียรติเสถียร ผู้ผ่านกลยุทธ์ Destination Marketing ในอุตสาหกรรม Hospitality ไทย บนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในช่วงโควิด: จากวิกฤตสู่โอกาสทอง
คุณอริยะ ก่อเกียรติเสถียร ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ ลามายากรุ๊ปและลาโค่กรุ๊ป เริ่มต้นเส้นทางธุรกิจด้วยพื้นฐานที่แตกต่างจากผู้ประกอบการโรงแรมทั่วไป ด้วยประสบการณ์การเป็นออแกไนเซอร์และโปรโมเตอร์งานเฟสติวัลคอนเสิร์ตตั้งแต่สมัยศึกษาอยู่ที่วิทยาลัดุสิตธานี สาขา Culinary Art and Restaurant Management ประกอบกับการทำงานในต่างประเทศ ทำให้เขามีมุมมองที่ไม่เหมือนใครเมื่อเข้ามารับช่วงต่อธุรกิจครอบครัว
“ผมเข้ามาบริหารธุรกิจแบบ True Control ในฐานะ Gen 2 เมื่อประมาณ 8-9 ปีที่แล้ว” คุณอริยะเล่าถึงจุดเริ่มต้น “ช่วงโควิดที่หลายคนเลือกที่จะ ‘นิ่งๆ’ รอสถานการณ์คลี่คลาย เรากลับมองว่านี่คือโอกาสในการทำ Rebranding โรงแรมของพ่อ 100% จากโรแมนติก รีสอร์ท แอนด์ สปา ที่เป็นโรงแรมสไตล์ฟังก์ชั่นสำหรับองค์กร ให้กลายเป็น ‘ลาโค่ เขาใหญ่'”
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ เริ่มจากดึงดูดความสนใจก่อนเปิดเผยตัวตน
การรีแบรนด์ของคุณอริยะไม่ได้เดินตามสูตรสำเร็จทั่วไป เขาเลือกใช้กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดโดยไม่รีบประกาศชื่อโรงแรมใหม่ทันที แต่เริ่มจากการสร้าง Attraction ให้ผู้คนรู้จักสถานที่ก่อน
“ต้นทุนการตลาดในการโปรโมทชื่อโรงแรมใหม่นั้นสูงมาก โดยเฉพาะในช่วงโควิด เราจึงเริ่มจากการเปิด Lacol Cinema โรงหนังกลางแจ้ง ซึ่งกลายเป็นไวรัลตั้งแต่แรกเปิดให้บริการ มียอดจองเต็มล่วงหน้า 2 เดือน เมื่อผู้คนคุ้นเคยกับโลเคชันแล้ว จึงค่อยเปลี่ยนชื่อเป็น ‘ลาโค่ เขาใหญ่'” คุณอริยะอธิบายกลยุทธ์ที่สำคัญ
ชื่อ “ลาโค่” เองก็มีความหมายพิเศษ เป็นการเล่นคำอ่านกลับหลังของ “โลโค่” สื่อถึงการเป็นจุดเด่นเฉพาะตัว (Local) ในแต่ละพื้นที่ ทั้งในด้านวัฒนธรรมและภาษาการสื่อสาร
Destination Marketing ไม่ใช่แค่โรงแรม แต่คือประสบการณ์ที่ต้องมาสัมผัส
หัวใจสำคัญของความสำเร็จคือการเปลี่ยนจากการขาย ‘บริการ’ เป็นการขาย ‘ประสบการณ์’ คุณอริยะนำแนวคิด Destination Marketing มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ
“เรามองเห็นช่องว่างธุรกิจที่เขาใหญ่ แม้จะมีโรงแรมและคาเฟ่เกิดขึ้นเยอะ แต่ยังไม่มีที่ไหนที่สร้าง Destination Space ที่ไม่อิงกับซีซั่น มีครบทั้งสปา โรงแรม ร้านอาหารที่ตอบโจทย์ Gen Z, Gen Y, กลุ่มคู่รัก และครอบครัว”
ผลลัพธ์ที่ได้คือการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตั้งแต่รีแบรนด์ทำยอดได้เดือนละ 10 ล้านบาท รายได้เติบโตกว่า 300% ภายใน 4 ปี จากฐาน 300 ล้านบาท พุ่งแตะ 400 ล้านบาท และคาดการณ์การเติบโตต่อเนื่องอีก 20-30% ในปีถัดไป
‘ลามายา’ การออกแบบประสบการณ์ 4 ช่วงเวลา ในพื้นที่เดียว
หากลาโค่คือการปรับโฉมธุรกิจเดิม ‘ลามายา’ คือการสร้างสรรค์แบรนด์ใหม่ที่ท้าทายขีดจำกัดของธุรกิจร้านอาหาร ด้วยคอนเซปท์ชนเผ่า (Tribal Zone) ที่นำเสนอเมนูฟิวชั่นแบบ Farm to Table ประกอบกับ World Class Lighting Show, Fire Show และ Mapping Show
“สเกลในการทำร้านลามายาเทียบเท่ากับการทำร้านอาหารถึง 10 ร้าน รองรับลูกค้ายืนได้ 2,000 คน นั่ง 500 คน” คุณอริยะเผยถึงขนาดของโครงการ
สิ่งที่น่าสนใจคือกลยุทธ์การบริหาร “4 Times” ในพื้นที่เดียว โดยแบ่งกลุ่มเป้าหมายและราคาตามช่วงเวลา
- กลางวัน: เข้าถึงง่าย ประมาณ 500 บาทต่อคน
- ดินเนอร์: 500-800 บาท ดนตรีแจ๊ซ บรรยากาศสบายๆ
- Late Dinner (23:00 น.): 1,000-1,500 บาท เริ่มมีพลังงานสูงขึ้น
- หลัง 23:00 น.: 2,000-2,500 บาท เน้น High Energy กับ DJ และเครื่องดื่ม
“ธุรกิจร้านอาหารแข่งขันสูงมาก เราจึงเปลี่ยนกลยุทธ์จากการขาย F&B เป็นการขาย ‘Attraction’ ตั้งราคาเป็นค่าเข้า 500 บาท แลกกับเครื่องดื่ม 1 แก้ว การขายง่ายกว่าการขายอาหารราคาสูง”
การบริหารต้นทุนแบบ Maximum Investment แล้วลดลง 50%
หนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการบริหารต้นทุน คุณอริยะเลือกใช้การลงทุนสูงในช่วงแรกไม่เกิน 6 เดือน เพื่อทดสอบการดำเนินงานแบบเต็มที่
“หลังจากทดสอบระยะสั้น เราจะตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออก สามารถลดต้นทุนการดำเนินงานได้ถึง 50% โดยที่คุณภาพของบริการและประสบการณ์ยังคงอยู่ในระดับเดิม”
ขยายธุรกิจด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง: จากเขาใหญ่สู่กรุงเทพฯ และ 4 ภูมิภาค
การขยายสู่กรุงเทพฯ ใช้กลยุทธ์ที่ชาญฉลาด แทนที่จะซื้อที่ดินราคาแพง คุณอริยะเลือกนำแบรนด์ไปเปิดบน Rooftop ของโรงแรมระดับ 4-5 ดาว ยึดทำเลสุดไพรม์ย่านสุขุมวิท สร้างชื่อเป็นเดสติเนชั่นยอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติและคนไทย Gen Z-Y
นอกจากนี้ ยังมีโครงการ “บ้านอิสระ” บนพื้นที่ 4-5 ไร่ ในย่านบางนา-บางแก้ว ซึ่งจะเป็น Community Space รวมร้านอาหารในเครือ คาดว่าจะเปิดในเดือนเมษายน 2026
พอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่หลากหลาย: จากมิชลินไกด์สู่ชีวิตประจำวัน
ธุรกิจในปัจจุบันครอบคลุม 9 แบรนด์: ทั้งเขาใหญ่ และกรุงเทพฯ
กลุ่มเขาใหญ่:
- เครือโรงแรมลาโค่ เขาใหญ่ (130 ห้อง บนพื้นที่ 22 ไร่)
- ฮิลไซด์ เรสซิเดนซ์ เขาใหญ่
- วาริน เวลเนส แอนด์ ออนเซ็น เขาใหญ่
- ลามายา เขาใหญ่
- ร้านอาหาร “ระลึก” (เป้าหมาย Michelin Guide ได้รับ Thai Select แล้ว)
- ร้านข้าวมันไก่จิตรลดา
- ซาฟารี มัทฉะ บาร์
กลุ่มกรุงเทพฯ:
- ลามายา แบงคอก (Rooftop ย่านสุขุมวิท)
- ลาโค่ แบงคอก
“ร้านอาหารในเครือที่เขาใหญ่ได้รับการจัดอันดับเรตติ้งสูงสุดทุกร้าน ในระดับ 4.8 ขึ้นไป จาก 5 คะแนนของ Google Review” คุณอริยะกล่าวด้วยความภูมิใจ
ตลาดต่างชาติ โอกาสที่รอการปลดล็อก
ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าที่เขาใหญ่เป็นคนไทย 80% ต่างชาติ 20% โดยตลาดหลักคือ อินโดนีเซีย, ตะวันออกกลาง, สิงคโปร์ และมาเลเซีย ซึ่งมักพัก 3 คืนเพื่อหาธรรมชาติ
“อุปสรรคหลักคือ Transportation เขาใหญ่อยู่ห่างกรุงเทพฯ 3.5 ชั่วโมง เกินกว่ามาตรฐานที่นักท่องเที่ยวยอมรับ (ไม่เกิน 2 ชั่วโมง) หากระบบคมนาคมพัฒนา สัดส่วนต่างชาติอาจพุ่งถึง 50%” คุณอริยะวิเคราะห์
ด้วยเหตุนี้ เขาเลือกเดินเกมแบบ Back to Basic ด้วยการแจกใบปลิว A5 ให้กลุ่มต่างชาติ ณ จุดท่องเที่ยวสำคัญในกรุงเทพฯ เช่น MBK, Icon Siam เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ไม่ได้ใช้แอปพลิเคชันท้องถิ่น
วิสัยทัศน์ 5 ปี จากแลนด์มาร์คสู่ผู้ขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทย
แผนขยายธุรกิจในอนาคตมีความทะเยอทะยาน “โครงการเมกะที่เขาใหญ่” จะพัฒนาธีมพาร์คและสร้างแรงดึงดูด บนพื้นที่ 22 ไร่ งบลงทุน 300-400 ล้านบาท เริ่มก่อสร้างภายใน 2 ปี สร้างสรรค์โชว์ระดับโลกโดยฝีมือคนไทย ยกระดับงานเทศกาลสงกรานต์ร่วมกับผู้ประกอบการในพื้นที่
วางแผนขยายโรงแรม ทั้ง “ลาโค่ บูทีค โฮเทล” ไปยังจังหวัดหัวเมืองใหญ่ 4 ภูมิภาค ขยายตลาดที่ขอนแก่น (Business Hotel ระดับ 3 ดาว) พัฒนาที่ดิน 20 ไร่ ที่แม่ริม เชียงใหม่ ฯลฯ
ขยายร้านอาหาร ลามายา อีก 1-2 สาขา ที่เชียงใหม่และภูเก็ต, ลาโค่ อีก 4 สาขา ที่เชียงใหม่, ภูเก็ต, ชลบุรี (พัทยา), ร้านอาหารระลึก สาขากรุงเทพฯ ที่บางนา (เม.ย. 2026) ข้าวมันไก่จิตรลดา 3-4 สาขา พร้อม Cloud Kitchen ซาฟารี มัทฉะ สาขากรุงเทพฯ
“เป้าหมายของเราคือการเป็นหนึ่งในผู้สร้าง Destination Experience ของวงการ F&B ในไทย และเป็นส่วนหนึ่งของฟันเฟืองที่ช่วยขับเคลื่อนภาคการท่องเที่ยวไทยภายใน 5 ปี เราอยากให้แบรนด์เป็น Global Brand ที่นักท่องเที่ยวต่างชาติต้องมา” คุณอริยะกล่าวถึงวิสัยทัศน์
บทเรียนสำคัญ ‘ขายประสบการณ์ ไม่ใช่แค่สินค้า’
เมื่อถามถึง Key success ของธุรกิจ คุณอริยะตอบว่า “มอบประสบการณ์ที่หาไม่ได้ที่ไหน เป็น Journey Experience ที่เข้ามาแล้วได้ผจญภัย Vibes ที่เปรียบเทียบไม่ได้ และที่สำคัญ โชว์ที่กรุงเทพฯ กับเขาใหญ่จะไม่เหมือนกัน แต่ละที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว”
ความสำเร็จของลามายา กรุ๊ปและลาโค่ กรุ๊ป แสดงให้เห็นว่าในยุคที่ธุรกิจ Hospitality และ F&B มีการแข่งขันสูง การสร้าง “Destination” ที่ผู้คนต้องการมาสัมผัส ไม่ใช่แค่มาใช้บริการ คือกุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์โดดเด่นและเติบโตอย่างยั่งยืน และนี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติวงการท่องเที่ยวไทย เมื่อ Gen 2 ผู้มีวิสัยทัศน์กล้าเปลี่ยนกฎเกม จากการขาย “บริการ” สู่การสร้าง “แลนด์มาร์คแห่งประสบการณ์” ที่คนทั่วโลกอยากมาสัมผัส
