บนภูเขาหินภูเขาไฟของเทือกเขาแอลป์ นักวิ่งเทรลสองคนกำลังเฝ้าดูนักกีฬาจำนวนหนึ่งชะงักทุกครั้งที่เริ่มวิ่งลงเขา เพราะแรงกระแทกที่หนักจนทำให้ความเร็วหายไป นี่คือปัญหาพื้นฐานที่นักวิ่งเทรลทั่วโลกเคยชินจน กระทั่ง Nicolas Mermoud และ Jean-Luc Diard ตัดสินใจลองหาวิธีแก้มัน
ทั้งคู่เชื่อว่านักวิ่งไม่ควรถูกแรงโน้มถ่วงดึงจนต้องชะลอ พวกเขาเริ่มต้นด้วยคำถามง่ายๆ ที่ไม่มีใครในวงการรองเท้าวิ่งยุคนั้นคิดจะถาม
“ถ้ารองเท้าวิ่งมีโฟมมากกว่านี้ล่ะ? ถ้าพื้นหนากว่านี้ แล้วถ้าความหนานั้นเบากว่าที่คิดล่ะ?”
นั่นคือจุดกำเนิดของ HOKA ONE ONE ชื่อภาษามารีที่แปลว่า ‘to fly over the earth’ ประโยคเดียวที่สะท้อนทิศทางของแบรนด์ตั้งแต่วันแรก และเป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติเล็กๆ ที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะพลิกตลาดรองเท้าวิ่งทั่วโลก
เพราะในปี 2009 วงการรองเท้าวิ่งกำลังคลั่งไคล้ Minimalist Running รองเท้าบางเฉียบ เบาเท่าที่จะเบาได้ ยิ่งน้อยยิ่งดี แต่ HOKA กลับเลือกเดินสวนทางอย่างสิ้นเชิงด้วยรองเท้าโฟมหนาเตอะจนคนวงการบางส่วนหัวเราะว่าเหมือนรองเท้าพองลมของตัวการ์ตูน
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับเป็นอีกเรื่องหนึ่ง
เมื่อรองเท้าคู่แรกหลุดออกสู่สายตานักวิ่งอัลตร้า ทุกคนแปลกใจว่ามันหนาแต่เบา, ใหญ่แต่เร็ว, และช้งานจริงได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ สิ่งที่เริ่มจากการสังเกตปัญหาบนเส้นทางภูเขา กลายเป็นต้นแบบของแบรนด์ที่ภายหลังจะถูกยกให้เป็นหนึ่งใน most disruptive brands ของอุตสาหกรรมกีฬา
จากแบรนด์เล็กๆ ในเทือกเขาแอลป์ วันนี้ HOKA กลายเป็นสัญลักษณ์ของรองเท้าพื้นหนา ไอเท็มของนักวิ่ง ที่แพร่ขยายไปสู่โลกแฟชั่น, สนีกเกอร์, ไปจนถึงสตรีทคัลเจอร์ และถูกพูดถึงมากกว่ารองเท้ากีฬาแบรนด์ไหนในรอบหลายปีที่ผ่านมา
และนี่คือจุดเริ่มต้นของเรื่องราวธุรกิจที่น่าสนใจที่สุดเรื่องหนึ่งในโลกของแบรนด์สปอร์ตยุคใหม่ เรื่องราวของแบรนด์ที่ไม่วิ่งแข่งในเลนของใคร แต่สร้างเลนขึ้นมาเอง
จุดเปลี่ยนของตลาดรองเท้าวิ่ง เมื่อความบางกลายเป็นคำตอบหลักของทั้งอุตสาหกรรม
ในช่วงเวลาที่ HOKA เริ่มพัฒนารองเท้ารุ่นแรก ตลาดรองเท้าวิ่งกำลังอยู่ในยุคที่แนวคิด Barefoot Running และ Minimalist Shoes ครองพื้นที่แทบทั้งหมดของอุตสาหกรรม ระหว่างปี 2009–2012 แบรนด์รองเท้าทั่วโลกต่างเชื่อในทิศทางเดียวกันว่า การลดวัสดุให้น้อยที่สุดคือหนทางที่จะทำให้นักวิ่งเข้าใกล้ธรรมชาติของร่างกายมากขึ้น รองเท้าที่ดีจึงถูกนิยามผ่านความบาง น้ำหนักเบา และการตัดทุกองค์ประกอบที่ถูกมองว่าเกินความจำเป็นออกไป
ท่ามกลางกระแสนี้ ปัญหาของนักวิ่งระยะไกลกลับไม่ได้ถูกพูดถึงมากนัก โดยเฉพาะในกลุ่มนักวิ่งอัลตร้ามาราธอนและนักวิ่งเทรลที่ต้องเผชิญแรงกระแทกต่อเนื่องเป็นเวลาหลายชั่วโมง ความล้าสะสม อาการบาดเจ็บ และการสูญเสียความเร็วในช่วงท้ายการแข่งขันกลายเป็นเรื่องปกติที่ถูกยอมรับว่าเป็นต้นทุนของการวิ่งไกล มากกว่าจะเป็นโจทย์ที่ต้องแก้ไข
ประสบการณ์ตรงของ Nicolas Mermoud และ Jean-Luc Diard ทำให้พวกเขามองตลาดต่างออกไป การออกแบบรองเท้าของทั้งคู่เริ่มจากคำถามเกี่ยวกับแรงกระแทก การทรงตัว และความต่อเนื่องของการก้าวมากกว่าความบางของพื้นรองเท้า พวกเขาเริ่มทดลองโฟมกลางพื้นที่หนากว่ามาตรฐาน แต่เลือกวัสดุที่เบาเป็นพิเศษ พร้อมออกแบบรูปทรงพื้นรองเท้าให้ช่วยส่งการเคลื่อนไหวไปข้างหน้าอย่างเป็นธรรมชาติ และฐานรองเท้าที่กว้างขึ้นเพื่อเพิ่มเสถียรภาพบนพื้นผิวที่ไม่เรียบ
ผลลัพธ์ของการออกแบบนี้ปรากฏชัดในสนามแข่งมากกว่าบนสื่อการตลาด นักวิ่งอัลตร้ามาราธอนจำนวนหนึ่งเริ่มพูดถึงรองเท้าที่ช่วยให้วิ่งได้นานขึ้นโดยรู้สึกเมื่อยน้อยลง ช่วยให้ช่วงลงเขาซึ่งเคยเป็นช่วงที่ต้องระวัง กลายเป็นช่วงที่ยังคงรักษาความเร็วได้ ความรู้สึกลอยไปข้างหน้าที่เกิดจากโฟมและรูปทรงของพื้นรองเท้าทำให้ชื่อของแบรนด์เริ่มถูกพูดถึงในแวดวงนักวิ่ง
เมื่อเสียงเหล่านี้มากขึ้น ข้อมูลจากแพลตฟอร์มอย่าง Strava และบทสัมภาษณ์นักกีฬาก็เริ่มสะท้อนภาพเดียวกัน รองเท้าพื้นหนาไม่ได้ส่งผลลบต่อ performance อย่างที่ตลาดเคยเชื่อ ขนาดที่ดูใหญ่ไม่ได้แปลว่าการเคลื่อนไหวเชื่องช้า และความสบายสามารถอยู่ร่วมกับความเร็วได้ในรองเท้าคู่เดียวกัน ปรากฏการณ์ ‘big shoes’ จึงค่อยๆ ก่อตัวขึ้นจากการใช้งานจริง ไม่ใช่จากการโหมโฆษณา
ในเชิงการตลาด นี่คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญ HOKA ไม่ได้พยายามแย่งพื้นที่จากแบรนด์ใหญ่ในสนามเดียวกัน แต่ค่อยๆ สร้างพื้นที่ของตัวเองผ่านประสบการณ์ที่แตกต่างสำหรับผู้ใช้กลุ่มหนึ่ง เมื่อความต้องการนั้นถูกพิสูจน์ในสนามจริง category ใหม่จึงเริ่มมีตัวตนในตลาดรองเท้าวิ่ง และขยายออกไปไกลกว่ากลุ่มนักวิ่งเฉพาะทางในเวลาต่อมา
ประสบการณ์จริงนำหน้าการสื่อสาร กลยุทธ์แบรนด์และการตลาดของ HOKA
หลังจากรองเท้าของ HOKA เริ่มถูกพูดถึงในกลุ่มนักวิ่งอัลตร้ามาราธอน คำถามสำคัญกลายเป็นว่าแบรนด์จะจัดการกับความนิยมที่ค่อยๆ ก่อตัวขึ้นอย่างไร ในช่วงแรก HOKA แทบไม่ได้ทำการตลาด ไม่มีแคมเปญใหญ่ ไม่มีการสื่อสารแบบ mass และไม่มีความพยายามจะอธิบายผลิตภัณฑ์ด้วยภาษาการตลาดที่ซับซ้อน สิ่งที่เกิดขึ้นคือการปล่อยให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ทำหน้าที่เล่าเรื่องแทนแบรนด์
กลยุทธ์นี้ทำให้ HOKA เติบโตจากฐานที่เล็กแต่แข็งแรง แบรนด์เลือกทำงานกับนักวิ่งจริงในสนามแข่งขัน นักกีฬาที่ใช้รองเท้าในสภาพแวดล้อมที่หนักที่สุด และปล่อยให้ผลลัพธ์ในสนามเป็นตัวพิสูจน์คุณค่า การเลือกนักกีฬาในช่วงแรกจึงยึดตามความสอดคล้องกับการใช้งานจริงในเส้นทางเทรลและการแข่งขันระยะไกล ไม่ได้ยึดตามชื่อเสียง เมื่อรองเท้าปรากฏอยู่ในสนามแข่งซ้ำแล้วซ้ำเล่า ภาพจำของแบรนด์ก็เริ่มชัดขึ้นโดยไม่ต้องอธิบายมากนัก
เมื่อ HOKA ถูกซื้อกิจการโดย Deckers Brands ในปี 2013 โจทย์ของแบรนด์เปลี่ยนจากการยืนให้มั่นในกลุ่มเฉพาะทาง ไปสู่การขยายภาพลักษณ์ให้รองรับผู้บริโภควงกว้างขึ้น ความท้าทายสำคัญในช่วงนี้คือการรักษาความน่าเชื่อถือในกลุ่มนักวิ่งระดับโปร ขณะเดียวกันต้องทำให้แบรนด์เข้าถึงนักวิ่งทั่วไปและผู้ใช้ในชีวิตประจำวันได้ การสื่อสารของ HOKA จึงยังคงยึด performance เป็นแกนหลัก แต่ค่อยๆ เพิ่มมิติของอารมณ์ ความรู้สึก และตัวตนของผู้ใช้เข้าไปในเรื่องเล่า
แคมเปญระดับโลกอย่าง Time to Fly และต่อเนื่องมาถึง Fly Human Fly สะท้อนแนวคิดนี้ แบรนด์เลือกเล่าความรู้สึกของการเคลื่อนไหว ความอิสระ และความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับร่างกายของตัวเอง โดยไม่ได้พยายามอธิบายเทคโนโลยีด้วยภาษาทางวิศวกรรม ภาพการวิ่งของ HOKA จึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่การแข่งขัน แต่ขยายไปถึงการวิ่งในฐานะส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน
อีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์แบรนด์คือการสร้าง community HOKA ใช้แพลตฟอร์มอย่าง Strava และกิจกรรม run club เป็นพื้นที่เชื่อมต่อกับผู้ใช้โดยตรง การมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้เหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับนักวิ่ง แบรนด์เรียนรู้พฤติกรรมผู้ใช้จากพื้นที่เหล่านี้ และนำข้อมูลไปพัฒนาทั้งสินค้าและการสื่อสาร
ในเชิงภาพลักษณ์ HOKA ไม่พยายามลดทอนเอกลักษณ์ของรองเท้าให้กลมกลืนกับตลาด กระแสแฟชั่นที่ตามมาเกิดจากการที่รองเท้าพื้นหนา สีสันจัด และรูปทรงชัดเจนกลายเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ทันทีในพื้นที่เมือง การปรากฏตัวของ HOKA ในตลาด lifestyle จึงไม่ได้เริ่มจากการ reposition ตัวเองเป็นแบรนด์แฟชั่น ทว่าเกิดจากการที่ performance-driven design ถูกนำไปใช้ในชีวิตประจำวันโดยผู้บริโภคเอง
เส้นทางธุรกิจของ HOKA เมื่อแบรนด์เฉพาะทางกลายเป็น Growth Engine ขององค์กร
เมื่อชื่อของ HOKA เริ่มคุ้นหูในวงการวิ่งมากขึ้น ความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในเชิงธุรกิจเกิดขึ้นในปี 2013 จากการเข้าซื้อกิจการโดย Deckers Brands บริษัทเดียวกับที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์อย่าง UGG และ Teva การเข้ามาของ Deckers ช่วยเสริมโครงสร้างที่แบรนด์ขาดอยู่ ทั้งในด้านซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และการบริหารแบรนด์ในระดับโลก
ในช่วงปีแรกหลังการเข้าซื้อ HOKA ยังถูกจัดวางให้อยู่ในบทบาทของแบรนด์เฉพาะทางที่มีศักยภาพเติบโตสูง การลงทุนจึงมุ่งไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการขยายตลาดอย่างระมัดระวัง รองเท้ารุ่นหลักอย่าง Clifton, Bondi และ Speedgoat ค่อยๆ กลายเป็นสินค้าที่สร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง และช่วยให้แบรนด์มีฐานผู้ใช้ที่มั่นคงขึ้นในตลาดสหรัฐและยุโรป
จุดเปลี่ยนเชิงธุรกิจที่สำคัญเกิดขึ้นเมื่อ HOKA เริ่มขยายจากกลุ่มนักวิ่งเฉพาะทางไปสู่กลุ่มนักวิ่งทั่วไป การเติบโตในช่วงนี้เกิดจากการทำให้รองเท้าวิ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มเลือก HOKA จากเหตุผลด้านความสบาย การรองรับแรงกระแทก และความรู้สึกมั่นคงในการใช้งานระยะยาว ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของตลาดที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและการเคลื่อนไหวมากขึ้น
ตัวเลขรายได้ของ Deckers สะท้อนบทบาทที่เปลี่ยนไปของ HOKA อย่างชัดเจน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์นี้กลายเป็นหนึ่งในแหล่งรายได้ที่เติบโตเร็วที่สุดของบริษัท รายได้รวมของ HOKA ทะลุระดับพันล้านดอลลาร์ และยังคงเติบโตในอัตราเลขสองหลักอย่างต่อเนื่องในหลายไตรมาส ตลาดเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะจีนและญี่ปุ่น เริ่มมีบทบาทมากขึ้น ขณะที่ตลาดยุโรปยังคงแข็งแรงจากฐานนักวิ่งเดิม
การเติบโตในเชิงธุรกิจของ HOKA ยังมาจากการขยายหมวดหมู่สินค้า รองเท้าวิ่งยังคงเป็นแกนหลัก แต่แบรนด์เริ่มพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานในบริบทอื่น เช่น รองเท้าเทรลสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง รองเท้า recovery และรองเท้าที่ถูกนำไปใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น การขยายไลน์สินค้าในลักษณะนี้ช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้งานแบรนด์ โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์ด้าน performance ลดลง
ในมุมมองของ Deckers, HOKA ทำหน้าที่เป็นแบรนด์ที่สร้างสมดุลระหว่างการเติบโตและความน่าเชื่อถือระยะยาว บริษัทเลือกให้การยอมรับจากผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดทิศทาง เมื่อรองเท้า HOKA เริ่มปรากฏในบริบทของเมืองและสตรีทคัลเจอร์มากขึ้น บทบาทของแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของ Deckers ก็ยิ่งชัดเจนขึ้นในฐานะเครื่องยนต์การเติบโตในอนาคต
การเติบโตกับคำถามที่แบรนด์ต้องตอบให้ชัด
เมื่อ HOKA เติบโตจากแบรนด์เฉพาะทางไปสู่ธุรกิจระดับโลก ภาพของความสำเร็จย่อมมาพร้อมกับคำถามและแรงกดดันรูปแบบใหม่ หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุด คือการรักษาสมดุลระหว่างการขยายฐานผู้บริโภคกับการคงความน่าเชื่อถือในกลุ่มนักวิ่งจริงที่เป็นรากฐานของแบรนด์ตั้งแต่วันแรก เมื่อรองเท้า HOKA เริ่มถูกนำไปใช้ในกลุ่มที่หลากหลายขึ้น ตั้งแต่สนามแข่งไปจนถึงชีวิตประจำวัน แบรนด์จึงต้องเผชิญกับความคาดหวังที่แตกต่างกันจากผู้ใช้แต่ละกลุ่ม
อีกหนึ่งประเด็นที่ตามมาคือภาพลักษณ์ของรองเท้าพื้นหนา ซึ่งเคยเป็นจุดแข็งในเชิงการใช้งาน แต่ในบางตลาดกลับถูกตั้งคำถามด้านความสวยงามและแฟชั่น แม้กระแสสตรีทคัลเจอร์จะเปิดรับรูปทรงที่โดดเด่นมากขึ้น แต่การทำให้ดีไซน์ที่มีฟังก์ชันนำยังคงถูกยอมรับในระยะยาว เป็นโจทย์ที่ต้องอาศัยการออกแบบและการสื่อสารอย่างระมัดระวัง โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เริ่มเข้าถึงผู้บริโภคที่ไม่ได้มีพื้นฐานการวิ่งเป็นหลัก
ในเชิงวัฒนธรรม แบรนด์ยังเคยเผชิญกับคำวิจารณ์เกี่ยวกับที่มาของชื่อ HOKA ONE ONE ซึ่งมาจากภาษามารี ประเด็นนี้ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงในแง่ของความเหมาะสมและความเข้าใจทางวัฒนธรรม แม้ในเวลาต่อมาแบรนด์จะเลือกสื่อสารชื่อในรูปแบบย่อว่า HOKA มากขึ้น และลดการใช้คำเต็มในเชิงการตลาด แต่คำถามเรื่องความรับผิดชอบทางวัฒนธรรมยังคงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ระดับโลกที่หยิบยืมภาษาหรือสัญลักษณ์จากท้องถิ่นมาใช้
การแข่งขันในตลาดรองเท้าวิ่งที่ทวีความรุนแรงขึ้นก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อแนวคิดรองเท้าพื้นหนาได้รับการพิสูจน์แล้ว แบรนด์รายใหญ่หลายรายเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ในทิศทางเดียวกัน ความแตกต่างที่เคยชัดเจนในช่วงแรกจึงเริ่มถูกบีบให้แคบลง สิ่งที่ HOKA ต้องทำต่อจากนี้ นอกจากการรักษาความได้เปรียบด้านเทคโนโลยี ยังรวมถึงการรักษาเรื่องเล่าของแบรนด์ให้ยังคงเชื่อมโยงกับประสบการณ์จริงของผู้ใช้
สุดท้ายคือโจทย์ด้านการเติบโตอย่างยั่งยืน เมื่อ HOKA กลายเป็นหนึ่งในแหล่งรายได้หลักขององค์กร ความคาดหวังเชิงตัวเลขย่อมเพิ่มสูงขึ้น การขยายตลาดอย่างต่อเนื่องต้องเดินควบคู่ไปกับการควบคุมคุณภาพ การบริหารซัพพลายเชน และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ไม่ทำให้แบรนด์สูญเสียความชัดเจนในระยะยาว ความท้าทายเหล่านี้เป็นภาพสะท้อนของแบรนด์ที่ก้าวเข้าสู่ช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของการเติบโตอย่างแท้จริง
บทเรียนจาก HOKA การสร้างตลาดที่เริ่มจากการเข้าใจปัญหาจริง
เรื่องราวของ HOKA ให้บทเรียนที่ชัดเจนกับนักการตลาดยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่หลายแบรนด์กำลังไล่ตามเทรนด์และการแข่งขันในพื้นที่เดียวกัน สิ่งที่ HOKA ทำตั้งแต่แรกคือการเลือกมองปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไขอย่างจริงจังในตลาด การออกแบบรองเท้าเริ่มจากประสบการณ์ของผู้ใช้ในสถานการณ์ที่หนักที่สุด เมื่อปัญหานั้นถูกแก้ด้วยผลิตภัณฑ์จริง การยอมรับจึงเกิดขึ้นก่อนการสื่อสารใดๆ
อีกหนึ่งบทเรียนสำคัญคือการให้สินค้านำหน้าแบรนด์ HOKA ปล่อยให้ประสบการณ์ใช้งานทำหน้าที่สะสมความน่าเชื่อถือ การตลาดจึงเข้ามามีบทบาทในจังหวะที่เหมาะสม ในฐานะเครื่องมือขยายความเข้าใจ มากกว่าการโน้มน้าวผู้บริโภคตั้งแต่ยังไม่เกิดการพิสูจน์ในสนามจริง แนวคิดนี้ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้โดยไม่สูญเสียความไว้วางใจจากฐานผู้ใช้เดิม
การสร้าง category ใหม่ผ่านประสบการณ์ของผู้ใช้ยังสะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันไม่ได้จำเป็นต้องเกิดขึ้นในสนามเดียวกันเสมอไป HOKA ไม่ได้พยายามเข้าไปแย่งพื้นที่จากแบรนด์ที่แข็งแรงอยู่แล้วในนิยามเดิมของรองเท้าวิ่ง แต่เลือกเสนอกรอบความคิดใหม่เกี่ยวกับสิ่งที่รองเท้าวิ่งสามารถทำได้ เมื่อผู้บริโภคเริ่มรับรู้คุณค่าในกรอบนั้น ตลาดจึงขยายตัวตามมาอย่างเป็นธรรมชาติ
ในระดับการบริหารแบรนด์ การเติบโตของ HOKA แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการรักษาแกนหลักของตัวตนในขณะที่ขยายไปสู่ผู้บริโภควงกว้าง การยึด performance เป็นศูนย์กลาง ทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดไปสู่ตลาดอื่นได้โดยไม่เกิดความสับสน แม้จะถูกนำไปใช้ในชีวิตประจำวันหรือเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเมือง ตัวตนของแบรนด์ยังคงเชื่อมโยงกับการเคลื่อนไหวและการใช้งานจริงอย่างชัดเจน
สุดท้าย บทเรียนที่สำคัญที่สุดอาจอยู่ที่จังหวะการเติบโต HOKA ใช้เวลาในการสะสมความเชื่อมั่นก่อนขยายตัวอย่างจริงจัง การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์หลายอย่างสะท้อนความเข้าใจว่าการเติบโตที่ยั่งยืนต้องอาศัยทั้งความอดทนและความชัดเจนในทิศทาง เมื่อแบรนด์ก้าวเข้าสู่ระดับโลก คำถามจึงเป็นเรื่องของการรักษาคุณค่าที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ตั้งแต่ต้น
สำหรับนักการตลาด เรื่องราวของ HOKA จึงเป็นตัวอย่างของการสร้างธุรกิจจากการเข้าใจมนุษย์ การเคลื่อนไหว และการใช้งานจริง ซึ่งยังคงเป็นรากฐานที่ใช้ได้เสมอ ไม่ว่าสนามแข่งขันจะเปลี่ยนไปอย่างไรในอนาคต
