“เราไม่เคยคิดเลยว่า Kaniva ขายแค่อาหารสัตว์ แต่เรามองว่าเราอยู่ตรงกลางของความสัมพันธ์ระหว่างคนและสัตว์เลี้ยง”
นั่นคือคำพูดของคุณจารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด และ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด ที่บ่งบอกถึงมายเซ็ตในการทำธุรกิจของแบรนด์ซึ่งในในปีที่ผ่านมามียอดขายรวมประมาณ 2,300 ล้านบาท โดยแบรนด์ Kaniva คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 65% ของกลุ่มอาหารสัตว์ และตั้งเป้าเติบโตในปีนี้อีก 30% จากทั้งกลุ่มอาหาร (Food) และของใช้ (Non-food) จากแบรนด์ในเครือที่มีมากกว่า 12 แบรนด์ และกว่า 1,000 SKUs เช่น แบรนด์ Kasty (ทรายแมวอันดับ 1), Kanimal
คุณจารุวัฒน์บอกว่า ปัจจุบันเป็นยุคที่ตลาดมีสินค้า Over Supply หรือล้นตลาด Kaniva จึงเน้นการสร้างความแตกต่างผ่านการสื่อสารและ Branding โดยในปีที่แล้วมีการปรับสโลแกนใหม่เป็น “Because Pets Matter” เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เลือกแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขา และต่อยอดแคมเปญ “การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งดีที่สุดในชีวิต” ของปีก่อนหน้า ด้วยแคมเปญ “No Pet Beauty Standard” ที่ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูล Insight ของลูกค้า จนเกิดเป็นโฆษณาที่ทัชใจ มีการทำ Real Packaging โดยใช้รูปสัตว์เลี้ยง 6 ตัวที่ไม่ได้มีรูปลักษณ์สวยงามตามมาตรฐาน เช่น หมาฟันเหยิน แมวตาเหล่ พร้อมสื่อ OOH ทั่วเมือง ซึ่งได้รับการตอบรับล้นหลาม มียอดการ Eyeballs กว่า 189 ล้านครั้งในช่วงสองเดือน
จากการที่ได้ร่วมพูดคุยกับคุณจารุวัฒน์ มีหลายประเด็นในเชิงวิธีคิด กลยุทธ์ธุรกิจ รวมถึง Insight ที่น่าสนใจ ซึ่ง Marketing Oops! สรุปมาเล่าให้ฟังในโพสต์นี้
กลยุทธ์ด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D)
– เน้นนวัตกรรมที่แตกต่าง ไม่เน้นแข่งที่ราคา: คุณนิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์ พี่ชายของคุณจารุวัฒน์ ซึ่งรับผิดชอบด้านโปรดักต์ มีจุดยืนชัดเจนว่าจะ ไม่ทำผลิตภัณฑ์ที่เหมือนคนอื่นแต่ราคาถูกกว่า แต่จะมุ่งเน้นการหาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อสร้างความแตกต่าง (Uniqueness)
กลยุทธ์ R&D นี้ทำให้ Kaniva เป็นแบรนด์แรกของโลกที่ใส่ วิตามินบอล (Vitamin Ball) ซึ่งมีลักษณะคล้ายคาร์เวียร์ลงในอาหารสัตว์ เพื่อแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคมักสงสัยว่าวิตามินที่ระบุไว้บนฉลากนั้นอยู่ตรงไหน โดยการทำให้เห็นชัดเจนด้วยตาเปล่า
– ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าเวลา: ในบริษัทจะ ไม่มี KPI บังคับว่าต้องออกสินค้าใหม่กี่ชิ้นต่อปี แต่จะออกสินค้าเมื่อพร้อมและดีจริง โดยคุณนิติพงศ์จะเป็นคนตัดสินใจขั้นสุดท้าย หากเขามองว่ายังไม่ตอบโจทย์หรือไม่ดีพอ เขาจะไม่ยอมให้สินค้าออกสู่ตลาดเด็ดขาด
– ใช้เวลาพัฒนาอย่างละเอียดและยาวนาน: ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวใช้เวลาในการวิจัยและพัฒนานานมากเพื่อให้มั่นใจในคุณภาพ เช่น
- อาหารสุนัข: ใช้เวลาพัฒนาสูตรนานถึง 3 ปี เพราะความแตกต่างของขนาดตัวสุนัข (ตั้งแต่ 0.5 – 50 กิโลกรัม) ทำให้การพัฒนาทำได้ยากกว่าแมว
- สูตร Urinary Care: ใช้เวลาวิจัยถึง 2 ปี เพื่อให้เป็นสูตรป้องกัน (Prevention) ที่ควบคุมค่า pH balance ในฉี่แมวได้อย่างแม่นยำ
- ขนมแมว: ใช้เวลาพัฒนามานานกว่า 2 ปี และยังไม่ปล่อยออกสู่ตลาดจนกว่าจะมั่นใจว่าแตกต่างจากที่มีอยู่ในวงการ
– ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric): ทุกผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD) จะเริ่มจากการคิดก่อนเสมอว่าลูกค้าต้องการอะไรและมี Pain Point ตรงไหน แล้วจึงพัฒนาสินค้ามาตอบโจทย์เหล่านั้นทีละประเด็น เช่น ทรายแมวกลิ่น Cafe Inspiration ของแบรนด์ Kasty (ป๊อปคอร์น, ขนม) ที่มาจากอินไซต์ความเป็นทาสแมว ซึ่งช่วยเปลี่ยนเวลาตักอึแมวให้เป็นเวลาที่มีความสุข
วง BUS และแนวคิดการทำตลาดแบบ Plant the seed
– นิยามของ Gen Z ในมุมมองของ Kaniva ไม่ได้มองแค่กลุ่มวัยรุ่นหรือคนเริ่มทำงาน (First Jobber) เท่านั้น แต่ Kaniva ให้ความหมายครอบคลุมไปถึง เด็กที่มีอายุเพียง 5, 6 และ 7 ขวบ แบรนด์มองว่าเด็กกลุ่มนี้คืออนาคตที่แท้จริงของประเทศ ซึ่งจะกลายเป็นผู้เลี้ยงสัตว์ในอีก 10-15 ปีข้างหน้า
– การหว่านเมล็ดพันธุ์ (Planting) แทนการเก็บเกี่ยว (Harvesting) ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่เน้นการทำการตลาดเพื่อเก็บเกี่ยวยอดขายในระยะสั้น (Short-term sales) แต่ Kaniva เลือกที่จะหว่านเมล็ดพันธุ์ใหม่ทั้งหมด เพราะเป้าหมายระยะยาว แบรนด์ต้องการเข้าไปอยู่ใน Consideration set หรือเป็นแบรนด์แรกที่อยู่ในใจ (Top of Mind) เมื่อเด็กเหล่านี้เติบโตขึ้นและเริ่มเลี้ยงสัตว์เลี้ยงตัวแรกในอนาคต
– KPI ที่ไม่ใช่ยอดขาย การเลือกวง BUS มาเป็นพรีเซนเตอร์คือเครื่องมือหลักในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย งานวิจัยระบุว่าเด็ก Gen Z กว่า 30% เริ่มมีการเลี้ยงสัตว์และเป็นกลุ่มที่ชอบลองสิ่งใหม่ ผู้บริโภค Gen Z มีพฤติกรรมเลือกซื้อแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขามากที่สุด มากกว่าแบรนด์ที่ดังที่สุด Kaniva จึงต้องสร้าง Branding ผ่านแคมเปญต่างๆ เพื่อแสดงตัวตนว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งในปีที่ผ่านมา KPI ของกลยุทธ์นี้คือ การสร้าง Awareness เท่านั้น แบรนด์ไม่ได้ตั้งเป้ายอดขายระยะสั้นจากการใช้พรีเซนเตอร์วง BUS
แผนการบุกเบิกตลาดต่างประเทศ
– เป้าหมายการบุกตลาดยุโรป: ในปีนี้ Kaniva ตั้งใจที่จะลองลุยตลาดยุโรปเป็นครั้งแรก เนื่องจากตลาดในภูมิภาคอื่นเริ่มอิ่มตัวสำหรับแบรนด์แล้ว โดยในแถบเซาท์อีสต์เอเชีย (SEA) และตะวันออกกลาง (Middle East) นั้น แบรนด์ขยายตลาดจนเกือบครบทุกประเทศแล้ว
– กลยุทธ์การขยายตัวแบบจำกัดจำนวน: แม้จะมีการบุกตลาดใหม่ แต่แบรนด์มีนโยบายว่าจะ ขยายเพิ่มไม่เกิน 3 ประเทศต่อปีเท่านั้น ทั้งนี้เพื่อให้สามารถดูแลและรักษาฐานลูกค้าเดิมในประเทศเหล่านั้นให้เติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน (Sustainable Growth) โดยแบรนด์มองว่าการส่งออกนั้นทำได้ง่าย แต่การเข้าไปแข่งขันกับแบรนด์นับหมื่นในต่างประเทศเป็นเรื่องที่ท้าทายกว่ามาก
– ลำดับความสำคัญของตลาดในประเทศ: ปัจจุบันรายได้หลักของ Kaniva ประมาณ 90% ยังคงมาจากภายในประเทศไทย ผู้บริหารให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าในไทยเป็นอันดับหนึ่ง โดยเฉพาะร้านค้า Pet Shop ทั่วประเทศที่ช่วยให้แบรนด์เติบโตมา แบรนด์มีนโยบายว่าหากกำลังการผลิต (Capacity) ไม่เพียงพอ จะไม่เปิดประเทศใหม่เด็ดขาดเพื่อป้องกันสินค้าขาดแคลนในไทย
– การรักษาระดับสต็อกสินค้า: หัวใจสำคัญในการบุกตลาดคือ ต้องมีสต็อกสินค้าพร้อมจำหน่ายอยู่ที่ 99% เสมอ แบรนด์ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากเพราะเข้าใจดีว่าหากสินค้าขาดตลาดจนเจ้าของต้องเปลี่ยนอาหารสัตว์เลี้ยงกะทันหัน จะส่งผลเสียต่อระบบลำไส้และสุขภาพของสุนัขและแมวได้
มุมมองต่อโอกาสในยุโรป: จากการเดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้ง คุณจารุวัฒน์พบว่ายุโรปและอเมริกาเป็นตลาดที่มีความเป็น Pet Humanization สูงมาก (สัตว์เลี้ยงได้รับอนุญาตให้เข้าถึงพื้นที่สาธารณะและโรงแรมได้เกือบทุกที่) ซึ่งแตกต่างจากไทยที่เพิ่งเริ่มต้นเพียง 15% จุดนี้จึงเป็นโอกาสและแรงบันดาลใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์อยากเข้าไปพิสูจน์ศักยภาพในตลาดยุโรป ขณะเดียวกันโอกาสการเติบโตในประเทศก็ยังมีอีกมหาศาล 85% เช่นกัน
Insight พฤติกรรมระหว่าง “ทาสแมว” และ “เจ้าของสุนัข”
รูปแบบการเดินเลือกซื้อสินค้า
- เจ้าของสุนัข (เน้นความรวดเร็วและแบรนด์เดิม): กว่า 90% ของเจ้าของสุนัข มักจะมีพฤติกรรมซื้อซ้ำ โดยเมื่อมาถึงร้านค้าจะแจ้งพนักงานทันทีว่า “เอาแบรนด์เดิม” แล้วให้ยกไปส่งที่รถโดยที่ตัวเจ้าของแทบจะไม่เดินเลือกดูสินค้าอื่นๆ เลย
- ทาสแมว (เน้นการสำรวจและเสิร์ฟความสุข): ตรงกันข้ามกับเจ้าของสุนัข ทาสแมวมักจะปฏิเสธเมื่อพนักงานถามว่าจะรับสูตรเดิมหรือไม่ โดยจะใช้เวลา เดินเลือกซื้อของในร้านนานเป็นชั่วโมง เพื่อดูว่ามีของเล่นใหม่หรืออาหารสูตรใหม่ๆ ที่แมวน่าจะชอบหรือไม่ เพราะมองว่าการเลือกสิ่งใหม่ๆ คือการมอบความสุขให้แมว
วิธีคิดและปัจจัยในการตัดสินใจ
- เจ้าของสุนัข (กลัวการปฏิเสธ): มักมีความกังวลว่า “ถ้าซื้อไปแล้วน้องไม่กินจะทำอย่างไร” ซึ่งสุดท้ายอาจต้องเอาไปบริจาคหรือให้สุนัขจรจัด ทำให้ไม่กล้าลองแบรนด์ใหม่
- ทาสแมว (คิดเผื่อและอยากลอง): มีแนวโน้มที่จะ “คิดเผื่อแมว” ว่าแมวต้องการอะไรหรือน่าจะชอบอะไรมากกว่า ทำให้ตลาดสินค้าแมวสามารถ เข้าถึงได้ง่ายกว่า (Penetrate) เพราะเจ้าของพร้อมจะเปิดรับนวัตกรรมใหม่ๆ เสมอ
แนวโน้มและการเติบโต
- แม้ในอดีตตลาดสุนัขจะใหญ่กว่ามาก แต่ปัจจุบัน ตลาดแมวมีแนวโน้มที่จะเติบโตแซงหน้า โดยเฉพาะในแง่ของ ยอดการจับจ่ายต่อครั้ง (Purchasing per basket size) ที่ทาสแมวมักจะจ่ายหนักกว่า แม้ว่าในเชิงจำนวนประชากร สุนัข (รวมสุนัขจรจัด) จะยังมีจำนวนมากกว่าก็ตาม โดยปัจจุบันอาหารสุนัขมีสัดส่วนเพียง 8% ของ SKU ทั้งหมดของ Kaniva และยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะการพัฒนาไปสู่กลุ่มอาหารเปียกและขนมในอนาคต
ทั้งนี้ มูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยง ซึ่งครอบคลุมทั้ง Healthcare, Pet Food, Pet Care และ Accessory มีการคาดการณ์ว่าจะแตะระดับ 100,000 ล้านบาท ในปีนี้
