ประเทศไทย ตลาดซาลอนและสปามีมูลค่ามหาศาลและแบ่งเป็นกลุ่มตลาดที่หลากหลาย ตั้งแต่ร้านทั่วไปในชุมชนไปจนถึงซาลอนหรูในห้างสรรพสินค้า แต่ส่วนใหญ่ยังคงดำเนินธุรกิจแบบดั้งเดิม โดยเน้นการให้บริการเฉพาะด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ร้านทำผม ร้านทำเล็บ หรือสปาแยกกัน ลูกค้าที่ต้องการบริการหลายอย่างมักต้องเสียเวลาเดินทางไปหลายที่ ซึ่งสร้างความไม่สะดวกและลดประสบการณ์โดยรวม นอกจากนี้ ธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดการลงทุนในด้านระบบข้อมูลและเทคโนโลยี ทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าหรือปรับปรุงบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การแข่งขันในตลาดนี้ค่อนข้างสูง โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดกลางที่มีผู้ประกอบการจำนวนมาก ในขณะที่กลุ่มตลาดระดับลักซ์ชัวรีมีผู้เล่นน้อยกว่าแต่ต้องการการลงทุนที่สูงทั้งด้านทำเล การตกแต่ง และการสร้างแบรนด์ ผู้ประกอบการที่ต้องการประสบความสำเร็จในกลุ่มนี้จำเป็นต้องมีจุดแข็งที่ชัดเจนและสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพการให้บริการ บรรยากาศ หรือประสบการณ์ที่มอบให้กับลูกค้า
ท่ามกลางบริบทดังกล่าว KIKI Beauty Space (กีกี้ บิวตี้ สเปซ) กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของธุรกิจซาลอนที่สามารถยกระดับตัวเองจากผู้ให้บริการทั่วไปสู่แบรนด์ลักซ์ชัวรีที่มีมูลค่าสูง และสามารถขยายธุรกิจไปต่างประเทศได้สำเร็จ ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้ประกอบการทั่วไป
ภาพรวมธุรกิจและจุดยืนในตลาด
KIKI Beauty Space ก่อตั้งเมื่อปี 2562 และครบรอบ 5 ปีในเดือนตุลาคม 2567 ด้วยการประกาศความสำเร็จครั้งสำคัญในการขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ ซาลอนแห่งนี้สร้างชื่อให้ตัวเองจากรางวัล World’s Best Luxury Beauty Salon ที่ได้รับจากดูไบในปี 2565 และกลายเป็นซาลอนไทยรายแรกที่สามารถขายแฟรนไชส์สู่ต่างประเทศได้สำเร็จ ด้วยมูลค่าดีล 20 ล้านบาทในประเทศลาว การประสบความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดจากโชคหรือทำเลที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการวางรากฐานธุรกิจที่แข็งแกร่งทั้งด้าน front office และ back office อย่างเป็นระบบ
ปัจจุบัน KIKI Beauty Space มีสาขาอยู่ 2 แห่งในประเทศไทย คือ สาขาสยามสแควร์ ซอย 3 และสาขาเมกา บางนา โดยทั้งสองสาขามีการให้บริการแบบ One-Stop Service ครบวงจรตั้งแต่หัวจรดเท้า นอกจากเป็นผู้ให้บริการแล้ว บริษัทยังเป็นผู้ผลิตโปรดักส์แบรนด์ Self-Care พรีเมียม ภายใต้ชื่อ “KIKI Beauty” ซึ่งสร้างรายได้เสริมและเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในเชิง vertical integration
โมเดลธุรกิจ One-Stop Service กับการสร้างมูลค่าลูกค้า
หัวใจสำคัญของความสำเร็จของ KIKI Beauty Space อยู่ที่การสร้างโมเดล One-Stop Service ที่ครอบคลุมบริการความงามทุกมิติ ตั้งแต่เปิดดำเนินการ ทางซาลอนมีแผนกหลัก 4 แผนก ได้แก่ แผนกทำผม ที่ให้บริการตัด ดัด ยืด ทำสีผม และทรีทเมนท์ แผนกต่อผม แผนก Face ที่ให้บริการแวกซ์คิ้วและต่อขนตา และแผนก Mani-Pedi ที่ให้บริการทำเล็บครบวงจรตั้งแต่สปามือเท้าไปจนถึงต่อเล็บหลายรูปแบบ จนกระทั่งเมื่อครบรอบ 5 ปีในเดือนตุลาคม 2567 ทางซาลอนได้เพิ่มแผนกที่ 5 คือ แผนกเมคอัพ เซอร์วิส เพื่อตอบโจทย์การเป็น One-Stop Service ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น โดยมีเมคอัพอาร์ทิสต์ประจำที่สาขาสยามสแควร์ให้บริการตั้งแต่การแต่งหน้าไปงานทั่วไปจนถึงการแต่งหน้าเจ้าสาว
โมเดลนี้มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์หลายมิติ ประการแรก มันช่วยเพิ่ม customer lifetime value โดยการทำให้ลูกค้าใช้บริการหลายอย่างในที่เดียว แทนที่จะต้องไปหลายร้าน ซึ่งหมายถึงการเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายต่อครั้งและความถี่ในการกลับมาใช้บริการ ประการที่สอง มันสร้างอุปสรรคในการเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่ง เพราะเมื่อลูกค้าคุ้นเคยกับการได้รับบริการครบครันในที่เดียว การย้ายไปยังซาลอนอื่นที่ให้บริการเพียงบางส่วนจะรู้สึกไม่สะดวก และประการที่สาม โมเดลนี้ช่วยให้ซาลอนสามารถรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้าในหลายมิติ ซึ่งเป็นข้อมูลมีค่าสำหรับการวาง
กลยุทธ์ทางการตลาดและการพัฒนาบริการใหม่
นอกจากนี้ KIKI Beauty Space ยังมีจุดขายเรื่องความเป็นส่วนตัวและความหรูหรา โดยมีห้องวีไอพีสำหรับลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัว ซึ่งกลายเป็นจุดขายสำคัญโดยเฉพาะเมื่อขยายตลาดไปยังประเทศลาว ที่ผู้บริโภคกลุ่มชนชั้นสูงให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยในการใช้บริการความงามเป็นอย่างมาก
การลงทุนระบบ CRM และ Data Analytics เป็นจุดแข็งหลัก
สิ่งที่ทำให้ KIKI Beauty Space แตกต่างจากซาลอนทั่วไปคือการลงทุนด้านเทคโนโลยีและระบบจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างจริงจัง ตั้งแต่เริ่มเปิดให้บริการ ทางซาลอนใช้ระบบ Data Driven ในการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า จนกระทั่งกลางปี 2567 บริษัทตัดสินใจยกระดับเข้าสู่การใช้ระบบ Data Analytics เต็มรูปแบบ ด้วยการทุ่มงบลงทุนกว่า 3 ล้านบาท เพื่อนำระบบแพลตฟอร์ม CRM อันดับหนึ่งของโลกมาใช้ ซึ่งเป็นระบบที่ปกติใช้ในองค์กรขนาดใหญ่ระดับโลก นับเป็นการลงทุนที่สูงมากสำหรับธุรกิจซาลอนขนาดกลาง แต่ผลตอบแทนที่ได้กลับคุ้มค่าอย่างมาก
คุณก้องภพ เอื้อศิริทรัพย์ ผู้บริหารบริษัทนับเงินไม่ทัน จำกัด ผู้ก่อตั้ง กีกี้ บิวตี้ สเปซ (KIKI Beauty Space) ให้เหตุผลว่าการลงทุนในระบบนี้เป็นเพราะต้องการสร้างมาตรฐานและความประทับใจให้ลูกค้าทุกคน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าประจำหรือแม้แต่นักท่องเที่ยวที่อาจใช้บริการเพียงครั้งเดียว เพราะเขาเชื่อว่าการทำแบรนดิ้งและการจัดการดาต้าอย่างเป็นระบบจะสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบในการแข่งขัน ปัจจุบัน KIKI Beauty Space มีลูกค้าที่เป็นสมาชิกอยู่มากกว่า 50,000 รายไม่รวมฐานลูกค้าประจำและฐานลูกค้าที่เดินเข้ามาใช้บริการอีกไม่ต่ำกว่า 60,000 คน ข้อมูลทั้งหมดนี้ถูก personalized อย่างละเอียด ตั้งแต่ประวัติการใช้บริการ ความชอบส่วนตัว ไปจนถึงพฤติกรรมการซื้อโปรดักส์
ผลลัพธ์ของการใช้ระบบ Data Analytics ทำให้ธุรกิจมีทิศทางที่ชัดเจนมากขึ้นและมียอดรายได้เติบโตแบบสวนกระแสเศรษฐกิจที่อยู่ในภาวะชะลอตัว โดยคาดการณ์ว่าในปีนี้จะเติบโตขึ้นราว 20% แม้ว่าสาขาเมกา บางนาจะได้รับผลกระทบบ้างประมาณ 20% จากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลง แต่โดยรวมแล้วยังคงเติบโตได้ดี นอกจากนี้ ระบบดังกล่าวยังเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถขายแฟรนไชส์ในราคาสูงถึง 20 ล้านบาทได้ เพราะผู้ซื้อแฟรนไชส์เห็นถึงความแข็งแกร่งของระบบ back office และศักยภาพในการขยายธุรกิจอย่างยั่งยืน
คุณก้องภพให้ข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า ซาลอนไม่ใช่ธุรกิจแบบ Fast Industry ที่ลูกค้าจะตัดสินใจใช้บริการได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะทุกคนที่เดินเข้ามาคือโอกาสในการเปลี่ยนจากลูกค้าใหม่มาเป็นลูกค้าประจำ และแม้ว่าจะเป็นธุรกิจบริการความงาม แต่การสร้างรายได้และโอกาสทางธุรกิจใหม่ต้องอาศัยข้อมูลที่แม่นยำ เพราะข้อมูลไม่เคยหลอก แต่คำถามคือเราวางข้อมูลได้ถูกต้องและใช้ประโยชน์ได้เต็มที่หรือไม่ KIKI Beauty Space เก็บข้อมูลละเอียดรอบคอบสำหรับลูกค้าทุกกลุ่มรวมถึง Data Insight ทุกอย่างไปจนถึงการเก็บข้อมูลกลุ่มโปรดักส์ด้วย
กลยุทธ์ Vertical Integration และการสร้าง Ecosystem รายได้
นอกเหนือจากรายได้จากการให้บริการแล้ว KIKI Beauty Space ยังสร้างรายได้จากการผลิตและจำหน่ายโปรดักส์แบรนด์ตัวเองภายใต้ชื่อ KIKI Beauty ซึ่งเป็นโปรดักส์ Self-Care พรีเมียม โปรดักส์เหล่านี้ไม่เพียงแต่ใช้ภายในซาลอนเท่านั้น แต่ยังมีจำหน่ายให้ลูกค้านำกลับไปใช้ที่บ้านด้วย โดยมีวางขายทั้งในร้านและผ่านช่องทาง e-commerce อย่าง Shopee, Lazada และ Line Shopping ซึ่งสร้างยอดขายที่น่าประทับใจ โดยเฉพาะทาง Shopee ที่เพียงแค่ขายแชมพูอย่างเดียวก็ทำยอดขายได้เดือนละเจ็ดหลัก ทั้งนี้ทางบริษัทให้บริการจัดส่งฟรีทุกช่องทางโดยไม่มียอดสั่งซื้อขั้นต่ำมาโดยตลอด เพื่อลดอุปสรรคในการซื้อและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
นอกจากโปรดักส์แบรนด์ตัวเองแล้ว ในร้านยังมีจำหน่ายโปรดักส์ Hair Care ของแบรนด์ดังต่างประเทศกว่า 10 แบรนด์ ซึ่งช่วยเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าและสร้างรายได้เสริม แต่กลยุทธ์หลักของบริษัทคือการผลักดันให้โปรดักส์แบรนด์ตัวเองมีสัดส่วนรายได้ที่สูงขึ้น ในปี 2569 บริษัทวางแผนที่จะปรับสัดส่วนให้โปรดักส์ KIKI Beauty สร้างรายได้ 50% ของพอร์ทธุรกิจทั้งหมด ซึ่งหากประสบความสำเร็จจะทำให้ธุรกิจมีโครงสร้างรายได้ที่สมดุลระหว่างบริการและสินค้ามากขึ้น ลดความเสี่ยงจากการพึ่งพารายได้จากบริการอย่างเดียว
เพื่อสนับสนุนเป้าหมายนี้ บริษัทวางแผนรีแบรนด์และปรับราคาของโปรดักส์เพื่อให้มีความชัดเจนและเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ยังคงความเป็น luxury Self-Care ไว้ โดยจะแบ่งโปรดักส์ออกเป็น 4 แบรนด์ย่อย ได้แก่ KIKI Hair Care ที่เน้นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม, KIKI Care สำหรับประเภท Bath & Body, KIKI Perfume สำหรับน้ำหอม และการต่อยอดสู่ไลน์คอสเมติกใหม่ในชื่อ KIKI Cosmo ซึ่งจะเป็นการขยายตลาดไปยังกลุ่มเครื่องสำอางที่มีศักยภาพสูง การแบ่งเป็นแบรนด์ย่อยจะช่วยให้แต่ละไลน์มี positioning ที่ชัดเจนและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น พร้อมทั้งทำให้แบรนด์ดูสนุกและน่าสนใจมากขึ้น
การพัฒนาโปรดักส์แบรนด์ตัวเองยังสอดคล้องกับปรัชญาใหม่ของบริษัทที่ว่า จะไม่รอแค่ให้ลูกค้าเข้ามาหาที่ร้าน แต่กีกี้ บิวตี้จะออกไปหาลูกค้าเอง ผ่านช่องทาง e-commerce และการจำหน่ายในช่องทางอื่นๆ ที่เข้าถึงลูกค้าได้กว้างขวางมากขึ้น นี่คือการเปลี่ยนจากธุรกิจบริการที่ผูกติดกับสถานที่ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา
การขยายสู่ต่างประเทศ กรณีศึกษาประเทศลาว
ในปีที่ 5 ของการดำเนินธุรกิจ KIKI Beauty Space ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการขายแฟรนไชส์ครั้งแรกไปยังต่างประเทศ โดยเปิดดีลกับประเทศลาวมูลค่า 20 ล้านบาท ถือเป็นปรากฎการณ์สำคัญในแวดวงซาลอนของไทย เพราะเป็นธุรกิจลักซ์ชัวรี บิวตี้ ซาลอนรายแรกของไทยที่สามารถขยายแฟรนไชส์สู่ต่างแดนได้สำเร็จ สาขานครหลวงเวียงจันทน์เตรียมเปิดอย่างเป็นทางการในเดือนมีนาคม 2569 ด้วยโมเดล One-Stop Service รูปแบบแฟลกชิป สโตร์ 4 ชั้นเหมือนสาขาที่สยามสแควร์ ตั้งอยู่ในทำเลสุดไพรม์บนถนนคูเวียง ซึ่งเป็นย่านธุรกิจและถนนสายแฟชั่น ใกล้ห้างหรู Parkson Laos ที่เป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศ
จุดเริ่มต้นของดีลครั้งนี้มาจากการที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์เป็นลูกค้าประจำของ KIKI Beauty Space มาก่อน จินดาวร เพชรหลวงศรี ผู้บริหารบริษัท Miracle Lao Sol และผู้บริหาร KIKI Beauty Space ที่ลาว เล่าว่าทุกครั้งที่มากรุงเทพฯ จะพักใกล้ย่านสยามและมักมาใช้บริการที่ KIKI Beauty Space เป็นเวลา 2 ปี จนเห็นถึงศักยภาพในการให้บริการบิวตี้ซาลอนที่ครบวงจร จึงตัดสินใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ ใช้เวลาอยู่เป็นปีกว่าจะเจรจาสำเร็จ กรณีนี้แสดงให้เห็นถึงพลังของการสร้าง brand experience ที่แข็งแรง ทำให้ลูกค้าไม่เพียงแต่กลับมาใช้บริการซ้ำ แต่ยังเชื่อมั่นในโมเดลธุรกิจจนพร้อมลงทุนเป็นแฟรนไชส์
ความน่าสนใจของตลาดลาวคือมีช่องว่างในตลาดค่อนข้างชัดเจน ถึงแม้จะมีร้านซาลอนพรีเมียมที่คนไทยไปใช้บริการอยู่บ้าง แต่ไม่มีร้านใดที่ให้บริการความงามแบบ One-Stop Service ลูกค้ามักจะต้องไปทำแยกทีละร้าน ซึ่งไม่สะดวกและใช้เวลามาก ประกอบกับผู้ใหญ่ในครอบครัวและในบริษัทของจินดาวรมองว่าการไปเสริมความงามที่ลาวไม่ค่อยมีความปลอดภัย โดยเฉพาะสำหรับผู้ใหญ่ที่มักเลือกใช้บริการในห้องวีไอพีเป็นหลัก ดังนั้นการมีซาลอนที่ให้บริการครบครันพร้อมห้องไพรเวทจึงตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้ดี
โมเดลแฟรนไชส์ที่ KIKI Beauty Space เสนอมีความยืดหยุ่นและสามารถปรับให้เหมาะกับตลาดได้ บริษัทให้สิทธิ์ผู้ถือมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ลาวสามารถขายแฟรนไชส์ในประเทศลาวต่อได้ โดยแบ่งโมเดลให้สามารถเปิดสาขาได้เป็นสองแบบ แบบแรกคือ Full Service ที่ครอบคลุมทั้ง 5 แผนกเหมือนกับในไทย และแบบที่สองคือ Hair Salon อย่างเดียว ซึ่งต้องการเงินลงทุนน้อยกว่าและเหมาะสำหรับตลาดขนาดเล็กหรือพื้นที่ที่มีข้อจำกัด การให้ตัวเลือกนี้ช่วยให้แฟรนไชส์ขยายตัวได้เร็วขึ้นและครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างขึ้น
นอกจากบริการความงามแล้ว สาขาที่ลาวยังมีจุดขายพิเศษคือการเปิดคาเฟ่ในชั้นล่างของอาคาร ให้บริการทั้งเครื่องดื่ม เค้ก และอาหารคาวครบครัน ซึ่งจะถือเป็นลักซ์ชัวรี บิวตี้ ซาลอนรายแรกในลาวที่มีบริการครบครันในรูปแบบนี้ การผสมผสานระหว่างซาลอนและคาเฟ่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายและยืดเวลาการใช้จ่ายของลูกค้า อีกทั้งยังดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อาจมาใช้บริการคาเฟ่ก่อนและค่อยๆ สนใจใช้บริการซาลอนในภายหลัง
กลุ่มเป้าหมายหลักของสาขาลาวคือพนักงานบริษัท นักธุรกิจ กลุ่มลูกค้าต่างชาติ กลุ่ม Expat และคณะทำงานสถานทูตต่างๆ ในลาว ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมีความต้องการบริการคุณภาพที่เป็นมาตรฐานสากล ทำเลที่เลือกบนถนนคูเวียงเป็นย่านที่มีธนาคารเปิดให้บริการเป็นสิบแห่ง แสดงให้เห็นถึงความหนาแน่นของกิจกรรมทางธุรกิจและการเงินในพื้นที่
กลยุทธ์การตลาดที่ปรับให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่น
การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศไม่ได้หมายความว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเดียวกันได้ทั้งหมด KIKI Beauty Space และพันธมิตรในลาวจึงวางแผนปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคท้องถิ่น จินดาวรเผยว่าจะมีการจัดงานแกรนด์โอเพนนิ่งสองวัน โดยแบ่งวันสำหรับรองรับผู้ใหญ่ที่ลาวเป็นการเฉพาะ เพราะฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีความสำคัญมากและมักจะเป็นกลุ่มที่ใช้เฟซบุ๊คแต่ไม่นิยมลงโพสต์ การสื่อสารในกลุ่มนี้จะอาศัยการบอกต่อแบบ Word-of-Mouth เป็นหลัก ซึ่งมีอิทธิพลสูงมากในสังคมลาว
สำหรับช่องทางการตลาดดิจิทัล แม้ว่าคนรุ่นใหม่จะนิยมใช้อินสตาแกรมและ TikTok แต่กลยุทธ์หลักจะเน้นไปที่เฟซบุ๊คมากที่สุด ตามความนิยมของคนลาวส่วนใหญ่ที่ยังคงใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นหลักในการค้นหาข้อมูลและติดตามเรื่องราวต่างๆ นอกจากนี้ยังจะใช้กลยุทธ์ influencer marketing ด้วย เพราะที่ลาวมีอินฟลูเอนเซอร์ค่อนข้างเยอะและผู้บริโภคนิยมดูการรีวิวร้านต่างๆ กันมาก การใช้อินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การปรับกลยุทธ์การตลาดตามบริบทท้องถิ่นนี้แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจว่า การขายแฟรนไชส์ไม่ใช่แค่การส่งมอบแบรนด์และระบบเท่านั้น แต่ต้องมีการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมของตลาดเป้าหมายด้วย ซึ่งความสำเร็จของแฟรนไชส์ในลาวจะเป็นต้นแบบสำคัญสำหรับการขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในอนาคต โดยจินดาวรเผยว่ามีแผนที่จะนำ KIKI Beauty Space ไปเปิดที่เวียดนามในปีหน้า อาจจะเป็นที่โฮจิมินห์หรือฮานอย
ปรัชญาการเติบโตแบบใหม่ ไม่เน้นจำนวนสาขา
สิ่งที่น่าสนใจคือทิศทางการขยายธุรกิจของ KIKI Beauty Space ที่แตกต่างจากธุรกิจซาลอนทั่วไป คุณก้องภพให้ข้อคิดที่สำคัญว่า เราไม่ได้อยู่ในยุคที่สาขาเยอะยอดขายจะเยอะ บริษัทจึงไม่มีแผนขยายสาขาในไทยเพิ่มแล้ว แต่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างมูลค่าของแบรนด์ให้เพิ่มขึ้น ปรัชญานี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ธุรกิจในยุคดิจิทัล ที่การขยายสาขามากมายไม่ได้การันตีความสำเร็จอีกต่อไป แต่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง มีฐานลูกค้าที่ภักดี และมีระบบที่สามารถขยายไปได้หลายรูปแบบกลับมีค่ามากกว่า
กลยุทธ์นี้สอดคล้องกับการผลักดันให้โปรดักส์ KIKI Beauty มีสัดส่วนรายได้ที่สูงขึ้น เพราะรายได้จากโปรดักส์สามารถเติบโตได้โดยไม่จำเป็นต้องขยายสาขา ผ่านช่องทาง e-commerce ที่เข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศและอาจจะขยายไปต่างประเทศได้ในอนาคต นอกจากนี้ การขายแฟรนไชส์ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการเติบโตที่ไม่ต้องลงทุนเองทั้งหมด แต่ได้รับทั้งค่าแฟรนไชส์และค่าสิทธิ์ต่อเนื่อง พร้อมทั้งขยายการรับรู้แบรนด์ไปยังตลาดใหม่
ปัจจุบันแบรนด์เติบโตขึ้นทุกปี โดยยอดขายขั้นต่ำในปีนี้จะโตขึ้นราว 20% ซึ่งถือว่าเป็นอัตราการเติบโตที่ดีมากในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว การเติบโตนี้มาจากการที่บริษัทมี back office ที่แข็งแรง มีระบบข้อมูลที่สามารถวิเคราะห์และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ และมีการพัฒนาสินค้าบริการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
ระบบแฟรนไชส์และการถ่ายทอดความรู้
ความสำเร็จของระบบแฟรนไชส์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่การมีแบรนด์ที่แข็งแรงเท่านั้น แต่ยังต้องมีระบบที่สามารถถ่ายทอดไปยังแฟรนไชส์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ KIKI Beauty Space ได้เตรียมการในเรื่องนี้มาอย่างดี โดยจะนำระบบ CRM ที่ใช้ในไทยไปใช้กับสาขาที่ลาวด้วย ซึ่งจะช่วยให้สาขาในลาวสามารถจัดการข้อมูลลูกค้าได้อย่างเป็นระบบตั้งแต่วันแรกที่เปิด ไม่ต้องเสียเวลาพัฒนาระบบเองหรือใช้ระบบที่ไม่ได้มาตรฐาน
นอกจากระบบ CRM แล้ว การให้บริการในร้านก็จะใช้โปรดักส์ของ KIKI Beauty เช่นเดียวกับในไทย ทั้งแชมพู ทรีทเมนท์ หรือ Hair Oil รวมถึงโปรดักส์ Hair Care ของแบรนด์ดังต่างประเทศกว่า 10 แบรนด์ที่จะมีวางจำหน่ายในร้านเหมือนกับที่ไทย ความสม่ำเสมอในการใช้โปรดักส์และมาตรฐานการให้บริการจะช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เหมือนกันไม่ว่าจะไปใช้บริการที่สาขาไหน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์
การที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์ยอมจ่ายเงิน 20 ล้านบาทนั้นไม่ใช่เพียงเพราะแบรนด์มีชื่อเสียง แต่เพราะเห็นถึงความแข็งแรงของระบบที่สามารถนำไปใช้ได้จริงและมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง ระบบ Data Analytics ที่ลงทุนไปกว่า 3 ล้านบาทนั้นกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ามากในการขายแฟรนไชส์ เพราะมันแสดงให้เห็นว่าธุรกิจนี้ไม่ได้ดำเนินไปแบบสุ่มสี่สุ่มห้า แต่มีข้อมูลและระบบรองรับที่ชัดเจน
กรณีศึกษาของ KIKI Beauty Space สะท้อนบทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการในธุรกิจบริการ ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนระบบ back office และเทคโนโลยีอย่างจริงจังที่ทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน การสร้าง vertical integration ผ่านการผลิตสินค้าแบรนด์ตัวเองเพื่อควบคุมคุณภาพและสร้างจุดสัมผัสกับลูกค้านอกร้าน การเลือกตลาดต่างประเทศอย่างรอบคอบโดยเฉพาะเมื่อผู้ซื้อแฟรนไชส์เป็นลูกค้าเดิมที่เข้าใจธุรกิจอยู่แล้ว และการมุ่งเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณด้วยการไม่ขยายสาขาเพิ่มแต่สร้างมูลค่าแบรนด์แทน ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ระยะยาวและความเข้าใจในการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจยังมีความเสี่ยงที่ต้องจับตามอง ไม่ว่าจะเป็นการพึ่งพานักท่องเที่ยวจีนที่ส่งผลกระทบเมื่อตลาดชะลอตัว การบริหารคุณภาพข้ามประเทศเมื่อมีการขายซับแฟรนไชส์ หรือการแข่งขันจาก local players ที่อาจเกิดขึ้นเมื่อโมเดลประสบความสำเร็จ แต่โดยรวมแล้ว KIKI Beauty Space แสดงให้เห็นว่าธุรกิจบริการแบบดั้งเดิมสามารถยกระดับเป็นธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีได้ ด้วยการผสมผสาน luxury service experience, data analytics, vertical integration และการขยายธุรกิจผ่านแฟรนไชส์ สร้างโมเดลที่มีความยั่งยืนและเติบโตได้หลายมิติ
