กลายเป็นข่าวที่สร้างแรงสั่นสะเทือนวงการอีคอมเมิร์ซและสตาร์ทอัพไทยรับต้นปี 2569 เมื่อ NocNoc แแพลตฟอร์ม Marketplace สินค้าเรื่องบ้าน ประกาศยุติการให้บริการอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 มกราคม ซึ่งจะมีการยุติการให้บริการแพลตฟอร์มทั้งหมดจริงๆในวันที่ 9 พฤษภาคม แน่นอนว่าเหตุการณ์นี้ทำให้เกิดคำถามทันทีว่า “เกิดอะไรขึ้น?” กับสตาร์ทอัพที่เคยเป็นความหวัง New S-Curve ของสองยักษ์ใหญ่อย่าง SCG และกลุ่มไทยเบฟ
บทความนี้ Marketing Oops! จะพาไปถอดรหัส 5 ปัจจัยสำคัญที่เป็น “จุดเปลี่ยน” จนนำไปสู่การปิดตัวของ NocNoc อีกเรื่องราวที่น่าจะเป็นบทเรียนให้กับ Start Up ไทยโดยเฉพาะในอุตสาหกรรม E-Commerce ไปได้อีกยาวนาน
1. Corporate Startup แม้สายป่านจะยาวแต่ก็ขาดได้เช่นกัน
ต้องเล่าก่อนว่า NocNoc ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นสตาร์ทอัพที่ระดมทุนจาก Venture Capital (VC) ทั่วไปอย่างที่เราคุ้นเคยกัน แต่สถานะที่แท้จริงคือ Corporate Startup ที่เป็นการผนึกกำลังของสองบริษัทใหญ่คือ SCG และ กลุ่มไทยเบฟ
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 27 กรกฎาคม 2565 เมื่อบอร์ดของ SCC (ปูนซิเมนต์ไทย) อนุมัติปรับโครงสร้างทุนของ บริษัท เบ็ตเตอร์บี มาร์เก็ตเพลส จำกัด (BetterBe) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ NocNoc (ไทย) และ Renos.id (อินโดนีเซีย) โดยการดึง บริษัท มัส บี จำกัด (Mus B) ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างกลุ่ม เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ และกลุ่ม ไทยเบฟเวอเรจ เข้ามาถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 50 คิดเป็นมูลค่าการลงทุนกว่า 2,170 ล้านบาท
ดีลนี้ในเวลานั้นถูกมองว่าเป็นการรวมพลังกันระหว่าง “ผู้เชี่ยวชาญ” และ “โครงสร้างพื้นฐาน” โดยฝั่ง SCG นำองค์ความรู้ลึกในวัสดุก่อสร้าง มาบวกกับความแกร่งด้านโลจิสติกส์และอสังหาริมทรัพย์ของเครือไทยเบฟ ปูทางไปสู่การเป็นเบอร์ 1 ในภูมิภาค
แต่ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา NocNoc ขาดทุนสะสมติดต่อกันถึง 5 ปี รวมยอดขาดทุนสะสมสูงถึง 4,300 ล้านบาท บวกกับเศรษฐกิจปี 2568-2569 ชะลอตัวลงอย่างหนัก ความกดดันจึงตกมาอยู่ที่ผลตอบแทน กลุ่มทุนใหญ่จึงจำเป็นต้องเลือกกลับมาโฟกัสที่ “Core Business” และ “ตัวเลขผลกำไรสุทธิ” มากกว่า
การตัดสินใจยุติการ “Burn“ เงินเพื่อ “หยุดเลือด” จึงเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจไม่สามารถพิสูจน์จุดคุ้มทุนได้ตามกรอบเวลาที่ผู้ถือหุ้นคาดหวัง และนี่ทำให้เห็นว่าในโลกธุรกิจไทยยุคนี้การทำธุรกิจเพื่อสร้าง “กำไรที่ยั่งยืน” กลายเป็นเรื่องสำคัญกว่าไปแล้ว
2. ธุรกิจที่จัดการยาก ขายของหนัก-ของใหญ่
อีกปัญหาของ NocNoc ก็คือการเป็นแพลทฟอร์ม E-Commerce ที่ขายสินค้าที่ “ขายยาก” เพราะตามหลักแล้วในโลกอีคอมเมิร์ซ จะเป็นโลกของ สินค้าอุปโภคบริโภคหรือสินค้าขนาดเล็ก แต่ Noc Noc เลือกเข้าไปเล่นในตลาดที่เป็นสินค้า “ขนาดใหญ่” รวมไปถึง สินค้า “วัสดุก่อสร้าง” ที่มีน้ำหนักมหาศาล
เรื่องนี้เป็นโจทย์หินที่ NocNoc พยายามแก้คือการนำเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ กระเบื้องปูพื้น หรือแม้แต่สุขภัณฑ์ ขึ้นมาอยู่บนโลกออนไลน์ ซึ่งเรื่องนี้มีความยากในการบริหารจัดการแบบสุดๆ ทั้งต้นทุนการขนส่งที่สูงมาก ความเสี่ยงในการแตกหักเสียหายระหว่างทาง และที่สำคัญที่สุดคือการพ่วงบริการ “ช่างติดตั้ง” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การซื้อที่เพิ่มคาวมซับซ้อนเข้าไปอีก
3. พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้อง “Touch & Feel”
อีกหนึ่งอุปสรรคที่ยากไม่แพ้กันคือ พฤติกรรมผู้บริโภค ที่สินค้ากลุ่ม Home & Living ยังคงต้องการประสบการณ์แบบ “Touch & Feel” สูง คนส่วนใหญ่ยังคงต้องการเห็นสีจริง สัมผัสวัสดุจริง เช่นการได้ทดลองนั่งโซฟาก่อนตัดสินใจควักเงินก้อนใหญ่ ซึ่งโลกออนไลน์ยังไม่สามารถตอบโจทย์นี้ได้
Noc Noc เองก็พยายามปรับตัวเข้าสู่กลยุทธ์ O2O (Online-to-Offline) เช่นการจัดงานอย่าง “NocNoc Fair” เพื่อสร้างพื้นที่ออฟไลน์ให้คนได้มาสัมผัสสินค้าจริงก่อนไปสั่งออนไลน์ แต่สุดท้าย Margin หรือกำไรต่อหน่วยไม่สามารถชดเชยค่าใช้จ่ายการตลาดในการทำอีเวนต์ และค่าใช้จ่ายแฝงในโลจิสติกส์สินค้าชิ้นใหญ่ได้
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าการพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมคนจากออฟไลน์มาออนไลน์ในกลุ่มสินค้าประเภทนี้นั้นมีต้นทุนที่ “แพง” เกินกว่าที่โมเดลธุรกิจจะรับไหว แม้จะพยายามปรับตัวผ่านการจัดงานแฟร์แล้วก็ตาม
4. เศรษฐกิจแย่กลายเป็นพายุหมุนที่ทำลายธุรกิจ
อีกหนึ่งปัจจัยที่ปฏิเสธไม่ได้คือสภาวะภาพรวมเศรษฐกิจไทยที่เข้าสู่ภาวะ “ย่ำแย่” ไม่เติบโต กำลังซื้อคนถดถอย ซึ่งเรื่องนี้ส่งผลกระทบโดยตรงกับสินค้าในเซกเมนต์ Home & Living ที่ผูกติดกับภาคอสังหาริมทรัพย์
ในปีที่ผ่านมา หนี้ครัวเรือน ของไทยพุ่งสูงขึ้นแตะระดับ 85-95% ของ GDP (อ้างอิงข้อมูลจากธนาคารแห่งประเทศไทย และ สภาพัฒน์ฯ) ทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าคงทน (Durable Goods) อย่างเฟอร์นิเจอร์ใหม่กลายเป็นเรื่องที่สุดท้ายที่คนไทยคิดจะใช้จ่าย
สอดคล้องกับสถานการณ์ยอดโอนอสังหาริมทรัพย์ในไทยที่ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัดตลอดช่วงปี 2567-2568 แม้ NocNoc จะพยายามปรับกลยุทธ์ตามแผน “ดิ้นรน” เพื่อไปจับกลุ่มรีโนเวทและลูกค้า B2B มากขึ้นเพื่อหาช่องว่างใหม่ แต่ด้วยเศรษฐกิจที่อ่อนแอเกินไปทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าได้เช่นกัน
นี่คือภาพสะท้อนว่า ต่อให้แพลตฟอร์มจะมีระบบที่ดีเพียงใด แต่หากเผชิญกับพายุเศรษฐกิจที่กำลังซื้อของผู้บริโภคอยู่ในระดับ “ย่ำแย่“ การจะประคองธุรกิจที่มีต้นทุนสูงให้รอดได้นั้นจึงเป็นเรื่องที่เสี่ยงเกินกว่าจะแบกรับได้อีกต่อไป
5. ศึก Red Ocean ไทยตกอยู่ในวงล้อมทุนข้ามชาติ
อย่างที่รู้กันว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยคือ (Red Ocean) อย่างสมบูรณ์แบบไปแล้ว และที่ลำบากเลยสำหรับ NocNoc ก็คือการตกอยู่ในสถานการณ์ “ศึกสองด้าน”
ด้านหนึ่งคือ Global Platforms อย่าง Shopee และ Lazada ที่มีระบบนิเวศ (Ecosystem) แข็งแกร่งในระดับภูมิภาค ทำให้มีต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยที่ต่ำกว่าและสามารถทำสงครามราคาได้อย่างยาวนาน
อีกด้านหนึ่งคือการบุกของ ทุนจีน และสินค้าไร้แบรนด์ราคาถูกที่ทะลักเข้ามาผ่านช่องทางออนไลน์โดยตรง บีบให้ร้านค้าบนแพลตฟอร์ม NocNoc ต้องลดราคาลงจนแทบไม่เหลือกำไรมาหล่อเลี้ยงแพลทฟอร์มได้
ความเสียเปรียบเชิงโครงสร้างนี้เองที่ทำให้ Noc Noc เสียเปรียบมาตั้งแต่เริ่ม การปิดตัวครั้งนี้ก็เป็นบทเรียนที่ทำให้เห็นเช่นกันว่าในสนามแข่งขันระดับโลก “ราคา” และ “ความเร็ว” คือเรื่องสำคัญ ดังนั้นผู้เล่นสัญชาติไทยแค่มีจุดขายที่น่าสนใจหรือมีเงินทุนมหาศาลหนุนหลังก็อาจไม่เพียงพอ แต่ก็ต้องมีโครงสร้างพื้นฐานระดับชาติที่เอื้อต่อการแข่งขันด้วยเช่นกัน
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น คุณป้อม ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้ก่อตั้ง TARAD.com และผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซไทย ได้ให้ความเห็นที่สะท้อนความดุเดือนของตลาด E-Commerce ในไทยเอาไว้ผ่าน Facebook Pawoot Pom Pongvitayapanu ว่า
“การสร้าง Marketplace วันนี้ ใช้เงินเยอะมหาศาล และเป็นเกมที่ท้าทายมากสำหรับผู้เล่นไทย มันคือการ ‘เผาเงิน’ ในทุกขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็นคูปอง แคมเปญ ค่าโฆษณา ระบบหลังบ้าน และโลจิสติกส์ ถ้าไม่มีกระสุนระดับหลายพันล้าน อยู่ไม่รอดจริงๆ”
คุณป้อมยังชี้ให้เห็นประเด็นเรื่อง “ทัศนคตินักลงทุนไทย” ที่มักอยากเห็นกำไรเร็วเกินไป จนไม่เข้าใจธรรมชาติของ Marketplace ที่ต้องทุ่มหนัก 3–5 ปีแรกเพื่อแย่งชิง User ให้ได้ Scale ก่อน รวมถึงความเสียเปรียบเชิงโครงสร้างที่แพลตฟอร์มต่างชาติสามารถทำตลาดหลายประเทศพร้อมกันทำให้ต้นทุนต่ำกว่า
คุณป้อมยัง เสนอทางออกอย่าง OCN (Open Commerce Network) หรือโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลกลางของประเทศที่จะเข้ามาช่วยแก้ Pain Point เรื่อง “ต้นทุน” โดย OCN จะทำหน้าที่เป็นระบบกลางที่ทุกแพลตฟอร์มสามารถใช้ร่วมกันได้ ไม่ว่าจะเป็นระบบชำระเงิน โลจิสติกส์ หรือการเชื่อมโยงฐานข้อมูลสินค้าไทยทั้งประเทศเข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้เล่นไทยไม่ต้องเสียเงิน “สร้างใหม่ทุกอย่างเอง” และสามารถเอาชนะในสนามแข่งขันได้ด้วยบริการและความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง แทนการทำสงครามเผาเงินแข่งกับทุนข้ามชาติ
กรณีการปิดตัวของ NocNoc ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ทำให้เราเห็นว่า “ยอดขายไม่เท่ากับ กำไรที่ยั่งยืน” และเป็นสัญญาณเตือนให้ผู้ประกอบการไทยและภาครัฐต้องกลับมาทบทวนเรื่องโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล เพื่อให้ธุรกิจไทยมีโอกาสชนะในสนามของตัวเองอีกครั้ง ก่อนที่ Marketplace ไทยจะล้มหลายตายจากไปจนหมดนั่นเอง
ที่มา Noc Noc, Thairath, Pawoot Pom Pongvitayapanu
