Sephora เคยยอมให้ลูกค้าทดลองสินค้าจนเกิดความเสียหายคิดเป็นมูลค่าเกือบ 50 ล้านดอลลาร์ การตัดสินใจนี้ในตอนแรกดูเหมือนจะเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่อาจนำไปสู่ความล้มเหลวทางธุรกิจ แต่กลับกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดและปฏิวัติวงการในประวัติศาสตร์ธุรกิจค้าปลีกความงาม
Sephora จากร้านน้ำหอมสู่ยักษ์ใหญ่แห่งวงการความงาม
Sephora ก่อตั้งขึ้นในปี 1970 โดย Dominique Mandonnaud นักธุรกิจชาวฝรั่งเศส เดิมทีเริ่มต้นเป็นร้านขายน้ำหอมขนาดเล็กในฝรั่งเศส ชื่อ “Sephora” มาจากการผสมผสานระหว่างคำว่า “Sephos” ในภาษากรีกที่แปลว่า “ความงาม” และชื่อ “Zipporah” ภรรยาของโมเสสในพระคัมภีร์ไบเบิล ซึ่งขึ้นชื่อในเรื่องความสวยงาม
ในช่วงแรก Sephora เป็นเพียงร้านค้าปลีกทั่วไปอีกหนึ่งแห่งในตลาดเครื่องสำอางที่มีการแข่งขันสูง แต่ Mandonnaud มีวิสัยทัศน์ที่แตกต่าง เขาสังเกตเห็นปัญหาพื้นฐานของอุตสาหกรรมนี้ที่ทำให้ลูกค้าไม่ได้รับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีเท่าที่ควร
Pain point ของวงการค้าปลีกความงามในยุค 1970s
ในยุคนั้น ร้านขายเครื่องสำอางส่วนใหญ่มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่สร้างความรู้สึกตึงเครียดและอึดอัดให้กับลูกค้า บรรยากาศภายในร้านมีลักษณะที่ไม่น่าอภิรมย์เท่าไหร่นัก ไม่ว่าจะเป็น การที่สินค้าถูกล็อคไว้ในตู้กระจกอย่างเข้มงวด ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสหรือดูสินค้าได้อย่างใกล้ชิดด้วยตัวเอง พนักงานขายจับตามองลูกค้าอย่างใกล้ชิดตลอดเวลา ทำให้รู้สึกเหมือนถูกสอดส่องและไม่ไว้วางใจ บรรยากาศในร้านให้ความรู้สึกเหมือนลูกค้ากำลังถูกตัดสินและถูกประเมินอยู่ตลอดเวลา การซื้อเครื่องสำอางจึงกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่น่าพึงพอใจและกดดัน
ผลที่ตามมาคือ คนส่วนใหญ่ไม่กล้าที่จะใช้เวลาสำรวจหรือทดลองสินค้า หลายคนเดินออกจากร้านโดยไม่ซื้ออะไรเลย เพราะความรู้สึกอึดอัดมากกว่าความต้องการที่จะซื้อสินค้า รูปแบบการขายแบบนี้ส่งผลเสียต่อทั้งประสบการณ์ของลูกค้าและยอดขายของธุรกิจในระยะยาว
Turning point การปฏิวัติประสบการณ์การช็อปปิ้ง
Dominique Mandonnaud ผู้ก่อตั้ง Sephora ค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ ปัญหาที่แท้จริงของอุตสาหกรรมนี้ไม่ได้อยู่ที่ “การลักขโมยสินค้า” แต่อยู่ที่ “ความกลัวและความไม่มั่นใจ” ของลูกค้าต่างหาก ลูกค้ากลัวที่จะสัมผัสสินค้า กลัวที่จะถามคำถาม และกลัวที่จะทดลองสินค้าเพราะบรรยากาศที่กดดัน
ด้วยความเข้าใจนี้ ในช่วงกลางทศวรรษ 1990s Sephora จึงริเริ่มแนวคิดปฏิวัติที่ท้าทายบรรทัดฐานของอุตสาหกรรม โดยตัดสินใจดำเนินการ แบบเกินความคาดหมาย อาทิ รื้อเคาน์เตอร์ขายสินค้าแบบเดิมทิ้งไปทั้งหมด เปลี่ยนมาเป็นพื้นที่เปิดโล่งที่ลูกค้าสามารถเดินสำรวจได้อย่างอิสระ ปลดล็อคชั้นวางสินค้าออกจากตู้กระจก นำสินค้าทั้งหมดมาวางบนชั้นแบบเปิด (Open-shelf) ที่ลูกค้าสามารถหยิบจับได้เองโดยไม่ต้องขออนุญาตพนักงาน สร้างพื้นที่ทดลองสินค้าที่กว้างขวาง พร้อมกระจก แสงสว่าง และอุปกรณ์ครบครัน เพื่อให้ลูกค้าได้ทดสอบสินค้าได้อย่างสบายใจ เปลี่ยนบทบาทของพนักงานจากผู้เฝ้าระวังเป็นที่ปรึกษาด้านความงามที่พร้อมให้คำแนะนำเมื่อลูกค้าต้องการ
ดังนั้น อาจบอกได้ว่า Sephora จึงถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกรายแรกๆ ในวงการค้าปลีกเครื่องสำอางที่กล้าเปิดโอกาสให้ลูกค้าทดลองสินค้าได้อย่างเสรี แนวคิดนี้แตกต่างจากคู่แข่งในยุคนั้นอย่างสิ้นเชิง และกลายเป็นจุดขายหลักที่ทำให้ Sephora โดดเด่นในตลาด
ความเสี่ยงที่ทุกคนมองว่าบ้าระห่ำ
เมื่อ Sephora เปิดตัวรูปแบบใหม่นี้ ผลที่ตามมาในทันทีคือสินค้าเสียหายจริง ลูกค้าทดลองสินค้าจนหมด บางคนใช้ผลิตภัณฑ์มากเกินควร บางรายทิ้งสินค้าที่ทดลองแล้วไว้อย่างไม่เป็นระเบียบ มูลค่าความเสียหายสะสมขึ้นอย่างรวดเร็ว จนในที่สุดบริษัทต้องสูญเสียเงินไปเกือบ 50 ล้านดอลลาร์
คนในอุตสาหกรรมพากันตื่นตระหนกและวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก หลายคนมองว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้จะล้มเหลวอย่างแน่นอน คู่แข่งหัวเราะเยาะว่า Sephora กำลังทำลายตัวเองด้วยมือตัวเอง นักวิเคราะห์ธุรกิจคาดการณ์ว่าความสูญเสียจะทำให้บริษัทต้องปิดกิจการในไม่ช้า
แต่ Mandonnaud และทีมผู้บริหารของ Sephora มีความเชื่อมั่นในหลักการพื้นฐานของกลยุทธ์นี้ พวกเขาเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า การทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี รู้สึกผ่อนคลาย และสบายใจในการช็อปปิ้ง มีคุณค่ามากกว่าการปกป้องรักษาสินค้าทุกชิ้นไม่ให้เสียหายในระยะสั้น พวกเขามองเห็นภาพรวมระยะยาวว่า ประสบการณ์ที่ดีจะสร้างความภักดีของลูกค้า และนำมาซึ่งรายได้ที่ยั่งยืนในอนาคต
ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ความถูกต้องของกลยุทธ์
สิ่งที่เกิดขึ้นในเวลาต่อมาพิสูจน์ว่า Sephora ตัดสินใจถูกต้อง เมื่อลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายและไว้วางใจ พฤติกรรมการซื้อของพวกเขาเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น เพราะไม่รู้สึกถูกกดดันให้ตัดสินใจรีบๆ พวกเขากล้าทดลองสินค้าหลากหลายชนิดมากขึ้น ทำให้ค้นพบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตัวเองได้จริง ความมั่นใจในการซื้อเพิ่มขึ้น เพราะได้ทดลองก่อนตัดสินใจ ทำให้อัตราการคืนสินค้าลดลง อัตราการกลับมาซื้อซ้ำสูงขึ้นอย่างมาก เพราะลูกค้าพึงพอใจในประสบการณ์และสินค้าที่ซื้อไป มูลค่าการซื้อเฉลี่ยต่อครั้งเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากลูกค้าค้นพบและต้องการซื้อสินค้าหลายรายการ
การเดิมพันครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น Sephora ขยายสาขาไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 2,600 แห่งใน 35 ประเทศทั่วโลก รายได้และกำไรเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นผู้นำตลาดค้าปลีกเครื่องสำอางระดับโลก แบรนด์ Sephora กลายเป็นสัญลักษณ์ของประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ทันสมัยและเป็นมิตร
ที่สำคัญที่สุด แม้แต่คู่แข่งรายใหญ่ที่เคยวิพากษ์วิจารณ์ก็ต้องยอมรับและเลียนแบบโมเดลชั้นวางแบบเปิด (Open-shelf model) นี้ Ulta Beauty, MAC, และร้านค้าปลีกความงามชั้นนำอื่นๆ ต่างนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ เพราะเห็นถึงความสำเร็จที่เกิดขึ้น วงการค้าปลีกความงามถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร จากรูปแบบปิดที่เน้นการควบคุม เป็นรูปแบบเปิดที่เน้นประสบการณ์ของลูกค้า
บทเรียนการตลาดที่ยิ่งใหญ่จาก Sephora
กรณีศึกษาของ Sephora สอนบทเรียนสำคัญหลายประการสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการในยุคปัจจุบัน
ประสบการณ์ของลูกค้าคือหัวใจสำคัญ การให้ความสำคัญกับความรู้สึกและประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่าการปกป้องสินทรัพย์ระยะสั้น อาจดูเสี่ยง แต่สามารถสร้างมูลค่าระยะยาวที่ยิ่งใหญ่กว่ามาก
ความกล้าท้าทายบรรทัดฐาน Sephora ไม่กลัวที่จะทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำ แม้จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ การมีวิสัยทัศน์และความมั่นใจในกลยุทธ์ที่แตกต่าง สามารถนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน
การเข้าใจปัญหาที่แท้จริง ความสำเร็จของ Sephora มาจากการมองเห็นว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่การลักขโมย แต่อยู่ที่ความกลัวของลูกค้า การแก้ปัญหาที่ถูกจุดทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ
การลงทุนในความไว้วางใจ แม้ว่า Sephora จะสูญเสียเงินไปเกือบ 50 ล้านดอลลาร์ในช่วงแรก แต่การลงทุนนั้นสร้างความไว้วางใจและความภักดีจากลูกค้า ซึ่งกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ในระยะยาว
การปรับกลยุทธ์การตลาดครั้งนี้ของ Sephora จึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนรูปแบบร้านค้า แต่เป็นการปฏิวัติแนวคิดทั้งหมดของวงการค้าปลีกความงาม จากการมุ่งเน้นที่สินค้าและการควบคุม เป็นการมุ่งเน้นที่ลูกค้าและประสบการณ์ จาก “ป้องกันไม่ให้เสียหาย” เป็น “สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน
ความเสียหาย 50 ล้านดอลลาร์นั้น ในท้ายที่สุดกลับกลายเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดที่ Sephora เคยทำ เพราะมันซื้อสิ่งที่ไม่มีเงินจำนวนไหนสามารถซื้อได้ นั่นคือความไว้วางใจ ความภักดี และการยอมรับจากลูกค้าหลายล้านคนทั่วโลก
Source
- https://www.instagram.com/marketingmentor.in/p/DTvG1eWkgbn/
- https://www.inside-sephora.com/en/about-sephora/heritage
- https://www.businessinsider.com/sephora-history
