สังเกตไหม พักหลังมานี้ เวลาไถฟีดโซเชียลมีเดียหรือเดินตามถนนในกรุงเทพฯ มักจะเห็นภาพคนสะพายกระเป๋าผ้าแคนวาสหน้าตาเรียบง่าย พิมพ์โลโก้สีแดงชื่อว่า Trader Joe’s อยู่บ่อยครั้ง? ตั้งแต่อินฟลูเอนเซอร์บน Instagram วัยรุ่นสยามฯ ไปจนถึงย่านชิบูย่าในญี่ปุ่น
สงสัยไหมว่าทำไมถุงผ้าหน้าตาเรียบง่าย พิมพ์โลโก้ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตธรรมดา ราคา 2.99 ดอลลาร์ (ประมาณ 100 บาท) ถึงกลายเป็นแฟชั่นไอเทมชนิด ‘ของมันต้องมี’ ที่เหล่าสายแฟชั่นและคนรักการแต่งตัวในหลายๆ ประเทศพยายามหามาครอง?
ถึงขั้นตัวเลขราคาในตลาดรีเซล (Resale Market) อย่าง eBay พุ่งสูงจนน่าตกใจ เป็นที่ฮือฮาว่าราคาเสนอขาย (Listing Price) ของกระเป๋ารุ่น Mini Tote บางใบพุ่งไปไกลถึงหลักหมื่นหรือแสนบาท แม้ในความเป็นจริง ราคาที่มีการซื้อขายกันจริงๆ อาจจะไม่ได้สูงขนาดนั้น แต่ก็ยังถือว่าสูงกว่าราคาป้ายหลายเท่าตัว
เรื่องนี้ชวนตั้งคำถามว่า อะไรคือเบื้องหลังที่ทำให้ถุงใส่ของชำกลายร่างเป็น Status Item ระดับปรากฏการณ์
เสน่ห์ของ Trader Joe’s
ก่อนจะเข้าใจว่าทำไมใครๆ ก็อยากถือถุงใบนี้ เราต้องทำความรู้จักกับเจ้าของแบรนด์อย่าง Trader Joe’s เสียก่อน
เชนร้านขายของชำที่มีต้นกำเนิดจากแคลิฟอร์เนียแห่งนี้มีสาขา 608 แห่ง ซึ่งทั้งหมดตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา (โดยมากอยู่ในแคลิฟอร์เนีย) สินค้าส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ของทางร้านเอง (Private Label) และขึ้นชื่อเรื่องการไม่ขายสินค้าออนไลน์ นั่นหมายความว่าที่เดียวที่คุณจะหาซื้อกระเป๋าผ้าแบรนด์ Trader Joe’s มือหนึ่งได้ คือต้องไปซื้อที่หน้าร้านจริงๆ ในสหรัฐฯ เท่านั้น
หากจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ Trader Joe’s มีความแตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตบ้านๆ ทั่วไป ด้วยการวางตัวเป็นร้านชำที่มีบุคลิกและเอกลักษณ์เฉพาะตัว เป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างสินค้าราคาประหยัดแบบซูเปอร์ฯ ค้าส่ง กับความเก๋ไก๋และใส่ใจสุขภาพสไตล์ร้านออร์แกนิกในย่านทองหล่อ
Trader Joe’s เริ่มจำหน่ายถุงผ้าแบบใช้ซ้ำได้มาตั้งแต่ปี 1977 แต่เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ทางร้านได้เปิดตัว Mini-tote ซึ่งสร้างกระแสไปทั่วอินเทอร์เน็ต โดยทางฝ่ายการตลาดของ Trader Joe’s ระบุว่า บริษัทได้ผลิตกระเป๋ามินิโท้ทออกมาหลายแสนใบ โดยคาดว่าจะขายได้นานหลายสัปดาห์หรือเป็นเดือน แต่ปรากฏว่าสินค้าทั้งหมดถูกกวาดเกลี้ยงแผงภายในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว
วัฒนธรรม If You Know, You Know รหัสลับของคนมีรสนิยม
กุญแจสำคัญที่ไขปริศนาความฮิตนี้ ซ่อนอยู่ในวลีที่ชาวเน็ตเรียกว่า If You Know, You Know (IYKYK) หรือ ‘รู้กันเฉพาะคนวงใน’ ในแง่ที่ว่า ‘ถ้ารู้จริง ถึงจะรู้ว่าของถูกชิ้นนี้มันเท่ยังไง’
Vogue และสื่อแฟชั่น นิยามกระเป๋านี้ว่าเป็น The Ultimate Flex หรือการแสดงออกถึงความเหนือชั้นหรือความเจ๋งอย่างสุดขีดแบบใหม่ มันไม่ได้แปลว่า ‘ฉันรวย’ แต่แปลว่า ‘ฉันได้ไปในที่ที่เจ๋งๆ และฉันเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์นั้น’ มันคือ Uniform of the Aware หรือเครื่องแบบของคนที่ ‘ตื่นรู้’ เรื่องเทรนด์ เป็นรหัสที่ส่งหากันว่า ‘เฮ้ เราพวกเดียวกัน เราชอบของดีราคาถูก และเรามีความพยายามในการหามันมา’
แรงกระตุ้นสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ พลังของโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ทำหน้าที่ขยายกระแสความนิยมออกไปในวงกว้าง คลิปวิดีโอแกะถุงช้อปปิ้ง (Haul Videos) หรือคลิปพาทัวร์ร้าน กลายเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมที่อัลกอริทึมส่งต่อความรู้สึก FOMO (Fear of Missing Out) ให้กับผู้ที่ยังไม่มีของ
หากเจาะลึกลงไปถึงสาเหตุที่ทำให้กระเป๋าใบเล็กๆ กลายเป็นวาระแห่งชาติ เราจะพบส่วนผสมทางจิตวิทยาการตลาดที่น่าสนใจหลายประการ ประการแรกคือบทบาทของ ‘สัญลักษณ์ทางสถานะราคาประหยัด’ (Accessible Status Symbol) ในยุคที่เศรษฐกิจมีความผันผวน ผู้บริโภคอาจมองหาทางเลือกอื่นแทนสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง กระเป๋า Trader Joe’s เข้ามาเติมเต็มช่องว่างนี้ได้อย่างลงตัว การถือกระเป๋าใบละร้อยกว่าบาทสะท้อนภาพลักษณ์ของผู้บริโภคที่ฉลาดเลือก (Smart Consumer) รู้จักของดีราคาถูก กลายเป็นความเท่ในรูปแบบใหม่ที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้
ความต้องการที่พุ่งสูงขึ้นยังถูกกระตุ้นด้วย ‘กลยุทธ์ความหายาก’ (Scarcity) แม้ราคาป้ายจะถูกแสนถูก แต่การหาซื้อกลับเป็นเรื่องท้าทาย โดยเฉพาะรุ่น Mini Tote ที่มีการจำหน่ายแบบจำกัดช่วงเวลาและสินค้ามักจะหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่นาที ประกอบกับการที่แบรนด์ไม่มีช่องทางจำหน่ายออนไลน์ ลูกค้าต้องเดินทางไปที่ร้านด้วยตัวเอง เงื่อนไขเหล่านี้สร้างอุปสงค์เทียมที่รุนแรง จนเกิดมหกรรมการล่ากระเป๋าและผลักดันราคาขายต่อให้สูงลิ่ว
ของฝากสุดฮิตที่กลายเป็นไอเทมครองใจชาวเอเชีย
ความน่าสนใจของปรากฏการณ์นี้คือการขยายวงกว้างข้ามทวีปมาถึงเอเชีย โดยเฉพาะในญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และไทย ทั้งที่ประเทศเหล่านี้ไม่มีสาขาของ Trader Joe’s ตั้งอยู่เลย สำหรับชาวเอเชีย การครอบครองกระเป๋าใบนี้มีความหมายซ่อนอยู่อีกนัยหนึ่ง มันคือเครื่องยืนยันประสบการณ์การเดินทาง เป็นสัญลักษณ์ว่าเจ้าของเคยไปเยือนสหรัฐอเมริกา หรือมีคนรู้จักที่นั่น กระเป๋า Trader Joe’s จึงทำหน้าที่เป็นเหมือนถ้วยรางวัลและของฝากยอดนิยมที่มีคุณค่าทางใจ
ไกด์นำเที่ยวชาวญี่ปุ่นคนหนึ่งในลอสแอนเจลิสซึ่งมาจากโอซาก้า บอกกับผู้สื่อข่าวว่า เธอพานักท่องเที่ยวญี่ปุ่นไป Trader Joe’s ตลอด เธอบอกว่าพวกเขาซื้อกระเป๋าเป็นของฝากกันเยอะมาก เธออธิบายว่า มันเริ่มมาจากภาพถ่ายปาปารัสซี่ของเหล่าดาราฮอลลีวูดที่ถือกระเป๋าใบนี้ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่โพสต์สินค้าของแบรนด์ลงโซเชียลมีเดีย
สื่อต่างชาติมองปรากฏการณ์นี้ว่าสอดคล้องกับเทรนด์ America-core วัยรุ่นเอเชียมอบสถานะแบรนด์สุดคูลให้กับ Trader Joe’s ด้วยภาพลักษณ์ความสบายๆ สไตล์อเมริกัน (Casual American Style) การถือกระเป๋าใบนี้จึงเป็นการแสดงออกถึงรสนิยมสากลและความทันสมัยในสายตาคนรอบข้าง
บทเรียนจากปรากฏการณ์ถุงผ้า
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Trader Joe’s สะท้อนหลักการตลาดที่แข็งแกร่งและนำไปปรับใช้ได้จริง แบรนด์พิสูจน์ให้เห็นว่าเมื่อมีการสร้างตัวตนที่ชัดเจนและเป็นที่รัก ลูกค้าจะพร้อมสนับสนุนสินค้าทุกอย่าง แม้สิ่งนั้นจะเป็นเพียงถุงผ้าธรรมดาก็ตาม การใช้ความหายากและการจำกัดการเข้าถึงยังคงเป็นกลยุทธ์คลาสสิกที่ได้ผลเสมอในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า
บทเรียนสำคัญอีกประการคือการปล่อยให้ลูกค้าเป็นผู้ขับเคลื่อนแบรนด์ Trader Joe’s แทบไม่ต้องใช้งบโฆษณาเพื่อโปรโมทกระเป๋า เพราะพวกเขาปล่อยให้ลูกค้าสร้างคอนเทนต์และบอกต่อ (Word-of-Mouth) บนโลกออนไลน์ ซึ่งมีความน่าเชื่อถือและส่งผลกระทบมากกว่าโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง
ท้ายที่สุด ความสำเร็จนี้ย้ำเตือนเราว่า ความเรียบง่ายคืออาวุธ สินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าที่ซับซ้อน แต่เป็นสินค้าที่ใช้งานได้จริง เข้าถึงง่าย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คน
