อยากได้งานดีไหม งั้นก็ต้องเรียนรู้การเขียนบรีฟ (Brief) ที่ดี!

เมื่อรอบเดือนที่ผ่านมา มีประเด็นหนึ่งที่เห็นบ่อยมากในวงการเอเจนซี่ในต่างประเทศที่พูดตามเว็บไซต์โฆษณาและการตลาด รวมทั้งใน LinkedIn ทั้งหลายในเรื่องการเขียนบรีฟ (Brief) รวมทั้งการได้อ่านหนังสือของนักการตลาดและครีเอทีฟชื่อดังในตอนนี้ในความสำคัญของบรีฟเพิ่มขึ้น จึงอยากมาแชร์ในสิ่งที่เรียนรู้ว่าบรีฟนั้นสำคัญอย่างไร และมีผลต่องานครีเอทีฟและการตลาดอื่น ๆ อย่างไร

Brief หรือบรีฟในภาษาไทยของวงการเอเจนซี่นั้นหมายถึง การสรุปความต้องการของลูกค้าและปัญหาของลูกค้า รวมทั้งข้อมูลต่าง ๆ ที่จำเป็นต้องใช้ในการให้ทีมงานใน Agency นั้นคิดงานต่อไปได้ ซึ่งบรีฟนั้นมีผลต่อการทำงานมากมายว่าจะทำงานถูกหรือทำงานผิด  ได้งานดีหรืองานที่แย่ออกมา ซึ่งสุดท้ายถ้าได้บรีฟไม่ดี ย่อมได้งานที่ไม่ตรงโจทย์และก็ต้องแก้งานกันไปมาไม่รู้จบ ซึ่งอาจจะทำให้รู้สึกว่างานนั้นประสานกันไม่ดีจนได้ ดังนั้นการเข้าใจก่อนว่าบรีฟที่ดีนั้นประกอบด้วยอะไรบ้างจึงเป็นสิ่งสำคัญ ก่อนอื่นนั้นต้องรู้ที่มาของบรีฟก่อนว่า จะสามารถได้บรีฟหรือข้อมูลลูกค้ามาได้ 2 แบบ คือ

1. ลูกค้าเตรียมมาให้ โดยมีข้อมูลต่าง ๆ   Background ของงานให้พร้อม วัตถุประสงค์ของงานนี้จนถึงเป้าหมายของงานที่จะทำ
2.  ทาง AE หรือ CS ที่ดูแลลูกค้าต้องเป็นคนเข้าไปคุยกับลูกค้า และนำข้อมูลลูกค้ามาให้ทีมงานในเอเจนซี่รวมทั้งครีเอทีฟต่อไป

httpv://www.youtube.com/watch?v=806qk1Optzs

ซึ่งด้วยวิธีการทั้งคู่นั้นสิ่งที่ได้มาก็ยังไม่ใช่บรีฟอยู่ดี แต่เป็นข้อมูลดิบที่ได้มากจากลูกค้า หรือลูกค้าเล่าให้ฟัง สิ่งที่ต้องทำนอกเหนือจากการฟังหรืออ่านบรีฟลูกค้าคือการที่ต้องถามข้อมูลลูกค้าในส่วนที่จำเป็นมากที่สุดมาก เพราะยิ่งมีข้อมูลจากลูกค้าเท่าไหร่ ยิ่งทำให้เราเข้าใจความต้องการมากเท่านั้น ซึ่งคำถามที่จำเป็นค้องถามก็มีคำถามตั้งแต่คำถามทั่วไป จนถึงคำถามเชิงข้อมูล เช่นเป้าหมายองค์กร เป้าหมายทางการตลาด หรือในระยะยาวอยากได้อะไร คำถามที่เกิดขึ้นนั้นจะให้ข้อมูลความต้องการประกอบจากสิ่งที่ลูกค้าเล่ามา และทำให้เข้าใจเหตุผลในการทำการตลาดหรือแคมเปญในครั้งนี้

เมื่อได้ข้อมูลมาสิ่งที่ต้องทำไม่ใช่การเขียนบรีฟเลย แต่เป็นการที่เราต้องเอาข้อมูลนั้นมาอ่านและทำความเข้าใจจริง ๆ ว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร ซึ่ง Dave Trott ได้กล่าวไว้ว่า การขึ้นไปถึงจุดที่เป็นปัญหา มากกว่าสิ่งที่บรีฟมา จะทำให้สามารถแก้ปัญหานั้นได้อย่างดี มากกว่าการมาทำโฆษณาชวนเชื่อต่อไป (Go upstream to the real problem) ซึ่งถ้าเข้าใจปัญหาแล้วจะทำให้สามารถตีโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้นและเขียนบรีฟต่าง ๆ ได้ดีขึ้น จากการที่เข้าใจข้อมูลต่าง ๆ แล้ว ก็คือการย่อยบรีฟและข้อมูลต่าง ๆ เข้าไป  บรีฟที่ดีจากการเขียนบรีฟนั้นคือบรีฟที่เขียนได้สั้นกระชับ และเข้าใจได้ง่ายทันทีว่าต้องการอะไรจากทีมงานและทีมงานต้องทำอะไรต่อไป ซึ่งในสมัยก่อน AE หรือ CS มือใหม่นั้นจะชอบทำตัวเป็นคนส่งสาร คือไม่ย่อยบรีฟมาให้หรือไม่เข้าใจโจทย์ของลูกค้า ทำให้เวลานำบรีฟนั้นมาคุยกับทางครีเอทีฟหรือคนทำกลยุทธ์นั้นจะถูกตำหนิอย่างรุนแรง หรือมีการทิ้งบรีฟนั้นให้ไปทำใหม่ก็มี เพราะบรีฟนั้นคือต้นน้ำของทุกอย่าง การที่บรีฟมาไม่ดีก็จะทำให้งานต่าง ๆ ไม่ดีไปหมด จึงจำเป็นต้องเข้มงวดกับการทำบรีฟในอดีตอย่างมาก

จากบรีฟที่ได้มานั้นจะมีวิธีการสร้างบรีฟอยู่ 2 แบบคือบรีฟที่ให้ข้อมูลตามที่ลูกค้าต้องการที่มี mandatory กำกับ กับบรีฟแบบเปิดที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทีมงานต่อไป ซึ่งแบบแรกจะได้งานที่ตามความต้องการของลูกค้าและได้งานที่มีข้อจำกัด แต่ถ้าครีเอทีฟที่เก่งมาก ๆ และตีโจทย์แตกจะสามารถก้าวข้ามบรีฟยาก ๆ แบบนี้ได้แถมได้งานดีมาก ๆ อีกด้วย แต่ถ้าบรีฟแบบหลังจะสามารถสร้างแรงบันดาลใจ และสามารถสร้างสรรค์งานที่ไร้กรอบ และทำให้ได้งานแปลก ๆ ดี ๆ มากมาย ซึ่งในบรีฟก็ควรจะมีข้อมูลสำคัญต่าง ๆ ตามแต่ละที่จะมีรูปแบบฟอร์มต่าง ๆ แต่จะมีวิธีการทำให้ได้งานที่ดีจากการเขียนบรีฟในข้อต่าง ๆ เหล่านี้คือ

• อย่าเขียนบรีฟที่คาดหวังผลลัพธ์ที่จะเอาทุกอย่าง เพราะการที่จะเอาทุกอย่าง ทำให้งานที่จะออกมานั้นไม่ได้โฟกัสอะไรสักอย่าง ทำให้งานนั้นจะต้องถูกเทกำลังไปแก้ปัญหาหรือหวังผลทุกอย่าง ซึ่งสิ่งที่ดีนั้นจะไม่ได้อะไรที่ดีที่สุดแต่จะได้อะไรที่แกน ๆ ที่สุด
• เข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และมีพฤติกรรม รวมทั้ง Perception อย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้าของเราและคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและอุปสรรคที่แบรนด์หรือสินค้าเจอกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซื้อหรือไม่ใช้สินค้าและบริการของเรา และเข้าใจว่าคู่แข่งนั้นมีจุดอ่อน จุดแข่งอย่างไร ทำให้ทีมงานสามารถคิดงานที่สามารถเอาชนะคู่แข่งได้ต่อไป
• เข้าใจลูกค้าที่ทำในเรื่อง Brand Positioning ในตลาด ทั้งในรูปแบบว่าคนนั้นมองแบรนด์ว่าอย่างไร หรือบอกต่ออย่างไร ทั้งนี้ถ้ายังไม่มีก็ต้องสร้างขึ้นมา โดนการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และสโลแกนของแบรนด์นั้นจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีในตัวตนของแบรนด์ที่อยากจะเป็นหรืออยากจะเข้าไปแก้ปัญหาผู้บริโภคนั้น ๆ
• โฟกัสในการแก้ปัญหาของลูกค้า ว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร ตัดความคิดที่ไม่จำเป็นออกไปเพื่อให้ได้โฟกัสและลับความคิดที่ใช่ที่สุดให้ดีที่สุดได้
• สร้างบรีฟที่มีภาพประกอบ หรือใส่ภาพประกอบ ก็จะช่วยให้ครีเอทีฟหรือทีมงานนั้นเห็นภาพต่อไปได้ ทำให้เข้าใจว่าสิ่งที่ต้องการคืออะไร หรืออยากได้อะไรต่อไป
• ทำบรีฟหรือพัฒนาบรีฟนั้นร่วมกับลูกค้า จะทำให้ลูกค้าเห็นว่า AE/CS นั้นเข้าใจผิดหรือเข้าใจถูก และทำให้ลูกค้าได้เห็นการทำงานรวมทั้งได้เข้าใจว่าบรีฟในเชิงการทำงานนั้นควรจะให้ข้อมูลแบบไหนบ้าง

httpv://www.youtube.com/watch?v=FUu1EQZjMNI&list=UUbcYrjQKRseUXgptm00LtRw&feature=iv&src_vid=806qk1Optzs&annotation_id=annotation_754015605

จะเห็นได้ว่าบรีฟนั้นสำคัญมากเพราะเป็นจุดเริ่มต้นของการทำงานทั้งหมด ซึ่งถ้าบรีฟไม่ดีก็เหมือนกับการติดกระดุมผิดเม็ด จะส่งผลต่อกระดุมเม็ดถัดมาทั้งหมด เพราะฉะนั้นคนที่มีความรับผิดชอบในการเขียนบรีฟควรจะทำการลับฝีมือหรือหัดเขียนและนำมาคุยกับทีมงานที่เหลือบ่อย ๆ ว่าบรีฟนี้คือบรีฟที่ใช่หรือยัง  ทั้งนี้ใครอยากรู้ว่าบรีฟนั้นต้องมีอะไรในหน้าบรีฟบ้าง ก็ลองดูจากการค้นในโลกออนไลน์ในเรื่อง Creative Brief ได้ แต่ถ้าใครอยากรู้ว่าบรีฟนั้นสำคัญไฉนต่อ และจำให้ได้งานที่ดีได้อย่างไร ก็ลองดูคลิปที่เอามาฝากนี้ได้

httpv://youtu.be/3X6SdMRag-Y