จาก TVC สู่ Digital Video Ad วิธีคิดต้องเปลี่ยนไปอย่างไร

มีใครยังคอยติดตาม TVC หรือไม่เปลี่ยนช่องเมื่อมี TVC มาระหว่างคั่นรายการไหม หรือติดตามดูโฆษณาในโทรทัศน์ทุก ๆ อัน ถ้าไม่ใช่งานที่ต้องทำ สิ่งนี่เกิดขึ้นมานานแล้วแต่ในอดีตนั้น ผู้บริโภคยังไม่มีโลกออนไลน์นั้นทำให้คนได้แค่เปลี่ยนช่องไปมาเพื่อหนีโฆษณาถ้าไม่อยากดู แต่ก็ไม่สามารถหนีไปได้ไกลนอกจากจะเดินหนีไปไหน แต่ในยุคนี้ผู้บริโภคนั้นมีโลก Digital ซึ่งสามารถเข้าไปรับชม รับสารและปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนหรือคนรู้จักในระหว่างโฆษณาหรือเวลาที่ไม่อยากดูโทรทัศน์ช่วงนั้นได้ ทำให้คนในยุคนี้มีการใช้งานที่เรียกว่า Multiplescreen เกิดขึ้นมา และความสนใจของคนนั้นถูกแย่งโดยสื่อหลาย ๆ แบบ ทำให้นักการตลาดต้องวางแผนว่าจะเข้าถึงสื่อนั้นอย่างไร โดยเฉพาะ TVC ที่ทำออกมา

ก่อนอื่นเลยต้องเข้าใจก่อนว่ากามาถึงโลก Digital นั้นทำให้ผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไปเยอะ ประกอบการกับที่คนรุ่นใหม่โตขึ้นมามีพฤติกรรมที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน ๆ อย่างเห็นได้ชัด ทำให้กระบวนการทำการตลาดในยุคปัจจุบันก็ต้องมีความเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตที่เคยมีมา จากที่เคยได้เล่าไปในตอนก่อนหน้าในเรื่องการเสพสื่อออนไลน์ทั้ง Facebook และ Youtube นั้นจะเห็นส่วนสำคัญว่าคนนั้นมีการใช้ออนไลน์ในทุกช่วงเวลา โดยที่ Facebook มีอัตราการใช้นั้นสูงกว่าโทรทัศน์เสมอ และช่วง Primetime นั้นมีอัตราที่จะสูงจนเข้ามาชนกัน ในสส่วนของ Google ที่เอา Youtube มาเทียบกับโทรทัศน์ก็จะเห็นว่ามีอัตราการดูที่ใกล้เคียงกันและเท่า ๆ กันในช่วงเวลา Primetime ซึ่งทำให้เห็นได้ว่าโลกออนไลน์นั้นเข้ามาเป็นสื่อส่วนหนึ่งในชีวิต โดยเฉพาะ Youtube นั้นทาง Google นั้นระบุว่าคนหนีจากโฆษณาโทรทัศน์ในช่วงเวลาต่าง ๆ เพื่อมาเสพเนื้อหาใน Youtube แทน

แล้วถ้าคนไม่ดูโฆษณาทีวีแล้วมาดูเนื้อหาในออนไลน์แทนจะทำอย่างไรดี คำตอบนั้นคือ Digital Video ที่ไม่ว่าจะเป็น Ad หรือ Extended Content เพิ่มเติม และด้วยการที่ต้องลงมาอยู่ในโลก Digital นี่เองที่ต้องทำให้คนที่ดู TVC นั้นคิดใหม่ทำใหม่ทันที เพราะกระบวนการคิดแบบเดิมในคนทำ TVC ส่วนหนึ่งนั้นจะทำ TVC ประเภทที่อยากจะบอกว่าสินค้าหรือแบรนด์นั้นเป็นอะไรเพียงอย่างเดียว หรือบางทีโฆษณาชวนเชื่อในสิ่งที่ไม่ได้เป็น หรือคิดน้อยเกินไปกับการทำ TVC ทำให้ TVC ที่ออกมานั่งสร้าง Negative Talk แทนที่จะมี Positive Talk ออกมา นั้นเกิดจากอะไร

สิ่งหนึ่งที่เกิดคือไม่ว่าใครก็ตามที่ทำงานด้าน Digital Video นั้นต้องเริ่มคิดถึง user experience มากกว่าสิ่งใด เพราะ Video ที่ทำผ่านโลกออนไลน์นั้นต้องคำนึงถึงเรื่อต่าง ๆ กันดังนี้

อะไรคือข้อแตกต่างและจุดเด่นของแบรนด์หรือสินค้านั้น
อะไรที่แบรนด์หรือสินเค้าสามารถครอบครองในตลาดนั้นได้
อะไรที่แบรนด์หรือสินค้าจะทำแล้วสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ในเรื่องของ Content

ซึ่งเมื่อเอาทั้ง 3 คำถามมาประกอบกันก็จะได้สิ่งที่แบรนด์นั้นสามารถจะมาเล่าได้ แต่ในส่วนอีกด้านเราก็ต้องรู้จัก Consumer ว่าเค้าอยากจะรู้อะไรเกี่ยวกับเราเช่น

กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร และใช่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงไหม
กลุ่มเป้าหมายของเรานั้นมีพฤติกรรมและมีความคิดอย่างไรเกรี่ยวกับแบรนด์และคู่แข่งเรา
กลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไร และอยากได้ยินอะไรจากเรา

เมื่อเข้าใจทั้งแบรนด์และ Consumer แล้วก็เอาส่วนผสมทั้ง 2 นี้มาจับคู่กันเพื่อหาว่าอะไรที่จะสามารถทำให้ Consumer และ แบรนด์นั้นมีจุดที่ลงตัวกันได้ออกมา ทั้งนี้จุดที่ลงตัวนี้จะกลายเป็นแกนในการเล่าเรื่องผ่าน Video Content ในโลก Digital ต่าง ๆ

จากแกนการเล่าเรื่องนี้ก็มาถึงวิธีการสร้าง Digital Video Content หรือ Digital Video Ads ต่าง ๆ ข้อดีของการ Digital Video คือเวลาไม่ได้ถูกจำกัดดังเช่น TVC ที่มี 7, 15, หรือ 30 วินาที แต่ Digital Video นั้นอาจจะยาวเป็นนาทีจนถึงเท่าไหร่ก็ได้ ถ้าวิดีโอนั้นดีมากพอที่คนนั้นจะติดตามต่อไปจนจบ ซึ่งทาง Google แนะนำการทำ Digital Video เช่นกันว่าทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จและได้งานที่สามารถอยู่ในความทรงจำคนไปตลอดหรือสร้างความเอกลักษณ์ให้แบรนด์ตัวเองได้ นั้นคือวิธีการสร้าง Content 3 แบบที่เรียกว่า 3 C = Create, Collaborate, Curate

Create คือการสร้าง Content นั้นโดยแบรนด์ ที่สร้างสรรค์มากกว่าแนวทางเดิมที่มีมาใน TVC สร้างประสบการณ์ให้คนดูมากขึ้นและตอบในสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นต้องการจากการหาหรือรับชมนั้น พร้อมมองว่านี้คือเครื่องมือหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ของคนดู ที่จะสามารถขยายไปยังการสร้างเรื่องอื่น ๆ ได้เช่นการสร้าง interactive content อื่น ๆ เพิ่มเติม
Collaborate คือการสร้าง Content นั้นร่วมกันระหว่างแบรนด์และคนในโลกออนไลน์ร่วมกัน เช่น digital influencers ต่าง ๆ เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านความสนุกหรือความเป็นตัวตนของ digital influencers ต่าง ๆ นั้นขึ้นมา นั้นจะช่วยให้วิดีโอจากแบรนด์นั้นมีเนื้อหาเพิ่มเติมได้
Curate คือการส้ราง Content โดย Consumer ต่าง ๆ โดยที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้าง Video นี้ขึ้นมา ไม่ว่าจะโดยการสร้าง Campaign หรือการรวมสิ่งที่ผู้บริโภคทำขึ้นมา ทำให้วิดีโอเหล่านี้จะน่าสนใจเพราะมีประสบการณ์จริงอยู่เข้าไป

ทั้งนี้ Google ยังได้เอาประสบการณ์จาก David Droga, Emily Anderson มาถ่ายทอดในเรื่องว่าจะต้องคิดอย่างไรในการทำ Video Content ในโลก Digital ที่ต่างจาก TVC นั้นคือ Video ในโลก Digital นั้นสามารถสร้างกลุ่มคนได้ขึ้นมาและสามารถปฏิสัมพันธ์กับคนได้ ซึ่งทำให้เหล่าครีเอทีฟนั้นต้องมีวิธีคิดที่เปลี่ยนไป โดยการสร้างวิดีโอ ในโลกออนไลน์นี้ ต้องคิดถึงว่าสิ่งที่แบรนด์กำลังจะบอกนั้นจะเข้าไปอยู่กับ Passion ของคนได้อย่างไร (ดังภาพ Venn Diagram ที่เสนอไป)

นอกจากนี้นักการตลาดต้องฟังผู้บริโภคที่สื่อสารมากับการดูวิดีโอนั้นว่ามีความรู้สึกอย่างไร ซึ่ง Comment หรือ Feedback ต่าง ๆ นี้คือการปฏิสัมพันธ์ที่สามารถนำมาสร้างสรรค์เรื่องราวหรือจุดบกพร่องต่อไปได้ ทาง Davide Droga นั้นได้ออกมาแนะนำ ครีเอทีฟยุคนี้ว่าการทำ Digital Video นั้นไม่ใช่เรื่องราวที่จบในตอนเดียวอย่าง TVC แต่สามารถขยายเรื่องราวในโลกออนไลน์ออกมาเป็นซีรีย์ หรือตอนต่อไปได้ จากการมี Feedback ของผู้บริโภคเองอย่าง Digital Video ของ Droga 5 ชุด “This is Wholesome” ที่ออกมาแล้วมี Negative Feedback ต่าง ๆ ทางทีม Droga5 นั้นรวบรวมความเห็นเหล่านั้นจนสร้างเป็น Digital Video ชุดที่ 2 ต่อมาแล้วเปลี่ยน Negative Comment เหล่านั้นเป็น Positive ทันที แถมได้ Cannes Gold Lion ไปด้วย

httpv://www.youtube.com/watch?v=2xeanX6xnRU

httpv://www.youtube.com/watch?v=cBC-pRFt9OM

David Droga ได้กล่าวเรื่องการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ดีว่า กระบวนการเล่าเรื่องหรือการทำ Video Content นั้นเปลี่ยนไปแล้ว ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ หรือคิดว่ามันไม่ใช่แบบเดิมที่ทำมา กระบวนการทำ TVC หรือโฆษณานั้นที่คิดแค่เล่าเรื่องตามแบบแผนนั้นกลายเป็นเรื่องในอดีตไปแล้ว เพราะฉะนั้นใครจะทำ Digital Video Content ก็ต้องเริ่มปรับความคิดแล้วว่าจะทำอย่างไรที่จะเข้าถึงใจคนได้ต่อไป

httpv://youtu.be/dK8UFfHCdlk