รู้หรือไม่ว่า แคมเปญไลฟ์สดของ La Glace ที่ตั้งเป้ายอดขายระดับ 100 ล้านบาทใช้งบประมาณในการยิง Ads ไปไม่ถึง 1% ของยอดขาย และรู้รึเปล่าว่าเบื้องหลังความสำเร็จเหล่านั้น La Glace มีบรรดาแฟนคลับของแบรนด์มาทำ Affiliate ขายของให้มากถึงเกือบ 400,000 คน
La Glace สร้างปรากฏการณ์นี้ได้อย่างไร? ทั้งๆที่การแข่งขันในโลกออนไลน์ดุเดือดสุดๆ
ล่าสุด คุณคิว ธีระทัต หนูดำ Co-founder และ COO ของ La Glace และเจ้าของเพจ คยต Live – ใดๆในโลก ล้วนการตลาด เล่าหลายเรื่องที่น่าสนใจทั้งกลไกของ Algorithm บน TikTok และหลักจิตวิทยาที่นำไปสู่วิธีการทำคอนเทนต์ไวรัลของ La Glace ที่งาน Martech Expo 2026
โดยเทคนิคและวิธีคิดที่คุณคิวพูดถึงมีความน่าสนใจมากๆ หลายๆเรื่อง แบรนด์ หรือแม้แต่คอนเทนต์ครีเอเตอร์สามารถนำไปปรับใช้ได้ ซึ่ง Marketing Oops! สรุปมาให้อ่านแล้วในโพสต์นี้
เข้าใจตลาด ยุคที่ “คนซื้อของกับคน มากกว่าซื้อกับแบรนด์”
ก่อนเข้าประเด็นการทำช่อง TikTok คุณคิวเปิดประเด็นให้เราเห็นภาพรวมก่อนว่าทำไมแบรนด์จะต้องหันมาทำคอนเทนต์กัน
สิ่งแรกที่เราต้องทำความเข้าใจคือภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่คนหันมาซื้อของกับ “คน” มากกว่าซื้อกับ “แบรนด์”
หากเจาะดูตัวเลขตลาด Beauty บน TikTok ในปีที่ผ่านมา ที่มีมูลค่าสูงถึงประมาณ 70,000 ล้านบาท แต่สิ่งที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นคือ จากสถิติของ TikTok สัดส่วนยอดขายถึง 70% มาจากช่องทาง Affiliate ที่ไม่ใช่ Official Account ของแบรนด์
ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงมากเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซดั้งเดิม
ดังนั้น คุณคิวจึงย้ำว่า “การทำธุรกิจในยุคนี้ การสร้างตัวตนให้คนรักและเชื่อใจ มีความสำคัญมากพอๆ กับการสร้างสินค้าที่ดี”
เข้าใจ Algorithm ทำอย่างไรให้ AI ช่วยดันช่อง
เมื่อรู้แล้วว่าการสร้างตัวตนให้คนเชื่อใจคือหัวใจสำคัญ ก้าวต่อไปคือการนำตัวตนนั้นไปให้ถึงสายตาผู้คน
คุณคิวอธิบายต่อว่า การจะทำคอนเทนต์ให้ชนะแพลตฟอร์มได้ เราต้องเข้าใจวิธีการที่ AI ใช้ประเมินและคัดกรองเนื้อหาก่อน โดยระบบของ TikTok มี “ตัวชี้วัด” เพื่อส่งคลิปสู่สายตาผู้คนอยู่หลายอย่างด้วยกันก็คือ.
1. เวลาในการรับชม (Watch Time)
คุณคิวบอกว่า นี่คือสิ่งสำคัญที่สุด เพราะยอดวิวสูงอาจไม่มีความหมายหากคนดูแค่ไม่กี่วินาที คลิปที่มี “1 ล้านวิวแต่คนดูเฉลี่ยแค่ 2 วินาที” ถือว่ามีประสิทธิภาพน้อยกว่าคลิป “1 แสนวิวที่คนดูเฉลี่ย 10 วินาที”
เพราะ “เวลา” คือสิ่งที่ AI นำไปใช้เรียนรู้และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชม (Audience) ยิ่งคนดูคลิปนานเท่าไหร่ AI จะยิ่งรู้จักผู้ชมกลุ่มนั้นดีขึ้น และสามารถนำส่งคลิปต่อไปได้แม่นยำขึ้น
คุณคิวเล่าให้ฟังว่าปัจจุบันความยาวเฉลี่ยของคลิป TikTok ปัจจุบัน อยู่ที่ 30 วินาที นั่นทำให้ La Glace เลือกสร้างความแตกต่างด้วยการทำคลิปยาว 3 – 9 นาที
เพราะหากเราสามารถตรึงคนให้ดูคลิปยาวจนจบได้เกิน 10% ระบบจะมองว่านี่คือคอนเทนต์คุณภาพสูงและช่วยดันยอดการมองเห็นอย่างมหาศาล
2. การคุม Keyword ให้เป็นเนื้อเดียวกัน
มนุษย์หนึ่งคนมักจะมี Keyword ความสนใจอยู่ในหัวประมาณ 200-500 คำ และระบบจะเก็บข้อมูลนี้จากระยะเวลาที่เราหยุดดูคลิปต่างๆ หรือที่เรียกว่า Attention แม้ว่าเราจะไม่ได้กดไลก์หรือคอมเมนท์เลยก็ตาม
Keyword เหล่านี้จะถูกแปะอยู่ที่ตัวเราและจะทำให้ระบบเข้าใจว่าเราชอบอะไรและจะส่งคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับคีย์เวิร์ดเหล่านี้มาเสิร์ฟขึ้นฟีดเรา
เช่นเดียวกับฝั่งคนทำคอนเทนต์ ที่จะระบบจะ แปะ Keyword กับคอนเทนต์ของเรานำคอนเทนต์ของเราไปให้คนที่อยากดูคลิปของเราจริงๆได้ง่ายๆ ดังนั้นการสร้าง Keyword แข็งแรงในคอนเทนต์ของเราจึงเป็นสิ่งสำคัญมากๆอีกเรื่อง
ซึ่งการสร้าง Keyword ที่ดีคุณคิวบอกว่า ต้องประกอบด้วย 3 ส่วนคือ “เสียงพูด”, “ตัวหนังสือบนหน้าจอ” และ “ภาพที่ปรากฏ”
คุณคิวยกตัวอย่างให้ฟังว่า หากเราขายอาหารทะเล แต่เรายืนขายอยู่ในห้องครัวธรรมดา คีย์เวิร์ดภาพอาจจะไม่ส่งพลังเท่ากับการที่เราไปยืนขายอยู่บนเรือประมง
ดังนั้น ทุกองค์ประกอบในคลิปต้องส่งเสริมคีย์เวิร์ดหลักอย่างชัดเจน
3. การคุม Keyword ของช่องให้ชัด
เรื่องสำคัญอีกอย่างที่คุณคิวบอกก็คือ “การคุมคีย์เวิร์ดของช่องให้ชัดเจน” เพราะอัลกอริทึมจะจดจำช่องของเราจาก “ความสนใจร่วมกัน” ของผู้ติดตาม
หากเราทำคอนเทนต์เกาะกระแสไวรัลไปเรื่อยเปื่อยที่ไม่ได้เกี่ยวกับแบรนด์ วันหนึ่งทำเรื่องตลก อีกวันทำเรื่องดราม่า คีย์เวิร์ดของช่องจะแกว่ง
เมื่อคีย์เวิร์ดแกว่ง AI จะสับสนและไม่รู้ว่าควรนำส่งคลิปไปให้ใครดูส่งผลให้คลิปใหม่ๆ ตกรอบแรกในระบบตรวจสอบคัดกรอง อย่างรวดเร็ว
4. คอมเมนต์คือคอนเทนต์
คุณคิวบอกว่า “การคอมเมนต์” ถือเป็นคอนเทนต์ประเภทหนึ่งด้วย เพราะเมื่อคนหยุดอ่านหรือพิมพ์คอมเมนต์ ระยะเวลาในการอยู่ในคลิปจะเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ
ดังนั้นการสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นจากคอนเทนต์ของเรา รวมไปถึงการตอบคอมเมนต์ลูกค้า โดยเฉพาะในช่วงแรกๆของการลงคลิปซึ่งเป็นช่วงการประเมินผลของระบบ จึงเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้เช่นกัน
หลักจิตวิทยาทำคลิปในยุค Attention Base
เมื่อเราเข้าใจการทำงานของอัลกอริทึมที่เป็นตัวช่วยนำส่งคลิปไปถึงหน้าฟีดแล้ว สิ่งสำคัญลำดับถัดมาที่ต้องเข้าใจคู่กันก็คือ “จิตวิทยาของมนุษย์”
เพราะต่อให้ระบบจะดันคลิปไปโชว์บนหน้าจอได้เยอะแค่ไหน แต่ถ้าคอนเทนต์นั้นหยุดนิ้วคนดูไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์
คุณคิวให้มุมมองว่าพัฒนาการของการตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย
- เดิมคือยุค Location Base ที่ใครมีทำเลร้านค้าดีที่สุดคนนั้นชนะ ใครไม่มีก็ต้องไปซื้อไปเช่าที่มา
- ต่อด้วยยุค Audience Base ที่ใครมีฐานผู้ติดตามเยอะกว่าก็ย่อมได้เปรียบ ใครไม่มีก็ต้องยิง Ads ให้คนเห็น
- ปัจจุบันคือยุค Attention Base ที่ผู้คนมีพฤติกรรม “เห็นแต่ไม่ได้มอง ได้ยินแต่ไม่ได้ฟัง”
นอกเสียจากว่าสิ่งนั้นจะตรงกับความสนใจจริงๆ หรือมีผลประโยชน์บางอย่างมาดึงดูด
และการที่จะดึงดูด Attention ได้ ก็ต้องเข้าใจกลไกทางจิตวิทยาของ จะทำงานอย่างเป็นเส้นตรงเริ่มต้นจาก
ข้อมูล (Data)—> มุมมอง (Perspective) —> ความรู้สึก (Felling) —> การกระทำ (Action)
การจะเปลี่ยนมุมมองและความรู้สึกของลูกค้าได้ คุณคิวบอกว่า คอนเทนต์ของเราต้องทำหน้าที่กระตุ้นสารเคมีในสมอง 3 ชนิด หรือที่เรียกว่า “Story Cocktail” ที่จะทำให้ “ดูจนจบ ดูแล้วรัก จำเราได้” ได้แก่
1. Dopamine – ทำให้อยากดูจนจบ
Dopamine คือฮอร์โมนแห่งความพึงพอใจและรางวัล ทำงานคล้ายกลไกการเสพติด การจะกระตุ้นโดปามีนในคลิปวิดีโอคือการสร้างความเร้าใจอย่างต่อเนื่อง
คุณคิวแชร์เทคนิคว่า La Glace ใช้วิธีการตัดต่อแบบ Music Video ที่เปลี่ยนภาพหรือมีจังหวะ Jump Cut ไวทุกๆ 1-2 วินาที
เพื่อกระตุกความสนใจของสมองไม่ให้รู้สึกเบื่อ ทำให้ผู้ชมดูคลิปที่ยาวหลายนาทีจนจบได้
2. Oxytocin – ทำให้ดูแล้วรัก
Oxytocin คือฮอร์โมนแห่งความผูกพัน จะหลั่งออกมาเมื่อมนุษย์รับรู้ถึงความสัมพันธ์หรือเรื่องราวเบื้องหลัง (Background Story)
ยกตัวอย่างเช่นเรามักจะอินกับ “ดารา” จากการที่เราได้เห็น “บทบาท” ในผลงาน อดีต หรือได้รู้ “เรื่องราว” ในอดีตของเขา
ดังนั้นแบรนด์จึงต้องนำเสนอตัวตนในมุมอื่นบ้าง เช่นเล่าเรื่องราวความยากลำบาก เล่าการทำงานหลังกล้องผ่านฟุตเทจจริง
สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้าเข้าถึงความเป็นมนุษย์ของแบรนด์ หากแบรนด์ทำตัวเป็นเซลส์ที่เอาแต่ยัดเยียดขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ลูกค้าก็ยากที่จะเกิดความรักและความผูกพันกับแบรนด์ได้
3. Cortisol – ทำให้จำเราได้แม่นยำ
Cortisol คือฮอร์โมนแห่งความเครียดหรือแรงกดดัน เมื่อมีอารมณ์ความตึงเครียดเข้ามาเกี่ยวข้อง สมองจะสร้าง Flash Memory เพื่อจดจำเหตุการณ์นั้นไว้
การสอดแทรกความกดดัน อุปสรรค หรือสถานการณ์ที่บีบคั้นลงไปในคอนเทนต์ อย่างเช่น คลิปเบื้องหลังการทำยอดขาย 100 ล้านของ La Glace ที่มีความกดดันสูงมากๆ
สิ่งนี้ทำอย่างตั้งใจเพื่อกระตุ้น Cortisol ที่จะช่วยให้ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้ลึกซึ้งกว่าคอนเทนต์ที่ราบเรียบไร้อุปสรรค
5 มิติของการทำคอนเทนต์
การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งผ่านการทำคอนเทนต์ คุณคิวแนะนำว่า เราต้องสื่อสารให้ครบทั้ง 5 มิติ โดยไม่หนักไปที่การขายของเพียงอย่างเดียว
- Awareness: คอนเทนต์ประเภทนำเสนอโปรโมชันหรือฮาร์ดเซลส์ ควรมีสัดส่วนประมาณ 20% เพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้น
- Image: การสร้างภาพลักษณ์ให้แตกต่างโดย La Glace ลงทุนกับโปรดักชันการจัดไฟถ่ายทำ เพราะมองว่าเครื่องสำอางและแฟชั่นเป็นเรื่องเดียวกัน
- Quality: นำเสนอจุดแข็งที่แบรนด์อื่นไม่มี เช่น การชูจุดขายเรื่องความหลากหลายของเฉดสีเครื่องสำอาง
- Identity: สะท้อนตัวตนและ DNA ของแบรนด์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือคอนเทนต์ประกาศรับสมัครงานของ La Glace ที่ถ่ายทอดบรรยากาศการทำงานจริงที่เต็มไปด้วยสีสันซึ่งคุณคิวเล่าว่านี่คือการคัด “จริต” ของคน เพื่อใช้เป็นเหยื่อล่อดึงดูดคนทำงานที่มีจริตตรงกันกับแบรนด์เข้ามาอยู่ในทีมซึ่งเป็นสิ่งที่มีค่ายิ่งกว่าการหาลูกค้าได้มากๆซะอีก
- Loyalty: สร้างความศรัทธาจากลูกค้า ด้วยการนำเสนอ “ความยอมเสียเปรียบ” ธรรมชาติของคนเรามักจะเคารพคนที่กล้ายอมเสียเปรียบเพื่อส่วนรวม การเปิดเผยมุมมองปัญหาหรือการแก้ปัญหาที่แบรนด์ต้องแบกรับ จะดึงดูดการสนับสนุนจากลูกค้า
นอกจากนี้คุณคิวยังพูดยังมีเรื่องของ Halo Effect หรือการเหมารวม หากเราทำงานภาพหรือคอนเทนต์ออกมาอย่างประณีต ลูกค้าจะเหมารวมว่าแบรนด์ใส่ใจในทุกๆ เรื่องการผลิต
ในทางกลับกัน หากเราใช้ AI ช่วยทำคอนเทนต์แบบลวกๆ ลูกค้าก็จะเหมารวมไปว่าแบรนด์นี้ทำงานแบบมักง่ายเช่นกัน
อยากเป็นแบบไหน Seller vs IP vs Name to Keyword
คุณคิวอธิบายความแตกต่าง ระหว่าง Marketing และ Branding เอาไว้ด้วยว่า Marketing คือสิ่งที่แบรนด์ทำแล้วลูกค้ามองเห็น สร้างยอดขายได้ไวแต่ต้องอาศัยงบโฆษณาขับเคลื่อนอยู่ตลอดเวลา
ส่วนการสร้างแบรนด์ (Branding) คือสิ่งที่แบรนด์เป็นและลูกค้ารู้สึกได้ สิ่งนี้จะนำไปสู่การสร้างแฟนคลับที่มีความจงรักภักดีสูง
การเดินทางของธุรกิจมักจะเริ่มจากการเป็น Seller หรือผู้ขายทั่วไปที่ต้องพึ่งพาค่าแอดโฆษณา เมื่อพัฒนาขึ้นมาจะกลายเป็น IP (Intellectual Property) ที่มีคาแรคเตอร์ของแบรนด์ชัดเจน มีเอกลักษณ์ที่ระบบอัลกอริทึมและผู้คนจดจำได้
และจุดสูงสุดคือการเป็น Name to Keyword หรือการที่ชื่อแบรนด์มีพลังเทียบเท่ากับคีย์เวิร์ดหลักของความสนใจ
หากมาถึงจุดนี้ได้ แบรนด์จะถูกผลักดันด้วยบรรดา “แฟนคลับ” ซึ่งคุณคิวเผยว่า นี่คือคำตอบว่าทำไมยอดขายของ La Glace กว่า 50% ถึงมาจาก Top Affiliate เพียง 10 คนจากทั้งหมดเกือบ 400,000 คน
เพราะพวกเขาเหล่านั้นไม่ใช่แค่นายหน้าขายของ แต่คือแฟนคลับที่พร้อมจะผลิตคอนเทนต์และบอกต่อสิ่งดีๆ ด้วยความเต็มใจ
สร้าง Shared Goal ระหว่างแบรนด์และลูกค้า
สุดท้ายแล้ว คุณคิวเน้นย้ำว่าการทำคอนเทนต์ที่ดีต้องมีการสร้าง Shared Goal หรือเป้าหมายร่วมกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยยกระดับ Loyalty หรือความจงรักภักดีให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นไปอีกขั้น
ที่ผ่านมา La Glace มีการวางเป้าหมายร่วมกับแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การไลฟ์สดเพื่อทำยอด 10 ล้านบาท ไล่ระดับความท้าทายมาจนถึงแคมเปญ 100 ล้านบาท
และเมื่อก้าวข้ามความสำเร็จเหล่านั้นมาได้ แบรนด์ก็ได้สร้าง Shared Goal ภาพใหญ่ร่วมกันต่อไป นั่นคือการผลักดันวงการเครื่องสำอางไทย หรือ T-Beauty ให้ก้าวไกลไปสู่ระดับสากล
เป้าหมายนี้เป็นสิ่งที่คนไทยส่วนใหญ่พร้อมจะอินและเอาใจช่วยอยู่แล้ว เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขามีเป้าหมายเดียวกันกับแบรนด์ พวกเขาก็พร้อมที่จะสนับสนุนและควักเงินจ่ายด้วยความเต็มใจ โดยไม่รู้สึกว่าตัวเองเสียเปรียบนั่นเอง
คุณคิวสรุป Session ไว้อย่างน่าสนใจว่า การตลาดในท้ายที่สุดแล้วต้องทำงานประสานกันด้วยสมองทั้งสองซีก ฝั่งหนึ่งคือการใช้ Data เชิงตรรกะเพื่อหา “กำลังในการซื้อ” วิเคราะห์เทรนด์และสัดส่วนตลาด
และอีกฝั่งหนึ่งคือการใช้ Content เพื่อกระตุ้น “ความต้องการซื้อ” เพราะมนุษย์มักไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้สิ่งใด จนกว่าจะได้รับข้อมูลบางอย่างมากระตุ้นความรู้สึก และนั่นคือศิลปะของการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน
