การแข่งขันทางการค้าอันดุเดือดในระบบการตลาดดิจิทัล หรือยุคการตลาด 4.0 ทุกองค์กรธุรกิจต่างล้วนมุ่งหวังที่จะปรับปรุงและพัฒนาศักยภาพผลิตภัณฑ์ของตนให้เกิดผลลัพธ์ดีที่สุดต่อผู้บริโภค อาทิ การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่, การเลือกใช้เครื่องมือสื่อและช่องทางการขาย หรือแม้กระทั่งการแจ้งว่ามีให้บริการขนส่งแบบ Same-day delivery เป็นต้น
การเปลี่ยนแปลงจากตลาดของผู้ขายมาเป็นตลาดของผู้ซื้อ จากความหมายที่ว่า การเน้นไปที่จุดสนใจในหลักการ 4P’s (Product, Price, Promotion และ Place) ดั้งเดิมของหลายๆ บริษัท ต้องนำมาพิจารณาใหม่ให้ถี่ถ้วน ตอนนี้ความเข้าใจที่แพร่หลาย คือ บริษัทต่างๆ ไม่ได้แข่งกันทำ “สิ่งที่บริษัททำ” กันแล้ว แต่แข่งกันว่าทำสิ่งนั้น “อย่างไร” หรือถ้าจะพูดอีกแบบหนึ่งคือ วิธีการจัดการกระบวนการทางธุรกิจหลักๆ และวิธีการจัดวางกระบวนการให้เข้ากับความต้องการของตลาด อาจจะสำคัญเท่าๆ กับคุณภาพหรือราคาของสินค้า
ด้วยการเชื่อมโยงถึงกันและการเดินทางเคลื่อนที่ที่มีมากขึ้นในยุคการตลาดดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคยุคนี้มีเวลาจำกัดในการพิจารณาและตรวจสอบแบรนด์ต่างๆ จากช่องทางการสื่อสารทั้งออฟไลน์และออนไลน์ยังทำให้ได้รับข้อมูลมากเกินไปในทุกเรื่อง จึงทำให้เส้นทางผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิมในโลกที่มีการเชื่อมโยงถึงกัน เปลี่ยนเป็นโมเดล 5A’s ประกอบไปด้วยช่วงต่างๆ ได้แก่
1. รับรู้ (Aware)
ลูกค้าจะได้สัมผัสกับแบรนด์ผ่านคำพูด, การโฆษณา, โซเชียลมีเดีย, ประสบการณ์ที่ผ่านมา และสื่ออื่นๆ ที่ช่วยให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับการมีอยู่ของแบรนด์
2. ดึงดูดใจ (Appeal)
ลูกค้าจะถูกย้ายจากช่วงของการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ไปยังช่วงที่ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ >>ในช่วงนี้แบรนด์ควรมุ่งเน้นที่การขยายการรับรู้ระยะสั้นที่สร้างขึ้นในระยะแรก โดยมุ่งเน้นที่การทำให้แบรนด์น่าสนใจยิ่งขึ้นด้วยการทำให้เกิดเหตุการณ์วินาที “ว้าว – Wow” ที่จะช่วยให้กระตุ้นความอยากรู้มากขึ้น
3. สอบถาม (Ask)
หลังจากเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ลูกค้าที่อยากรู้อยากเห็นจะพยายามรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมและความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ลูกค้าอาจติดต่อเพื่อน, ครอบครัว, อาจเข้าหาแบรนด์โดยตรงผ่านสื่อออฟไลน์หรือช่องทางสังคมออนไลน์, ฟอรั่ม และแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ดังนั้นโดยทั่วไปแล้วลูกค้าจะรวบรวมข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อตัดสินใจขั้นสุดท้าย >>ในช่วงนี้แบรนด์ควรช่วยลูกค้าผ่านกลยุทธ์ออฟไลน์และออนไลน์เพื่อให้ข้อมูลที่ลูกค้าต้องการเพื่อช่วยในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย โดยให้มุ่งเน้นการสร้างการเข้าถึงของพวกเขาในทุกแพลตฟอร์มที่ลูกค้าอาจเข้ามาเยี่ยมชมเพื่อขอความช่วยเหลือ แล้วพยายามโน้มน้าวให้พวกเขาดำเนินการ
4. ลงมือทำ (Act)
ลูกค้ามีความมั่นใจกับข้อมูลที่รวบรวมได้และจะตัดสินใจดำเนินการ ซึ่งหมายถึงการซื้อ >>แต่ในช่วงนี้แบรนด์ควรจะทำให้แน่ใจว่าการดำเนินการจะไม่จบลงแค่การซื้อ ควรสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการสร้างความประทับใจในประสบการณ์และน่าจดจำให้กับลูกค้า
5. สนับสนุน (Advocate)
ลูกค้าจะได้สร้างความภักดีต่อแบรนด์เพราะประสบการณ์ในเชิงบวกและน่าจดจำ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำและในที่สุดจะเป็นผู้สนับสนุน >>ในช่วงนี้แบรนด์จะยังคงมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้สนับสนุน พวกเขาจะพยายามรักษาคุณภาพของการบริการหรือผลิตภัณฑ์และมุ่งเน้นที่การมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าในทุกๆครั้งการซื้อ
แต่ในเส้นทางผู้บริโภคใหม่นี้ยังมีปัจจัยที่มีความสำคัญพอๆ กัน คือ วิธีการที่จะจัดการความสัมพันธ์ของต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ที่เรียกว่า 3R’s อันเป็นหลักการภายใต้แนวคิดของ ลอจิสติกส์การตลาด (Marketing Logistics) คือ
1. ความเร็วในการตอบสนอง (Responsiveness)
เช่น การเติมเต็มข้อมูลให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับการมีอยู่ของแบรนด์ได้เร็วกว่าและหลากหลายช่องทาง, การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดได้เร็วกว่า หรือ มีความไวต่อการให้บริการ
2. ความน่าเชื่อถือ (Reliability)
เช่น การมีพร้อมของผลิตภัณฑ์ มักจะมีความสำคัญกว่าความภักดีต่อแบรนด์เพราะถ้าลูกค้าเดินเข้ามาร้านค้าหรือซื้อทางออนไลน์แล้วแบรนด์โปรดไม่มีให้ซื้อ (ไม่มีของใน Stock) ลูกค้าก็หันไปซื้อแบรนด์อื่นที่ทดแทนกันได้ จากการสูญเสียโอกาสการขายครั้งนั้นอาจจะมีผลระยะยาวหากลูกค้าเกิดเส้นทาง 5R’s ในแบรนด์ใหม่ และเพื่อสร้างกระบวนการความน่าเชื่อถือด้วยการมีกระบวนการที่ดีในการรับข้อร้องเรียนและแก้ไขอย่างมีประสิทธิผล ผู้บริโภคจะมีความมั่นใจกับข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่รวบรวมได้ซึ่งเป็นตัวเร่งที่ดีต่อตัดสินใจลงมือทำ
3. ความสัมพันธ์ (Relationships)
เช่น การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมไว้ให้ยาวนานมีแนวโน้มในการสร้างกำไรที่มากกว่าในการหาลูกค้าใหม่ หรือ แบรนด์ต้องสร้างคุณค่าในมุมมองของลูกค้ามากขึ้นด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมากกว่ารูปแบบดั้งเดิมที่เน้นเฉพาะแบรนด์และภาพลักษณ์ของบริษัท
การบูรณาการ “มุมมองด้าน ลอจิสติกส์ กับ เส้นทางผู้บริโภคสายใหม่ยุคการตลาด 4.0” ให้เกิดการประสานเป็นพลังโน้มน้าวจากจุดที่แบรนด์สัมผัสผู้บริโภคให้เข้าถึงความรู้สึกนึกคิดจากที่ ฉันรู้จัก, ฉันชอบ, ฉันเชื่อ, ฉันซื้อ จนถึง ฉันแนะนำต่อ หรืออาจเกิดความรู้สึกนึกคิดแบบข้ามช่วง ตัวอย่างเช่น อ่านรีวิวการใช้ผลิตภัณฑ์น้ำยาเช็ดเครื่องสำอาง faceclear ทางออนไลน์ เช้าวันถัดมาเข้าเว็บไวต์แล้วกดสั่งซื้อทันที หลังจากใช้เกิดความประทับใจในแบรนด์จึงได้เขียนโพสต์แชร์ในสังคมออนไลน์ของตนบ้าง นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคข้ามไปเป็นช่วงลงมือทำ และตรงไปสู่ช่วงสนับสนุน ซึ่งสะท้อนให้เห็นความเชื่อมโยงถึงกันในหมู่ผู้บริโภค อันเป็นการเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นอย่างสูงสุดตามแนวคิดยุคการตลาด 4.0 ที่มีเป้าหมายสูงสุดอยู่ที่การผลักดันผู้บริโภคจากการรับรู้ไปสู่การสนับสนุน นั่นเอง
เขียนโดย
DANAI’s – นักมั่นพัฒนาตามแบบอย่างของศาสตร์พระราชา ชอบการเรียนรู้ พัฒนา แบ่งปันประสบการณ์ทั้งออฟไลน์และออนไลน์
