หากปี 2025 คือปีแห่งการ “เผาหลอก” ปี 2026 ที่กำลังจะมาถึงอาจเรียกได้ว่าเป็นปีแห่งการ “เผาจริง” สำหรับนักการตลาดและภาคธุรกิจไทยก็ว่าได้ เพราะที่งาน Thailand Marketing Day 2025: Prompt The Future ในเซสชัน “Marketing Trends: 2026 Way Forward” ที่ ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดตัวเลขให้เราเห็นก็พอจะสรุปไปได้ในแนวทางนั้น
ของข้อมูลชุดนี้มาจากการสำรวจความคิดเห็นของ ผู้บริหารระดับสูงกว่า 126 คนซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มีรายได้สูงและดูแลองค์กรขนาดใหญ่ที่มีพนักงานกว่า 5,000 คน นี่จึงเป็น “เสียงสะท้อน” จากคนคุมทิศทางการตลาดตัวจริงของประเทศไทย
Marketing Oops! สรุปประเด็นสำคัญมาให้จากเซสชั่นนี้เพื่อให้เราเตรียมพร้อมรับแรงกระแทกและคว้าโอกาสในปี 2026 ไปพร้อมๆกัน
เศรษฐกิจปี 2026 “โตยาก” ที่สุดในประวัติศาสตร์
ตัวเลขแรกที่เปิดออกมาก็คือผลสำรวจที่ระบุชัดเจนว่า เศรษฐกิจไทยปี 2026 คาดว่าจะโตเพียง 0.9% เท่านั้น ต่ำกว่าเป้าหมายรัฐบาลที่มองไว้ 3% หรือแม้แต่ผลสำรวจเดิมที่คาดการณ์ไว้ในปี 2025 ว่าจะโตเฉลี่ย 1.65%
ตัวเลข 0.9% นี้ถือเป็นสถิติที่ต่ำที่สุดเท่าที่สมาคมการตลาดฯ เคยสำรวจมา โดย 56% ของผู้บริหาร ฟันธงตรงกันว่าปีหน้าจะเป็นปีที่ “ทำมาหากินยากที่สุด” ซึ่งสาเหตุที่มองไปในทิศทางนั้นก็เพราะ 3 “ตัวแปร” ที่จะเข้ามากระทบตลาดนั่นก็คือ
- Customer Changes (4.15 คะแนน): โจทย์ใหญ่ที่สุดคือ “ลูกค้า” ที่ไม่ได้แค่เปลี่ยนพฤติกรรม แต่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง เอาใจยากขึ้น ซับซ้อนขึ้น และมีความคาดหวังสูงขึ้น
- Politics (4.11 คะแนน): ความไม่แน่นอนทางการเมืองในประเทศ ยังคงเป็นปัจจัยเสี่ยงที่นักธุรกิจกังวล
- Digital Technology (4.09 คะแนน): เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้ามาดิสรัปต์โมเดลธุรกิจเดิมอย่างรวดเร็วและรุนแรง
เมื่อ “กำไร” ต้องมาก่อน “รักษ์โลก”
ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง “งบการตลาด” ย่อมมีจำกัด ผลสำรวจชี้ว่า:
- 69% ขององค์กร “จะไม่เพิ่มงบการตลาด”
- ภาพรวมงบการตลาดคาดว่าจะ ลดลงเฉลี่ย -1%
เมื่อเงินน้อยลง การจัดลำดับความสำคัญจึงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่เรามักได้ยินแนวคิด 3P (People, Planet, Profit) ที่เน้นความยั่งยืน ปี 2026 ลำดับจะถูกสลับใหม่เป็น
- Profit (กำไร): มาเป็นอันดับ 1 (ต้องรอดก่อน ถึงจะช่วยคนอื่นได้)
- People (คน): ตามมาเป็นอันดับ 2
- Planet (โลก): ตกไปอยู่อันดับ 3
Insight การที่ Planet ตกอันดับ ไม่ได้แปลว่าธุรกิจจะทิ้งสิ่งแวดล้อม แต่เราต้องทำในรูปแบบที่ “ฉลาดขึ้น” คือต้อง Win-Win ทั้งธุรกิจและโลก
Case Study ที่น่าสนใจก็คอ The Coffee Club กับไอเดีย “ถ้วยกาแฟกินได้” (Edible Cup) ที่ตอบโจทย์ลูกค้าเรื่องความคุ้มค่า (ไม่ต้องซื้อขนมเพิ่ม) และตอบโจทย์โลกด้วยการลดขยะ ไปพร้อมๆ กัน
เงินลงทุนจะไปที่ไหนในปี 2026
คำถามสำคัญคือ “ถ้าเงินมีจำกัด เราควรเทงบที่มีไปที่ไหน?” คำตอบจากผลสำรวจชี้เป้าไปที่ 3 ส่วนหลักๆ คือ
อันดับ 1: Commerce Platform (4.26 คะแนน) แพลตฟอร์มที่ “ปิดการขายได้จริง” และ “สร้างยอดขายทันที” คือพระเอกตัวจริง
Use Case น่าสนใจที่ยกมาเล่าก็คือ Grab Food (Group Order): ฟีเจอร์ “รักนะกรุ๊ปๆ” ที่แก้ Pain Point ค่าส่งแพง ช่วยให้คนสั่งรวมกัน หารค่าส่งกัน วินทั้งลูกค้า ไรเดอร์ และแพลตฟอร์ม รวมถึงการเกิดขึ้นของแพลทฟอร์ม “รักเหมา” ของ SCG แพลตฟอร์ม B2B ที่ช่วยร้านวัสดุก่อสร้างรายย่อย ให้สั่งของได้สะดวก แข่งขันกับรายใหญ่ได้ เป็นการสร้าง Ecosystem ที่คนตัวเล็กอยู่รอด
อันดับ 2: Content (4.24 คะแนน) คะแนนหายใจรดต้นคออันดับ 1 พิสูจน์ว่า “คอนเทนต์” ยังเป็นราชินี (Content is Queen) ในการดึงดูดลูกค้า (Lead Generation) เข้าสู่ร้านค้า หากไม่มีคอนเทนต์ที่ดี Commerce ก็อาจจะร้างได้
อันดับ 3: Payment (3.80 คะแนน) จิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายคือระบบชำระเงิน ต้องลื่นไหล ง่าย และไม่สะดุด เพื่อไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจในวินาทีสุดท้าย
ดังนั้นสูตรสำเร็จที่ต้องทำก็คือ ดึงคนด้วย Content -> ปิดการขายที่ Commerce -> จบงานด้วย Payment
ผู้บริโภคยุค “Survival Mode”
อีกข้อมูลน่าสนใจก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2026 สะท้อนภาพความอยู่รอดอย่างชัดเจน
- ค้าออนไลน์ (4.32): กลายเป็น “ปัจจัยที่ 5” ของชีวิต ขาดไม่ได้
- สุขภาพ (4.22): ยอมจ่ายแพง เพื่อซื้อความแข็งแรงและการมีชีวิตยืนยาว
- คุณภาพ (4.08): ผู้บริโภคฉลาดเลือก ยอมจ่ายถ้าของดีจริง (Value for Money)
สิ่งที่น่าจับตา: เทรนด์ “สิ่งแวดล้อม” (Planet) ร่วงลงไปอยู่อันดับที่ 8 ซึ่งสะท้อนอะไรบางอย่างที่ทำให้เห็นว่าในเวลายากลำบากผู้บริโภคจะโฟกัสที่ความต้องการพื้นฐานของตัวเองก่อนเรื่องสังคม อย่าไงรก็ตามเรื่องสิ่งแวดล้อมก็ยังเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ทุกองค์กรยังคงต้องให้ความสำคัญต่อไปด้วยเช่นกัน
อุตสากรรมเดอะแบก
ธุรกิจที่จะเป็นตัวแบกเศรษฐกิจไทยในปี 2026 จากผลสำรวจพบว่า
- Health & Wellness (94%): สอดรับกับสังคมผู้สูงอายุและเทรนด์รักสุขภาพ
- Agri & Biotech (87%): การเกษตรและเทคโนโลยีชีวภาพ ซึ่งไทยมีต้นทุนเดิมที่ดีเยี่ยม
- Quality Tourism (65%): การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ เน้นนักท่องเที่ยวที่ใช้จ่ายสูง
ขับเคลื่อนด้วย 3 เทคโนโลยีเปลี่ยนโลกที่ผลสำรวจให้อันดับ 1 คือ AI ตามมาด้วย IoT และ Biotech
ทักษะที่ AI แย่งงานไม่ได้
ในยุคที่ AI เก่งขึ้นทุกวัน สิ่งที่ผู้บริหารมองหาจาก “นักการตลาดมนุษย์” อย่างเรา คือ Soft Skills ที่เครื่องจักรยังทำไม่ได้ โดยผลสำรวจพบ อันดับ 1 รวม 2 เรื่องก็คือ
- Creativity & Originality: ความคิดสร้างสรรค์ที่แปลกใหม่ แตกต่าง
- ตัวอย่าง: แคมเปญ MAMA OK Squid Ink ที่กล้าฉีกกฎบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเดิมๆ ด้วยเส้นสีดำและรสชาติใหม่ จนสร้างกระแสไวรัลและยอดขายถล่มทลาย
- Analytical Thinking: การคิดวิเคราะห์เชิงลึก ที่สามารถอ่านเกมขาดจากข้อมูลมหาศาล
บทสรุป “ABCD” ทางรอดนักการตลาดปี 2026
ดร.เอกก์ และ ดร.สมชาติ ยังฝาก Framework สำคัญ 4 ข้อ ให้เรานำไปปรับใช้ทันที
- A – Analytical Thinking + AI: เราต้องเลิกใช้ AI แบบผิวเผิน แต่ใช้มันช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก แล้วใช้สมองมนุษย์ในการ “ตัดสินใจ” และ “วางกลยุทธ์”
- B – Balance Budget for Profitability: เราต้องเลิกใช้เงินแบบเหวี่ยงแห แต่ต้องบริหารแบบ “รู้จังหวะ” (Pacing) — เร็ว ช้า หนัก เบา — เพื่อให้ทุกบาทที่จ่ายไป สร้างกำไรกลับมาสูงสุด
- C – Creativity under Constraints: “งบน้อย ต้องไอเดียเยอะ” เราต้องเลิกทำคอนเทนต์แบบ Drama Queen (ดราม่าเรียกกระแสลบ) แต่ให้หันมาทำ Drama Quality (เรื่องราวดีๆ ที่สังคมอยากแชร์และชื่นชม)
- D – Data with Purpose: เราต้องเก็บข้อมูลอย่างมีเป้าหมาย ไม่ใช่เก็บขยะ (Garbage in, Garbage out) ใช้ Data เพื่อสร้าง Ecosystem ที่ยั่งยืนและช่วยเหลือคนตัวเล็กในสังคม (เหมือนโมเดลรักเหมา)
โดยสรุปแล้ว ปี 2026 ไม่ใช่ปีของ “คนตัวใหญ่” แต่เป็นปีของ “คนตัวไว” (Agility) หากเราปรับตัวได้เร็ว ผสานการใช้ AI เข้ากับ Creativity และรักษาสมดุลระหว่าง Profit กับ Planet ได้อย่างลงตัว เราจะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตในสมรภูมิการตลาดยุคใหม่นี้
ที่มา : Session “Marketing Trends: 2026 Way Forward” ในงาน Thailand Marketing Day 2025 จัดโดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT)
