แจก Framework เลือก MarTech ให้ตรงจุด จากคุณตูน สุธีรพันธุ์ CMO แห่ง SCBX จากงาน MarTech Expo 2025

หนึ่งใน session ที่น่าสนใจของงาน Martech Expo 2025 ที่จัดขึ้นที่​ BITECH บางนาในวันนี้ก็คือ session “What Comes Before MarTech?” โดยพี่ตูน สุธีรพันธุ์ สักรวัตร CMO แห่ง SCBX ใน session นี้พี่ตูนนำเนื้อหาที่จะมาช่วยแก้ปัญหาให้กับธุรกิจทุกระดับรวมถึงนักการตลาดที่เจอปัญหากำลังจะเลือกเทคโนโลยี MarTech  แต่เลือกไม่ถูกรวมถึงคนที่เคยใช้ MarTech มาแล้วแต่ไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดี หรือบางครั้งไม่ตอบโจทย์ธุรกิจ

พี่ตูน ก็เลยมาแจก Framework ที่ช่วยให้เราตัดสินใจเลือก MarTech มาใช้งานได้อย่างถูกต้องตอบโจทย์การตลาดตามความต้องการผ่าน 2 Framework ด้วยกันก็คือ

1. “Business Model Canvas” หรือ BMC พิจารณาจากมุมธุรกิจ
2. “R.A.C.E. Model” คือการพิจารณาจากมุมเส้นทางของลูกค้าเอง

การเลือก MarTech จาก The Business Model Canvas(BMC)

“The Business Model Canvas” (BMC) เป็นรูปแบบของการจัดการเชิงกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาหรือสร้างโมเดลธุรกิจของเราให้ชัดเจนมากขึ้นโดย BMC องค์ประกอบ 9 อย่างที่เราจะตอบให้ชัดเจนให้ได้ก่อน ก่อนจะไปสู่การเลือก MarTech ให้ตรงตามแต่ละองค์ประกอบของธุรกิจเรา โดยองค์ประกอบทั้ง 9 ก็คือ

1. Customer Segments (กลุ่มลูกค้า): ระบุ ทำความเข้าใจ และแบ่งส่วนลูกค้าของคุณ ซึ่งจะตอบคำถามว่า “เราให้บริการใคร?”
2. Value Propositions (คุณค่าที่นำเสนอ): “เรากำลังแก้ปัญหาอะไร หรือเรากำลังตอบสนองความต้องการอะไร?” และ “เราส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างไร?”
3. Channels (ช่องทาง): เราส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างไร?”
4. Customer Relationships (ความสัมพันธ์กับลูกค้า):  “เรามีปฏิสัมพันธ์และรักษาลูกค้าอย่างไร?”
5. Revenue Streams (แหล่งรายได้): “เราสร้างมูลค่าอย่างไร หรือเราได้รับค่าตอบแทนอย่างไร?”
6. Key Activities (กิจกรรมหลัก): ปรับปรุงการดำเนินการที่สร้างและส่งมอบคุณค่าหลักของคุณ ซึ่งจะตอบคำถามว่า “เราต้องดำเนินการหลักอะไรบ้างเพื่อให้ดำเนินการได้สำเร็จ?”
7. Key Resources (ทรัพยากรหลัก): “ทรัพย์สินอะไรบ้าง—ทางการเงิน บุคลากร ทรัพย์สินทางกายภาพ ทรัพย์สินทางปัญญา—ที่จำเป็นของธุรกิจคืออะไร?”
8. Key Partners (พันธมิตรหลัก): “พันธมิตรหรือ Supplyer รายใดที่ช่วยเราปรับปรุงการดำเนินงานให้เหมาะสมหรือลดความเสี่ยง?”
9. Cost Structure (โครงสร้างต้นทุน): “ค่าใช้จ่ายหลักในการดำเนินธุรกิจคืออะไร?”

จากนั้นเราก็จะเลือก MarTech ที่ตอบโจทย์ในแต่ละส่วนของ The Business Model Canvas ดังนี้

1.Customer Segments

• Customer Data Platforms (CDPs) ใช้รวมข้อมูลจากหลายแหล่งเพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้า ยกตัวอย่างผู้ให้บริการในไทยก็เช่น Unisight เป็นต้น
• Analytics & BI Tools ใช้เพื่อวิเคราะห์ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อหา insight ให้ชัดเจนมากขึ้น เช่น Tag Turbo, Lead, Power BI, Google Analytics เป็นต้น
• Survey & Feedback Tools หา Insight มาแล้วก็หาใช้เครื่องมือนี้ในการทำ Surway ใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกโดยตรงและปรับปรุงสินค้าและบริการของเราได้ เช่น SurveyMonkey, Google Forms,
  Surveyplanet, FreeOnlineSurveys, Smart Survey, Survey Methods เป็นต้น

2. Value Propositions

• A/B Testing & Personalization Platforms: ใช้เพื่อทดสอบไอเดีย ฟีเจอร์ผลิตภัณฑ์ หรือ Landing Page ว่าทำงานได้ดีหรือไม่ เช่น Optimizely, hotjar เป็นต้น
• Voice of Customer (VoC) Tools: ใช้เพื่อรวบรวมความคิดเห็นจากรีวิว โซเชียลมีเดียในไทยก็มีบริการหลายเจ้าเช่น Wisesight, Mandala, Zanroo เป็นต้น
• Product Analytics: พอได้ข้อมูลมาแล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อดูพฤติกรรมผู้ใช้ในช่องทางต่างๆได้เช่น Countly, Quantum Metric เป็นต้น

3. Channels

• Marketing Automation: ใช้เพื่อประสานงานแคมเปญอีเมล โซเชียล SMS หรือเว็บ เช่น Connext , Sable, GROWTH, Salesforce เป็นต้น
• Social Media Management Platforms: ใช้เพื่อกำหนดเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับช่องทางโซเชียลต่างๆ ในที่เดียว เช่น agorapulse, Buffer, Hootsuite เป็นต้น
• E-Commerce Platforms: ใช้เพื่อเปิดใช้งานการขายแบบดิจิทัลที่ราบรื่น เช่น lnw Shop, KETSHOP web, inCart, Shopee, Lazada

4. Customer Relationships

• CRM Systems: ใช้เพื่อติดตามการโต้ตอบ จัดการ Leads และดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น Feyvery, BUZZEBEES, R-CRM รวมถึง wisible เป็นต้น
• Customer Success Platforms: ใช้เพื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่ ลดการเลิกใช้บริการ และผลักดันการขาย Upsell เช่น ChurnZero, Gainsight, Planhat, Totango, Inc., Catalyst เป็นต้น
• Customer Support Tools: ใช้เพื่อเสนอการสนับสนุนที่ทันท่วงที การทำ Ticket ในกรณีที่มี Sales Agent หรือ call center ก็ต้องมีการแจก Ticket ไปสู่หน่วยงานต่างๆ เช่น crisp, groove, zendesk เป็นต้น

5. Revenue Streams

• Subscription & Billing Management: ระบบการบริหารสมาชิก จัดการการชำระเงิน ทำให้การรับรู้รายได้ทำอย่างเป็นระบบและเป็นไปโดยอัตโนมัติ ที่ปัจจุบันก็มีผู้ให้บริการหลายเจ้าเช่น Stripe หรือ Zuora เป็นต้น
• E-Commerce Analytics: ดูความคุ้มค่าของสินค้า ใช้เพื่อวิเคราะห์ยอดขายตามช่องทาง ผลิตภัณฑ์ หรือกลุ่มลูกค้า เช่น Graas หรือ Adobe Analytics เป็นต้น
• Conversion Rate Optimization (CRO): ใช้เพื่อระบุและทดสอบการปรับปรุงในขั้นตอนการซื้อเจ้าดังๆที่มีบริการนี้ก็เช่น Optimizely เป็นต้น 

6. Key Activities

• Marketing Automation & Workflows: ใช้เพื่อทำให้งานที่ซ้ำซากจำเจ เช่น การดูแล Leads หรือการติดตามผลทางอีเมล เป็นไปโดยอัตโนมัติ เช่น monday.com, Clevertap รวมถึงแพลทฟอร์มที่มีใช้ในบ้านเราเยอะๆก็เช่น Zapier เป็นต้น
• Content Marketing Platforms: ใช้เพื่อวางแผน สร้าง และเผยแพร่เนื้อหาอย่างเป็นระบบ เช่น Drupal, Ghost รวมถึง WordPress ก็นับอยู่ในกลุ่มนี้เช่นกัน
• Event Management & Webinars: ใช้เพื่อประสานงานกิจกรรมหรือ Webinars เพื่อดึงดูด Leads เข้ามาได้ในไทยก็มีหลายเจ้าเช่น eventpop, zipevent, ticketmelon หรือ Zoom เป็นต้น 

7. Key Resources

• Digital Asset Management (DAM): ใช้เพื่อจัดระเบียบและควบคุมการเข้าถึงรูปภาพ วิดีโอ และ Brand Assets ต่างๆที่มีบริการก็เช่น Adobe Creative Cloud, ระบบคลาวด์ของผู้ให้บริการหลายๆเจ้า
• Content Management Systems (CMS): ใช้เพื่อจัดการเนื้อหาของเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันในวงกว้างอย่างที่ได้ยกตัวอย่างไปแล้วในหมวดหมู่ content marketing platform
• Project & Workflow Management: ใช้เพื่อให้ทีมสอดคล้องกันในเรื่องแคมเปญ กำหนดเวลา และทรัพยากร ก็จะมีบริการอย่าง Airtable. asana. Basecamp หรือแม้แต่ Notion ก็ทำได้

8. Key Partners

• Affiliate Marketing Platforms: ใช้เพื่อจัดการเครือข่าย Affiliate ติดตามประสิทธิภาพ และจ่ายค่าคอมมิชชั่น ในไทยก็มีให้บริการอยู่เช่น Accesstrade, PUNDAI, TikTok for Business รวมถึง Shopee Affiliate Program เป็นต้น
• Data Clean Rooms: ใช้ในกรณีที่เราจะทำ Second Party Data กับพาร์ตเนอร์สำหรับการแชร์ชุดข้อมูลที่ไม่เปิดเผยชื่อได้อย่างปลอดภัยไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล
• Collaboration & File Sharing: ใช้เพื่อให้แน่ใจว่ามีการแลกเปลี่ยน Assets และการสื่อสารกับพันธมิตรเป็นไปอย่างราบรื่น 

9. Cost Structure

• Marketing Resource Management (MRM): ใช้เพื่อให้เห็นภาพรวมการใช้จ่ายในทุกแคมเปญและช่องทาง
• Budgeting & Forecasting: ใช้เพื่อจัดสรรงบประมาณคาดการณ์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด และติดตาม ROI
• Analytics & Attribution: ใช้เพื่อระบุแหล่งที่มาของรายได้และติดตามประสิทธิภาพในทุกขั้นตอน 

การเลือก Martech จาก The R.A.C.E. Model

The RACE Model เป็น Framework ทางการตลาดที่ช่วยให้นักการตลาดวางแผนและจัดการกิจกรรมตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าโดย RACE เป็นตัวย่อที่ประกอบด้วย

1. Reach: สร้างการรับรู้และการมองเห็น Brand, ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ 
2. Act: กระตุ้นให้ผู้ใช้โต้ตอบกับ Brand จากผู้เยี่ยมชมทั่วไปเป็นผู้ prospect ที่ Active 
3. Convert: เปลี่ยน Leads ให้กลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน หรือทำ Conversion ตามเป้าหมายหลัก 
4. Engage: เสริมสร้างความภักดีและการสนับสนุนจากลูกค้า เปลี่ยนลูกค้าให้เป็น Brand Ambassadors 

จากนั้นเราก็จะเลือก MarTech ที่ตอบโจทย์ในแต่ละส่วนของ The RACE Model คือ

1. “R” Reach

• Search Engine Optimization (SEO) Tools: ใช้เพื่อปรับปรุงการมองเห็นการค้นหาทั่วไปและ Traffic ของเว็บไซต์
• Paid Advertising & Retargeting Platforms: ใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็วผ่าน PPC, Display Ads, Social Ads และอื่นๆ
• Social Media Management Tools: ใช้เพื่อกำหนดเวลา ตรวจสอบ และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาโซเชียลในหลาย Platform
• Content Planning & Distribution: ใช้เพื่อระบุหัวข้อที่กำลังมาแรง จัดการ Editorial Calendars และเผยแพร่เนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพ
• Influencer Marketing Platforms: ใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ผ่านความร่วมมือกับ Influencers ที่ได้รับความไว้วางใจ 

2. “A” Act

• Website Experience & Personalization Tools: ใช้เพื่อทดสอบและปรับแต่ง Landing Pages หรือประสบการณ์บนเว็บไซต์ เพื่อปรับปรุง Engagement
• Conversion Rate Optimization (CRO) & Testing: ใช้เพื่อทำ A/B Testing แบบฟอร์ม Headlines และ Layouts ของหน้าเพจ เพื่อเพิ่มการ Capture Leads
• Lead Capture & Form Builders: ใช้เพื่อสร้าง Signup หรือ Contact Forms ที่ใช้งานง่าย เพื่อกระตุ้นให้เกิด Conversion
• Marketing Automation (Entry-Level/Nurture): ใช้เพื่อทำ Follow-up Emails หรือ Basic Drip Campaigns โดยอัตโนมัติ เพื่อให้ Leads มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง
• Social & On-Site Engagement Tools: ใช้เพื่อเปิดใช้งาน Q&A แบบ Real-Time หรือ Chatbots เพื่อส่งเสริมการโต้ตอบและรวบรวมข้อมูล Leads 

3. “C” Convert

• CRM Systems: ใช้เพื่อติดตาม Leads ผ่าน Pipeline และประสานงานกับทีมขาย
• Advanced Marketing Automation: ใช้เพื่อทำ Lead Nurturing ในวงกว้าง ให้คะแนน Leads ตาม Engagement และ Trigger Personalized Workflows โดยอัตโนมัติ
• E-Commerce & Shopping Cart Platforms: ใช้เพื่อมอบประสบการณ์การ Checkout ออนไลน์ที่ราบรื่น และปรับปรุง Purchase Funnels
• Payment & Subscription Management: ใช้เพื่อจัดการการเรียกเก็บเงินแบบประจำ Subscription Models และการรายงานทางการเงินอย่างปลอดภัย
• Analytics & Attribution Tools: ใช้เพื่อติดตามว่าช่องทางและแคมเปญใดที่ขับเคลื่อน Conversions และ Revenue ได้อย่างแม่นยำ 

4. “E” Engage

• Customer Relationship Management (Advanced Segmentation): ใช้เพื่อจัดการการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง และแบ่งส่วนลูกค้าสำหรับ Personalized Messaging
• Email & Loyalty Marketing: ใช้เพื่อส่ง Personalized Offers ดำเนินการ Loyalty Programs และกระตุ้นให้เกิด Repeat Purchases
• Community & Advocacy Platforms: ใช้เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าที่พึงพอใจแบ่งปัน Testimonials, Reviews และ Referrals
• Customer Support & Feedback Tools: ใช้เพื่อมอบการสนับสนุนที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูง และรวบรวม Feedback เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการ
• Social Listening & Engagement: ใช้เพื่อตรวจสอบความรู้สึกของลูกค้า แก้ไขข้อกังวลอย่างรวดเร็ว และสร้าง Brand Advocates ออนไลน์