เราจะใช้“จิตวิทยา”สร้างแบรนด์ ทำการตลาด สะกดจิตลูกค้าได้อย่างไร?

เรามักจะเชื่อว่าเราใช้เหตุผลและรู้ตัวว่าเราเลือกทำอะไรลงไป แต่จริงๆแล้วหลายๆอย่างที่เราทำ เราทำโดยไม่รู้ตัวและไม่มีเหตุผล นั่นทำให้แบรนด์มีผลต่อชีวิตของเรามาก เพราะมันบอกสิ่งที่เราต้องการ ก่อนที่เราจะรู้ว่าเราต้องการอะไรเสียอีก

นั่นทำให้ Priming เป็นเทคนิคจิตวิทยาสุดคลาสสิคในการสร้างแบรนด์ให้ฝังจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคจนถึงทุกวันนี้

Priming คืออะไรกันแน่?

Priming (แปลกันตรงๆก็คือ การเตรียมการรับรู้น่ะแหละ) เมื่อเกิด Priming เราจะตัดสินใจหรือนึกถึงคำๆหนึ่งหรือเรื่องๆหนึ่งได้เร็วกว่า ถ้าคำนั้นตามหลังคำที่เกี่ยวข้องกันโดยความหมายหรือโดยความสัมพันธ์ เรานึกถึงคำนั้นออกมาจากความทรงจำของเรา

ก็เหมือนที่เราคิดถึงนางพยาบาลทันที ถ้าเราคิดถึงหมอ หรือถ้าเราอ่านคำศัพท์ที่รวมคำว่า “table (โต๊ะ) ” ก่อน (คือมีการเตรียมการรับรู้) และต่อมาถ้าให้เราเติมคำจากอักษรที่เริ่มด้วยคำว่า “tab_ _” เรามีโอกาสที่จะตอบว่า “table” มากกว่า (แต่ถ้าไม่ได้อ่านคำศัพท์ที่รวมคำว่า table มาก่อน เราอาจจะตอบคำอื่นที่ไม่ใช่ table ก็ได้)

ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพราะแนวคิดนี้ยืนยันโดยเดวิด ไมเออร์ และรอเจอร์ ชวาเนเวลด์ท ในต้นคริสต์ทศวรรษ 1970 สนับสนุนทฤษฎีว่าระบบประสาทที่กระจายไปทั่วได้เชื่อมคำที่มีความเกี่ยวข้องกัน

ไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมเราชอบเล่นต่อเพลงกันสนุกๆ เราใช้เทคนิค Priming กันเป็นประจำ สิ่งนี้เกิดขึ้นโดยที่”ไม่รู้ตัว” แต่รู้หรือไม่ว่า Priming มีความหมายกับนักการตลาดมากกว่าที่คุณคิดเสียอีก

ถ้าบอกว่าภาพที่ใช้สีนี้มาจากร้านกาแฟดังยี่ห้อหนึ่ง คุณจะนึกถึงอะไร?

ทำไมเราควรใช้เทคนิค “Priming” ทำการตลาด

1. ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงเราได้เร็วขึ้น

ถ้าเรานึกถึงสีเหลือง เราอาจจะนึกถึงกล้วย แต่ถ้าพูดถึงการสร้างแบรนด์แล้ว การใช้สีมีความสำคัญในแง่ของ Priming เช่นถ้าเห็นสีน้ำเงิน เราก็อาจจะนึกถึง Facebook เห็นสีแดงเราอาจจะนึกถึงโคคาโคล่า เป็นต้น

2. ทำให้เราสามารถเปลี่ยนการรับรู้ การตัดสินใจ การกระทำ และเป้าหมายของผู้บริโภคได้

คำถามหรือคำพูดที่คุณใช้โน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจ ก็ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคนั้นเคยเจออะไรมาก่อน

แบรนด์จึงต้องมีแผนในการสื่อสารให้ถูกต้อง

“โค้ก” ใช้เทคนิคจิตวิทยา “Priming” ได้สำเร็จมาแล้ว

งานวิจัยพบว่าภาพสีหน้ายิ้มแย้มแจ่มใสเปลี่ยนพฤติกรรมของเราได้

ใครได้เห็นสีหน้าที่มีแต่รอยยิ้มมีความสุขจะทำให้คนนั้นกระหายมากกว่าคนที่เห็นสีหน้าปรกติหรือสีหน้าบึ้งตึง

และเหมือนโค้กจะได้ไอเดียดีๆจากงานวิจัยนี้พอดี เลยจัดแคมเปญ “Open the Happy Can” ที่อิตาลีซะเลย โดยติดป้ายบิลบอร์ตโชว์รูปด้านบนของกระป๋องโค้กเป็นรูป “ยิ้ม”  ตรงที่เปิดกระป๋อง เมื่อไหร่ก็ตามที่จะเปิดกระป๋อง โค้กก็จะแจกรอยยิ้มใหญ่ๆให้คุณอยากดื่มมากขึ้นไปอีก

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคนได้เหมือนกัน มีงานวิจัยแปลกๆพบว่าคนที่เห็นโลโก้ของ Apple บ่อยๆมาก่อนทำให้คิดสร้างสรรค์มากขึ้นกับงานที่ทำอยู่เทียบกับคนที่เห็นโลโก้ของ IBM บ่อยๆ ส่วนคนที่เห็นโลโก้ Disney บ่อยๆมาก่อนจะเปลี่ยนคนๆนั้นซื่อสัตย์มากขึ้น

โลโก้ของแบรนด์มีผลกว่าที่เราคิด

เราก็รู้ตัวดีว่ามีแบรนด์เป็นพันเป็นหมื่นอย่างล้อมรอบตัวเรา แต่อิทธิพลของแบรนด์นั้นมีมากกว่าที่เรารู้ ทุกอัตลักษณ์ของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ สีของแพคเกจ ตัวอักษร มีผลต่อจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคทั้งหมด

ถึงขนาดเคยมีคนจาก Boston College มาวิจัยว่าในวีดีโอเกม คนรถแข่งที่มีโลโก้ “Red Bull”  หรือกระทิงแดงมีแนวโน้มที่จะบังคับรถบ้าคลั่ง เกรี้ยวกราดแบบไร้เหตุผลซะงั้น จนชนรถคันอื่นและสิ่งต่างๆข้างทางเป็นว่าเล่นมากกว่ารถคันอื่นๆที่มีโลโก้ที่ไม่ใช่ Red bull เช่น Coca-Cola, Guinness, และ Tropicana

ทั้งๆที่ตัวรถก็มีศักยภาพเท่ากัน

การตลาดของ Red Bull จึงมีผลต่อนักแข่งโดยไม่รู้ตัว หลายๆครั้งที่โลโก้ของ Red Bull ไปโผล่ในการแข่งขับเครื่องบินบ้าง การแข่งไอซ์สเกตข้ามสิ่งกีดขวางบ้าง ตัวลักษณะของ Red Bull และโลโก้ทำให้เกิดพฤติกรรมห่ามๆเหมือนที่เราเล่นวีดีโอเกม

ฉะนั้นแบรนด์ที่เราอยู่กับมันทุกวันนี้มีผลต่อพฤติกรรมของเรามากกว่าที่เราคิด ไม่ว่าแบรนด์อยู่ไหน มันก็กระทบวิธีคิดของผู้บริโภคได้ แม้แต่ศักยภาพของตัวผู้บริโภคเองแบบไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

โฆษณากระตุ้นการบริโภคมากขึ้นแบบไม่รู้ตัว

โฆษณาอาหารบนทีวีทำให้เราอยากกินอาหารมากขึ้นหรือไม่? หลายคนอาจจะบอกว่าไม่ ถ้าไม่หิว หรือกำลังรักษาสุขภาพอยู่ แต่จากการศึกษาของ Jennifer L. Harris, John A. Bargh, และ Kelly D. Brownell กลับยันว่าถึงโฆษณาอาหารบนทีวีไม่ได้ต้องการให้คุณรู้สึกหิวและรู้ตัวจะออกจากบ้านไปซื้ออาหารในโฆษณาตรงๆแบบนั้นหรอก

แต่จะค่อยๆเปลี่ยนพฤติกรรมการกินอาหารของคนดูโฆษณานั้นอย่างไม่รู้ตัว และไม่จำเป็นว่าอาหารที่กินมากขึ้นจะต้องเป็นของแบรนด์ในโฆษณาเท่านั้นหรือจะต้องดีต่อสุขภาพหรือไม่ด้วย

อย่าประมาทพลังของเสียงเพลง ช่วยกระตุ้นยอดขายได้

ในปี 1999 North et al. ได้ทดลองในร้านสะดวกซื้อว่าในช่วง 2 อาทิตย์ ให้ร้านเปิดเพลงฝรั่งเศสกับเยอรมันสลับวันกันไป แล้วมาดูยอดขายไวน์ฝรั่งเศสกับเยอรมันกัน ผลคือไวน์ฝรั่งเศสขายดีว่าในวันที่เล่นเพลงฝรั่งเศส และไวน์เยอรมันขายดีกว่าในวันที่เล่นเพลงเยอรมัน

แต่ที่น่าสนใจก็คือคนที่เลือกซื้อไวน์กลับไม่รู้ตัวว่าตอนที่ซื้อไป ร้านได้เล่นเพลงของชาติเดียวกันกับไวน์ด้วย

และในปี 2011 มีการทดลองให้ในร้านเปิดเพลง 4 สไตล์เพลงหนักๆมีพลัง เพลงเบาๆนุ่นๆ เพลงที่ทำให้เรารู้สึกสดชื่น และเพลงที่ฟังแล้วกลมกล่อม งานวิจัยให้ผู้เข้าร่วมทดลองดื่มไวน์ยี่ห้อเดียวกัน และให้อธิบายรสชาติของไวน์ แต่ที่น่าสนใจก็คือคนมีแนวโน้มจะอธิบายรสชาติของไวน์ไปตามสไตล์เพลงที่ได้ยิน

เทคนิค Priming จึงเป็นเทคนิคที่เปลี่ยนการตัดสินใจของผู้บริโภคได้แบบไม่ให้รู้ตัว

เพิ่มราคาสินค้าให้ลูกค้าไม่โกรธ ทำอย่างไร?

งานวิจัยของ Maxwell et al ในปี 1999 ค้นพบว่า ถ้าเราลองให้ผู้เข้าร่วมทดลองได้ต่อรองราคารถยนต์มือสองกับผู้ขายซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์ (ผู้เข้าร่วมทดลองไม่รู้ว่าอีกฝ่ายเป็นคอมพิวเตอร์) ราคาที่ได้นั้นสูงกว่าราคาที่ตัวเองรับได้ในตอนแรก

ฉะนั้นถ้าเราทำการตลาดให้ลูกค้าได้คิดถึง “ความยุติธรรม” ของราคาสินค้าอยู่เรื่อยๆ ลูกค้าจะคิดถึงราคาที่เป็นธรรมทั้งสำหรับตัวลูกค้าเองและตัวคนขายสินค้า ร้านค้าจึงใช้โอกาสนี้ขึ้นราคาได้ เพราะราคาที่สูงขึ้นจะกลายเป็นราคาที่ลูกค้าคิดว่าเป็นธรรมกับทั้งสองฝ่าย จึงพอใจกับราคาสินค้า ไม่ว่ามันจะสูงแค่ไหนก็ตาม

เราก็ขึ้นราคาได้ตราบเท่าที่ลูกค้าคิดว่าราคายังยุติธรรมกับทั้งสองฝ่ายอยู่

การใช้ Priming สร้างแบรนด์และการตลาดจึงต้อง “สม่ำเสมอ” ทั้งสารที่ต้องการสื่อ โลโก้ ภาษาที่ใช้ ต้องเหมือนกันทุกช่องทาง ไม่ใช่นั้นแล้วคนจะจำแบรนด์เราไม่ได้ และจะทำให้เทคนิค Priming ไม่มีวันได้ผลแน่นอน

Source: Copyright © MarketingOops.com