หลังจากผ่านยุคโควิด อุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยต้องเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ ทั้งจำนวนผู้ชมที่ลดลง พฤติกรรมคนดูที่หันไปหาสตรีมมิ่ง และธุรกิจโรงหนังที่ต้องดิ้นรนเพื่อกลับมามีชีวิตอีกครั้ง ตลาดกำลังมองหาความหวังใหม่ ที่จะช่วยให้ทั้งอุตสาหกรรมขยับไปข้างหน้าได้อย่างมีทิศทาง

ท่ามกลางจังหวะเปลี่ยนผ่านนั้น M STUDIO ถือกำเนิดขึ้นด้วยแนวคิดที่แตกต่างออกไปจากสตูดิโอไทยแบบเดิม ในฐานะผู้สร้างระบบนิเวศของคนทำหนังไทย มากกว่าจะเป็นผู้ลงทุนเพียงอย่างเดียว แนวคิดนี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้บริษัทสามารถดึงคนทำหนังจากหลายเจเนอเรชันกลับมาทดลอง พัฒนา และสร้างโปรเจกต์ใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง และในเวลาเพียงไม่กี่ปี สตูดิโอเติบโตอย่างรวดเร็ว กลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดทั้งในแง่รายได้และจำนวนผู้ชม 

บทสัมภาษณ์ครั้งนี้กับ คุณสุรเชษฐ์ อัศวเรืองอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็ม สตูดิโอ ทำให้เห็นชัดว่า การเปลี่ยนแปลงของตลาดหนังไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ได้เกิดขึ้นจากปัจจัยทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการออกแบบ ecosystem ใหม่ที่เปิดโอกาสให้ไอเดียหลากหลายรูปแบบเดินทางไปสู่ผู้ชมได้จริง

และหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนเกมครั้งนี้คือ “ธี่หยด” หนังผีที่กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ถูกพัฒนาให้เป็นแฟรนไชส์ระดับภูมิภาค เป็น Soft Power รูปแบบใหม่ และเป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้ตลาดกลับมาคึกคักในช่วงที่อุตสาหกรรมกำลังมองหาความหวังอย่างที่สุด

กำเนิด M STUDIO: สตูดิโอที่ทำงานแบบ ‘Open-source’

คุณสุรเชษฐ์เล่าว่า ตั้งแต่วันแรก M STUDIO ถูกออกแบบให้ทำหน้าที่เป็น Studio Partner มากกว่าเป็นผู้ลงทุน การทำงานจึงเริ่มต้นตั้งแต่การคุยไอเดียเบื้องต้น ไปจนถึงการออกแบบบท การจัดทีมโปรดักชั่น การวางคอนเซ็ปต์การตลาด และการหาช่องทางจัดจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ กระบวนการทั้งหมดถูกผูกเข้าด้วยกันในลักษณะ Open-source คือเปิดรับผู้สร้างจากหลายแบ็กกราวนด์ และปล่อยให้ความร่วมมือเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของโปรเจกต์

สตูดิโอยังให้ความสำคัญกับการเติมเต็มในสิ่งที่ตลาดขาด ไม่ว่าจะเป็นทุนเริ่มต้นสำหรับโปรเจกต์ที่ยังอยู่ในขั้นไอเดีย ทีมเขียนบทมืออาชีพที่ช่วยยกระดับโครงเรื่อง ไปจนถึงการวางโครงสร้างโปรดักชั่นให้เหมาะกับตลาดปัจจุบัน ทั้งหมดนี้ทำให้โปรเจกต์ที่เกิดขึ้นเริ่มจากการมีคู่คิดที่พร้อมจะเดินไปด้วยกัน

4 โมเดลการสนับสนุนครีเอเตอร์ของ M STUDIO 

M STUDIO ออกแบบรูปแบบการทำงานให้ยืดหยุ่นตามความพร้อมของแต่ละโปรเจกต์ เพื่อให้ครีเอเตอร์ทุกประเภทสามารถเริ่มต้นได้อย่างจริงจังโดยไม่ต้องรอครบทุกองค์ประกอบตั้งแต่แรก

1) ผู้กำกับที่มีแค่ไอเดีย: Seed Funding + พัฒนาบทตั้งต้น

รองรับโปรเจกต์ที่เริ่มจากไอเดียล้วน ๆ ด้วยการให้ทุนเริ่มต้นและทีมพัฒนาเรื่อง ช่วยทำให้แนวคิดเริ่มต้นถูกต่อยอดเป็นโครงเรื่องที่พร้อมผลิต

2) ทีมที่มีบทแล้ว: เสริมทีมเขียนบท & Joint Development

สำหรับทีมที่มีบทแต่ยังไม่ลงตัว สตูดิโอช่วยเติมนักเขียนบทมืออาชีพ และร่วมดีเวลอปแบบใกล้ชิด เพื่อวาง story design ให้ชัดเจนและสอดคล้องกับตลาด

3) โปรดักชันเสร็จแต่ยังไม่มีการตลาด: วางแผนสื่อครบวงจร

โปรเจกต์ที่พร้อมฉายแต่ไม่มีวิธีโปรโมต M STUDIO จะเข้ามาวางแผนการสื่อสาร สื่อออนไลน์–ออฟไลน์ และกิจกรรม on-ground เพื่อขยายฐานผู้ชมตามศักยภาพของหนังแต่ละเรื่อง

4) โปรเจกต์ดีแต่ไม่มีช่องทางจัดจำหน่าย: เสริม Distribution ในและต่างประเทศ

สำหรับผลงานที่คุณภาพพร้อมแต่ยังไม่มีเครือข่ายจัดจำหน่าย สตูดิโอช่วยเชื่อมโรงหนัง สปอนเซอร์ และตลาดต่างประเทศ ทำให้หนังสามารถเดินทางได้ไกลขึ้นและมีรอบชีวิตใหม่

วิสัยทัศน์ 3 เสาหลักของ M STUDIO

คุณสุรเชษฐ์พูดถึงสามเสาหลักของ M STUDIO ที่วางไว้ตั้งแต่วันแรก ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้ทุกโปรเจกต์ของสตูดิโอมีทิศทางและความตั้งใจร่วมกันอย่างเป็นระบบ

1) Sandbox สำหรับครีเอเตอร์ไทย 

หนึ่งในปัญหาใหญ่ของอุตสาหกรรมหนังไทยคือ มีพื้นที่ทดลองมีน้อย ผู้กำกับรุ่นใหม่หรือโปรดิวเซอร์ที่อยากลองอะไรแปลกใหม่มักต้องเจอกับความเสี่ยงหลายอย่าง ทั้งด้านทุน ทีม และตลาดรองรับ ซึ่งทำให้ไอเดียจำนวนมากหล่นหายก่อนจะเริ่มต้น

M STUDIO วางตัวเองเป็นเหมือน sandbox ที่เปิดพื้นที่ให้ทดลองได้จริง ไม่ว่าจะเป็นโปรเจกต์เล็ก โปรเจกต์ใหม่ หรือแม้แต่ไอเดียที่ยังไม่ลงตัว แต่มีศักยภาพเพียงพอให้พัฒนาไปสู่โปรดักชันเต็มรูปแบบ

สตูดิโอมีทีมพัฒนาเรื่อง ทีมสร้างสรรค์ และทีมโปรดักชั่นที่พร้อมทำงานเชื่อมกัน ช่วยให้คนทำหนัง “ลองผิดลองถูก” ได้โดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ และนี่คือเหตุผลที่โปรเจกต์จากหลายเจเนอเรชันเข้ามารวมกันอยู่ในที่เดียวกันได้

2) ทำหนังไทยสู่ตลาดโลก 

เป้าหมายที่ชัดเจนอีกอย่างตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้งคือ การผลักดันหนังไทยออกไปสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง สร้างระบบที่จะเอื้อให้หนังไทยเดินทางได้ไกลขึ้นเรื่อยๆ

จากข้อมูลและงานวิจัยที่ทีมศึกษาตลาดในหลายประเทศ พบว่าภาพจำของหนังไทยในต่างประเทศค่อนข้างชัดเจน นั่นคือหนังผีและหนังสยองขวัญคือจุดแข็งที่ผู้ชมจำได้มากที่สุด แม้หนังไทยจะหลากหลายขึ้น แต่ในเวทีโลก กลุ่ม genre นี้ยังมีพลังที่สุดและมีโอกาสเติบโตสูงมาก

นี่จึงเป็นอีกแรงผลักให้สตูดิโอเลือกเดินในเส้นทางของการสร้างแฟรนไชส์ที่สามารถขยายไปยังตลาดนอกประเทศได้ทางตรง เช่น “ธี่หยด” ที่มีการดีไซน์ใหม่หลายอย่างให้เหมาะกับตลาดสากล ตั้งแต่โปรดักชั่น ทีมงาน ไปจนถึงการคัดเลือกนักแสดง

3) สร้างคอนเทนต์คุณภาพสูงและยั่งยืน (Evergreen Content) 

เสาหลักที่สามคือการสร้างคอนเทนต์ที่ไม่จบในตัวเอง แต่สามารถต่อยอดได้ต่อเนื่องในระยะยาว M STUDIO ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเนื้อหาแบบยาว (long-term story development) ซึ่งเป็นการเดินเกมคล้ายสตูดิโอใหญ่ในต่างประเทศที่วางโครงของจักรวาลหรือแฟรนไชส์ไว้ล่วงหน้า

นั่นหมายความว่า บางโปรเจกต์อาจไม่ได้ถูกคิดแบบภาคเดียวแล้วจบ แต่ถูกออกแบบให้มีพื้นที่ขยายเรื่องราวต่อไปได้ ทั้งในรูปแบบของภาคต่อ spin-off หรือคอนเทนต์ที่อยู่ในจักรวาลเดียวกัน

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ “ธี่หยด” ที่มีโครงเรื่องจากนิยายซึ่งมีฐานแฟนเดิมอยู่แล้ว แต่ทีมพัฒนานำมาขยายในเชิงภาพยนตร์ให้มีเอกลักษณ์ใหม่ และเตรียมวางไลน์ของเรื่องที่สามารถเดินต่อไปได้อีกหลายปี

แนวทางนี้ทำให้สตูดิโอไม่ต้องเริ่มสร้างผู้ชมใหม่ทุกครั้งที่มีหนังเรื่องใหม่ แต่สามารถใช้ฐานแฟนเดิมต่อยอดไปสู่เรื่องใหม่ๆ ได้อย่างเป็นระบบ

จุดกำเนิดจักรวาล ‘ธี่หยด’ จากนิยายสู่แฟรนไชส์ระดับภูมิภาค

คุณสุรเชษฐ์บอกว่า ความสำเร็จของ “ธี่หยด” เกิดจากการผสานข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดโลก ความแข็งแรงของต้นฉบับ และการวางโครงสร้างแฟรนไชส์แบบตั้งใจตั้งแต่วันแรก จึงไม่น่าแปลกที่โปรเจกต์นี้จะกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาของหนังไทยยุคใหม่ ทั้งด้านครีเอทีฟและด้านธุรกิจ

ทำไมต้อง “หนังผี”? การเริ่มต้นจากจุดแข็งของประเทศไทย

ก่อนจะเริ่มพัฒนา โปรเจกต์นี้ผ่านการศึกษาตลาดใน 50–60 ประเทศอย่างละเอียด ผลที่ได้ชัดเจนมากว่า กว่า 90% ของผู้ชมต่างประเทศมองว่า หนังไทย = หนังผี ความรับรู้นี้ไม่ใช่ภาพจำในเชิงลบ แต่เป็นสัญญาณว่าหนังผีคือ สินทรัพย์ทางวัฒนธรรม ที่ผู้ชมเชื่อมโยงกับประเทศไทยได้ทันที

นอกจากนี้ ประเทศไทยยังมีประวัติการสร้างหนังสยองขวัญที่ยาวนานและมีสไตล์เฉพาะตัว ซึ่งทำให้ genre นี้แข็งแรงในระดับสากลอยู่แล้ว การเริ่มต้นจากสิ่งที่โลกเข้าใจและให้การยอมรับ จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลและมีโอกาสเติบโตที่สุดสำหรับการสร้างแฟรนไชส์ระยะยาว

รวมพลังโปรดักชั่นระดับท็อป ความร่วมมือที่ทำให้แฟรนไชส์เกิดขึ้น 

การร่วมมือกับ My & Work และ ช่อง 3 เป็นหมุดหมายสำคัญ เพราะทำให้โปรเจกต์มีทั้งทีมโปรดักชั่นมืออาชีพและแพลตฟอร์มการสื่อสารที่แข็งแรง สตูดิโอมีโอกาสทำงานกับทีมเบื้องหลังระดับท็อปของอุตสาหกรรม รวมถึงการเลือกนักแสดงอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ ซึ่งมีพลังดึงดูดผู้ชมในวงกว้าง

ผลลัพธ์ของภาค 1–2–3 

• ภาค 1 วางรากฐานให้แฟรนไชส์

ทำรายได้กว่า 500 ล้านบาท และขายลิขสิทธิ์ไปมากกว่า 30 ประเทศ ยืนยันว่าคอนเซปต์และโทนของเรื่องเข้ากับตลาดสากลตั้งแต่ภาคแรก

• ภาค 2 ทะลุทุกสถิติ

สร้างรายได้กว่า 800 ล้านบาท กลายเป็นหนึ่งในหนังไทยที่ทำเงินสูงที่สุด ถูกฉายในกว่า 40 ประเทศ และเคยติด Top 4 บนแพลตฟอร์มระดับโลก สะท้อนโมเมนตัมที่ดีของหนังไทยในต่างประเทศ

• ภาค 3 กระแสยังต่อเนื่อง

“ธี่หยด 3” ทำรายได้รวมทั่วประเทศมากกว่า 400 ล้านบาท ตอกย้ำพลังของแฟรนไชส์ที่ยังขยายฐานผู้ชมได้ต่อเนื่อง

Data-Driven Cinema 

ความสำเร็จของ “ธี่หยด” มาจากการพัฒนาภาคต่อด้วยข้อมูลจริง ทั้งจากยอดโรงภาพยนตร์ โซเชียล และพฤติกรรมผู้ชมในหลายจังหวัด ทำให้ทีมสร้างเข้าใจว่าคนดูต้องการอะไร และควรปรับหนังอย่างไรให้แม่นยำยิ่งขึ้น

• เพิ่มแอ็กชัน 30–40% ตามข้อมูลผู้ชม

หลังภาคแรก ทีมพบว่าผู้ชมจำนวนมากชอบฉากแอ็กชันมากกว่าที่คาดไว้ จึงเพิ่มสัดส่วนฉากแอ็กชันในภาค 2 ราว 30–40% เพื่อขยายกลุ่มผู้ชมและเพิ่มจังหวะความสนุกของหนัง

• Insight สำคัญ: ผู้ชมใหม่ 70% มาจากต่างจังหวัด

ข้อมูลอีกข้อที่เปลี่ยนทิศทางของแฟรนไชส์คือ ผู้ชมหน้าใหม่กว่า 70% มาจากต่างจังหวัด ทำให้เห็นว่าวงการหนังไทยกำลังเติบโตแรงในพื้นที่ภูมิภาค

• ผลลัพธ์: ปรับโทนหนังให้เข้าถึงผู้ชมแมสทั่วประเทศ

เมื่อรู้ฐานผู้ชมจริง ทีมจึงปรับโทนภาคต่อให้เข้าถึงง่ายขึ้น ตอบกลุ่มแมสกว้างขึ้น และยังคงเอกลักษณ์ความสยองแบบไทย—กลายเป็นส่วนผสมที่ทำให้ภาค 2 เติบโตแบบก้าวกระโดด

Experience Ecosystem: สร้างประสบการณ์ให้หนังอยู่ในชีวิตคนดู

M STUDIO ยังวางกลยุทธ์ด้านประสบการณ์แบบครบทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และกิจกรรมร่วมแบรนด์ ทำให้จักรวาลธี่หยดมีพื้นที่ขยายตัวทุกทิศทาง และสามารถสร้างแฟนคลับระยะยาวได้จริง

• บ้านผีสิง “ธี่หยด” ที่ Universal Studios Singapore จุดเปลี่ยนสำคัญของ IP ไทยในระดับโลก
• Roadshow ทั่วประเทศ กิจกรรมพบแฟน และแคมเปญร่วมแบรนด์ที่ออกแบบให้เข้ากับโทนของหนังแต่ละภาค 
• Experiential Brand งานวิ่งธีม “ธี่หยด” ร่วมกับ Instagram (งานถูกยกเลิกเนื่องจากตรงกับเหตุการณ์สำคัญของบ้านเมือง) 

Spin-off “สมิงเขาขวาง” 

คุณสุรเชษฐ์แย้มถึงโปรเจ็กต์ปีหน้าว่า หลังจากความสำเร็จของแฟรนไชส์ ทีมสร้างเริ่มมองหาช่วงเวลาใหม่ภายในจักรวาล “ธี่หยด” ที่สามารถขยายเรื่องได้จริง และเลือกพัฒนาช่วงชีวิตของ “พี่ยักษ์” ในค่ายทหารขึ้นมาเป็นโปรเจกต์ spin-off “สมิงเขาขวาง”

โปรเจกต์นี้ถูกวางให้เป็น Episode 0 ที่พาผู้ชมย้อนกลับไปเห็นต้นทางของตัวละครสำคัญ ช่วยเปิดมุมใหม่ให้จักรวาลและต่อยอดเรื่องเล่าในระยะยาว

เพื่อรักษาเอกลักษณ์ของ IP ทีมงานยืนยันใช้นักแสดงเดิมอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ ทำให้ความต่อเนื่องทั้งโทน อารมณ์ และแบรนด์ของแฟรนไชส์ยังแข็งแรงเหมือนเดิม

การเติบโตของหนังไทยในภูมิภาคอาเซียน: โอกาสใหม่ที่ใหญ่กว่าที่เคย

ตลาดภาพยนตร์อาเซียนกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอินโดนีเซีย มาเลเซีย และเวียดนาม ซึ่งมีพฤติกรรมผู้ชมคล้ายไทย และกำลังเข้าสู่ช่วงที่โรงภาพยนตร์กลับมาคึกคักอีกครั้ง ตลาดรวมกว่า 650 ล้านคน จึงถูกมองว่าเป็นพื้นที่สำคัญของคอนเทนต์เอเชียยุคใหม่

ความใกล้เคียงกันด้านวัฒนธรรมและสไตล์ความบันเทิง ทำให้หนังไทยมีโอกาสเติบโตในภูมิภาคมากขึ้น ทั้งจากกระแสออนไลน์และการตอบรับในโรงภาพยนตร์

คุณสุรเชษฐ์บอกว่า ด้วยภาพรวมนี้ M STUDIO จึงวางกลยุทธ์ใหม่ โดยออกแบบโปรเจกต์ให้ตอบตลาดอาเซียนตั้งแต่ต้น วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชมในแต่ละประเทศ และกำหนดโทนหนังให้สอดคล้องกับความต้องการร่วมของภูมิภาคมากขึ้น

Next Step ของ M STUDIO: วางหมากอนาคตแบบสตูดิโอภูมิภาค 

คุณสุรเชษฐ์ทิ้งท้ายว่า หลังจากสร้าง “ธี่หยด” ให้กลายเป็นแฟรนไชส์ที่เติบโตได้ในระดับภูมิภาค M STUDIO เตรียมเดินเข้าสู่เฟสใหม่ของการขยายบริษัท ทั้งในด้านรูปแบบคอนเทนต์ โครงสร้างทีม และโอกาสเชิงธุรกิจ โดยมีทิศทางสำคัญดังนี้

1) พัฒนา Pipeline หนังหลายแนว

สตูดิโอกำลังขยายจากฐานหนังสยองขวัญไปสู่หลาย genre ทั้งแอ็กชัน โรแมนซ์ และคอเมดี้ เพื่อสร้างพอร์ตคอนเทนต์ที่หลากหลาย รองรับผู้ชมหลายกลุ่ม และลดความเสี่ยงในเชิงธุรกิจ ขณะเดียวกันยังเป็นการเปิดพื้นที่ทดลองวิธีเล่าเรื่องใหม่ ๆ ให้เติบโตควบคู่กันไป

2) เปิด Talent Pipeline ให้คนทำหนังรุ่นใหม่

ร่วมมือกับสมาคมผู้กำกับและสถาบันสร้างบุคลากร เพื่อพัฒนา Talent Pipeline ที่ชัดเจนขึ้น เปิดโอกาสให้ผู้กำกับรุ่นใหม่ได้สร้างผลงานเรื่องแรก พร้อมทำงานร่วมกับทีมมืออาชีพ ซึ่งช่วยเพิ่มจำนวนผู้สร้างในอุตสาหกรรมและทำให้ ecosystem แข็งแรงขึ้นในระยะยาว

3) เดินหน้าสู่ตลาดโลกอย่างเป็นระบบ

ความสำเร็จในหลายประเทศทำให้สตูดิโอวางแผนพัฒนาโปรเจกต์ใหม่ให้ตอบผู้ชมสากลตั้งแต่ต้น ทั้งการเลือกเรื่อง การสร้างทีม และการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ในภูมิภาค รวมถึงการมองหาโมเดลการจัดจำหน่ายใหม่ๆ เพื่อให้เกิดการเติบโตทั้งในโรงภาพยนตร์และแพลตฟอร์มระดับโลก

4) สร้างแฟรนไชส์ใหม่คู่ขนานกับ “ธี่หยด”

เพื่อความยั่งยืนในระยะยาว สตูดิโอเตรียมสร้างแฟรนไชส์หลักเพิ่มเติมนอกเหนือจาก “ธี่หยด” ทำให้บริษัทไม่ต้องพึ่ง IP เดียว และสามารถวางแผนคอนเทนต์ต่อปีได้ยืดหยุ่นมากขึ้น รวมถึงอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแรงขึ้นในอุตสาหกรรม

5) ตั้งเป้าเป็น Content Hub ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เป้าหมายระยะไกลคือการเป็นศูนย์กลางด้านการผลิตและพัฒนาคอนเทนต์ในอาเซียน ด้วยการรวมทีมสร้าง การจับมือกับสตูดิโอเพื่อนบ้าน และการสร้างเครือข่ายจัดจำหน่ายในหลายประเทศ เพื่อให้หนังไทยและคอนเทนต์ไทยเติบโตไปพร้อมกับตลาดภูมิภาคที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว