ใช้ Charlie Munger’s Cognitive Bias 5 แบบเพื่อการตลาดของคุณ

กระบวนการรับรู้ของมนุษย์นั้นมีความจำกัดอย่างมาก มนุษย์สามารถรับรู้สิ่งรอบตัวและตีความผิด ๆ ขึ้นมาได้ หรือถูกหลอกด้วยภาพลวงตาต่าง ๆ เพื่อทำให้กระบวนการรับรู้นั้นผิดไป กระบวนการรับรู้และการตีความการรับรู้ต่าง ๆ หรือเลือกที่จะดีความ การตีความที่ผิดไปนี้เรียกว่า cognitive-biases และกระบวนการ cognitive-biases. เหล่านี้เกิดขึ้นมาในระดับจิตใต้สำนึกที่มนุษย์นั้นไม่สามารถควบคุมได้ 

กระบวนการตลาดนั้นสามารถใช้ cognitive-biases ตรงนี้เช่นกันในการเล่นกับการรับรู้ของมนุษย์ให้เกิดการตีความให้ชอบ หรือสนใจขึ้นมา ตัวอย่างเช่นการที่ลูกค้ามาที่ร้านค้า รูปแบบการคิดเหล่านี้จะเป็นตัวชี้ชะตาว่าลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อ สนใจแค่ไหน และเอาไปพูดต่อแค่ไหน การไม่เข้าใจ cognitive-biases เหล่านี้และไม่ได้ทำให้ถูกต้องก็อาจจะทำให้คุณเสียลูกค้าได้เลยทีเดียว 

ซึ่งกระบวนการ cognitive biases นี้ในปี 1995  Charlie Munger  ได้ออกมาสอนเรื่อง “Psychology of Human Misjudgment” และพูดถึง cognitive-biases 24 แบบออกมา โดย Charlie Munger ได้พัฒนา cognitive-biases จากหลักการทางจิตวิทยา ประสบการณืในจิตวิทยาและประสบการณ์ทางด้านการตลาด ซึ่งในบทความนี้จะพาคุณไปรู้จัก 5 หลักการที่เป็นประโยชน์ที่เอาใช้ได้ดีในการสร้างการตลาดให้น่าสนใจ 

1. Consistency and Commitment Tendency. Charlie Munger นั้นระบุว่า ความคิดของมนุษย์นั้นเหมือนไข่ เมื่อความคิดเห็นใดความคิดเห็นหนึ่งถูกเปิดรับเข้าไป สมองจะทำการปิดกั้นความคิดเห็นอื่นทันที มนุษย์นั้นมีความแน่วแน่กับความคิดหรือบทสรุปที่ตัวเองเข้าใจจากความคิดเห็นนั้น ๆ แม้ว่าจะผิดก็ตาม ซึ่งประเทศจีนใช้หลักการนี้ในการใช้งานกับประชาชนตัวเอง ในการชักนำความคิดเห็นทีละเล็กทีละน้อยและบ่อย ๆ จนคนเชื่อตาม ซึ่งความสามารถนี้สามารถเอามาใช้กับการตลาดได้ โดยการเข้าใจว่าความคิดเห็นต่าง ๆ ของคนเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับคุณคืออะไร และสร้างการตลาดของคุณให้ตรงกับความเชื่อนั้น หลังจากนั้นให้กลุ่มเป้าหมายนั้นจ่ายในราคาที่ไม่ได้แพง หรือราคาสูง ซึ่งจะช่วยชักนำกระบวนการนี้จนมาซื้อสินค้าราคาแพงได้
2. Pavlovian Association ใช้หลักการของ Pavlov  หลาย ๆ คนนั้นน่าจะรู้จักหลักการสุนัขของ Pavlov ที่ฝึกฝนสุนัขให้จำกระดิ่งแล้วจะได้อาหารออกมา ซึ่งสุนัขจะมีการหลั่งน้ำลาย ซึ่งเมื่อเกิดการฝึกแบบนี้ไปเรื่อย ๆ เมื่อสั่นกระดิ่งสุนัขจะน้ำลายไหลทันที โดยไม่ต้องมีอาหารแล้ว เพราะสุนัขเรียนรู้เงื่อนไขไโดยปริยายว่าการได้ยินเสียงกระดิ่งคือการที่อาหารจะมา แม้ว่าความจริงจะมีอาหารมาหรือไม่ก็ตาม Charlie Munger นั้นระบุว่า 3/4  ของโฆษณานั้นเป็นเงื่อนไขแบบ Pavlov  ตัวอย่างเช่น ปี 2019 บริษัท Gillette ทำโฆษณาต่อต้าน toxic masculine ซึ่งในความจริงแล้วแบรนด์ไม่ได้สนใจประเด็นนี้มากเท่ากับสร้างเงื่อนไขให้คนสนใจประเด็นทางสังคมนี้มาจ่ายเงินกับแบรนด์เพิ่มขึ้นมาได้อย่างดี
3. Reciprocation Tendency มนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตของความเกรงใจหรือยอมทอะไรเล็ก ๆ น้อย ๆ ได้ตามที่คนอื่นขอร้อง ซึ่ง Robert Cialdini  ได้แดวงหลักการทางจิตวิทยานี้โดยลองให้เด็กมหาวิทยาลัยพาผู้ต้องขังเด็กไปเที่ยวสวนสัตว์ตอนบ่ายวันเดียว เขาพบว่า 1 ใน 6 คนตอบตกลงที่จะพาไป แต่เมื่อเปลี่ยนคำถามเป็นให้พา ต้องขังเด็กไปเที่ยวสวนสัตว์ตอนบ่ายสองวัน ทุกคนจะบอกว่าไม่ และพอต่อรองเหลือ 1 วันบ่าย จะพบว่า 3 ใน 6 คนตอบตกลงทันที เพราะการร้องขอที่ลดลงที่เหมือนการต่อรอง และการที่คนเกรงใจไม่อยากปฏิเสธการที่ต่อรองที่ลดลงนี้ ทันที ดังนั้นแบรนด์และธุรกิจสามารถนำมาปรับใช้ตรงนี้ได้อย่างทันที ด้วยการทำอะไรให้กลุ่มเป้าหมายก่อน และร้องขอสิ่งตอบแทนหรือการช่วยเหลือได้ทีหลัง
4. Distortion Caused By Contrast Charlie Munger เคยเอ่ยถึงการทดลองของ Robert Cialdini  ที่ให้นักศึกษาจุ่มมือหนึ่งลงในถังน้ำร้อน อีกมือในถังน้ำเย็น จากนั้นเอาทั้ง 2 มือมาจุ่มน้ำที่มีอุณหภูมิห้อง สิ่งที่พบคือแต่ละคนจะให้คำตอบไม่เหมือนกันเลย ซึ่งขึ้นกับความคน ๆ นั้นมีกระบวนการรับรู้ที่แตกต่างกัน ถ้าไม่มีอะไรให้เปรียบเทียบได้ แต่ถ้ามีอะไรให้เปรียบเทียบสมองจะทำการตีความได้ทันทีว่าระดับการรับรู้อยู่ที่ไหน ซึ่งสามารถเอามาช่วยในการชักนำการตัดสินใจได้ โดยการให้กลุ่มเป้าหมายเห็นราคาที่แพงเกินไป และนำเสนอราคาที่อยากขาย ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกตัดสินใจได้ง่ายจนเลือกราคาที่อยากนำเสนอขายได้
5. Doubt Avoidance. ผู้บริโภคนั้นมีความสงสัยอยู่ตลอดเวลา และอยากได้ข้อมูลต่าง ๆ เพื่อคล้ายความสงสัยนั้น ๆ เมื่อผู้บริโภคมาหาข้อมูลในเว็บไซต์เพิ่มเติมหรือ Social Media เพิ่มเติม การที่ไม่สามารถคลายความสงสัยของผู้บริโภคหรือให้ข้อมูลที่ชัดเจนพอ จะทำให้คนไม่อยากซื้อหรือไม่อ่าน การเข้าใจความสงสัยของผู้บริโภคได้ และสามารถนำเสนอข้อมูลที่คลายความสงสัยได้ นั้นสามารถปิดการขายต่าง ๆ ได้ดีเลยทีเดียว

ด้วยหลักการ cognitive-biases นี้ Charlie Munger  แนะนำว่าจะได้ผลดีที่สุดด้วยการสามารถผสมผสาน cognitive-biases 2-3 cognitive-biases ขึ้นไป ซึ่งจะทำให้จิตใจคนนั้นไม่สามารถต้านทานได้ ถ้าคุณยังไม่เคยลองใช้ก็ลองนำ 5 หลักการนี้ไปผสมผสานดูในการขายสินค้าและนำเสนอสินค้านั้นดู