ทุกวันนี้เราในฐานะผู้บริโภค “รู้ทัน” โฆษณามากกว่าที่เคย นั่นนำไปสู่ยุคที่ “อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือ ครีเอเตอร์” เข้ามาเป็นสื่อกลางระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์มากขึ้น และในยุคที่อินฟลูเอ็นเซอร์ที่เฟื่องฟูขึ้นนี้เองที่เกิดคำถามสุดไวรัลตามมาว่า “วงการอินฟลูเอ็นเซอร์ หรือ ครีเอเตอร์ อาจถึงจุดอวสานแล้วหรือไม่?” เพราะเราเริ่มที่จะเห็นแบรนด์ที่เคยทุ่มงบจ้างอินฟลูฯ แบบหว่านแห เริ่มเห็นผลลัพธ์ที่ไม่คุ้มค่าเหมือนเดิม ยอดวิวอาจจะสูง แต่ยอดขายกลับไม่ตามมา
วันนี้ Marketing Oops! ชวนมาอัปเดตเทรนด์การตลาดที่จะเกิดขึ้นในปี 2026 กับ คุณไอซ์-ณภัทร ศิลาพันธ์ กรรมการผู้จัดการ THE LEMON SHOT เอเจนซี่ผู้บุกเบิกโมเดลการตลาดดิจิทัลแบบ “Content-Led Full-Funnel” ถึงทางรอดของแบรนด์ในปี 2026 และรู้จักการทำ Influencer/Creator Marketing อย่างมีประสิทธิภาพและวัดผลได้
ซึ่งคุณไอซ์ มีคำตอบให้ Marketing Oops! ว่า อวสานอินฟลูฯไม่ได้เกิดขึ้นจริง แต่เป็นการอวสาน “วิธีการเก่า” ไปสู่ “วิธีการใหม่” ที่ได้ผลดีมากกว่าเดิมต่างหาก
ไม่ใช่ “อวสาน” แต่คือ “วิธีการที่ต้องเปลี่ยน”
คุณไอซ์ ยืนยันว่า อินฟลูเอ็นเซอร์หรือครีเอเตอร์ยังไม่ “อวสาน” อย่างแน่นอน ตราบใดที่ธรรมชาติของมนุษย์ยังคง “เชื่อคน มากกว่าเชื่อแบรนด์”
“สิ่งที่กำลังอวสานคือ อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือ ครีเอเตอร์ในรูปแบบเดิม นั่นคือการจ้างงานแบบเป็นครั้งๆ ยื่นสคริปต์ให้อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือ ครีเอเตอร์ไปพูด ผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดมาก เขาจะรู้ทันทีว่าคอนเทนต์ไหนจริง คอนเทนต์ไหนจ้าง และคอนเทนต์ไหนที่ไม่จริงใจก็ไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) ได้อีกต่อไป” คุณไอซ์ เล่า
คุณไอซ์ อธิบายว่า ในยุคที่แพลตฟอร์มอย่าง TikTok เข้ามาเปลี่ยนวิธีคิดทางการตลาด จากเดิมที่เคยแยกส่วน Awareness, Consideration, Conversion ชัดเจน ตอนนี้ทุกอย่างถูกยุบรวมไว้ในคอนเทนต์เดียวได้ คือสามารถทำได้แบบ Full-Funnel วิธีการทำ Digital Marketing ยุคใหม่จึงไม่ใช่แค่การสร้างยอดวิวเท่านั้นแล้ว แต่เป้าหมายใหม่คือการสร้าง “ยอดขาย” ที่วัดผลได้จริง
เปลี่ยนจาก “จ้าง” อินฟลูฯ เป็น “สร้างการมีส่วนร่วม” (Co-creation)
เมื่อการจ้างแบบเดิมๆ ไม่เวิร์ค ทางรอดคือการเปลี่ยนความสัมพันธ์จาก “การซื้อ-ขาย” ไปสู่ “การสร้างการมีส่วนร่วม” หรือ Co-creation อย่างแท้จริง แทนที่จะ “จ้าง” ครีเอเตอร์มารีวิวตามสั่ง แบรนด์ต้องดึงครีเอเตอร์เข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญตั้งแต่ต้น
คุณไอซ์ ยกตัวอย่างแคมเปญ Lotus’s x นวล: The Humor-Wrapped Gift Hunt ซึ่งโจทย์คือการสร้างยอดขายในช่วงเทศกาลส่งของขวัญ โดยกลุ่มเป้าหมายคือคนรุ่นใหม่และคนวัยทำงาน แต่แทนที่จะทำคอนเทนต์รีวิวสินค้าแบบตรงไปตรงมา ทีมได้ใช้กลยุทธ์ Co-create แคมเปญ โดยดึง Insight ของคนไทยที่มักประสบปัญหาการเลือกซื้อของขวัญทุกปี เพราะธีมยาก กลัวซ้ำ ไอเดียหมด มาต่อยอดด้วยการเลือก “นวล” ซึ่งเป็น Community Leader ในกลุ่มคอนเทนต์สายตลก มาสร้างเป็นแคมเปญที่เน้นมุกตลกที่คนไทยเข้าใจง่าย เพื่อสื่อสารว่า Lotus’s มีสินค้าหลากหลาย โดยใช้สื่อทั้ง Social Media, TikTok KOL และ DOOH (Digital Out-of-Home)
ผลลัพธ์ที่ได้คือ Organic Engagement เพิ่มขึ้น 12% และยอดขายเพิ่มขึ้น Double Digit เมื่อเทียบกับช่วงเทศกาลในปีก่อน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการให้ครีเอเตอร์ได้มีส่วนร่วมในการออกแบบเนื้อหาตั้งแต่ต้น ทำให้คอนเทนต์มีความเป็นธรรมชาติ ดึงดูด และนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน พอครีเอเตอร์ได้มีส่วนร่วม เขาก็จะภูมิใจในสิ่งที่ทำ คอนเทนต์จะจริงใจโดยอัตโนมัติ และความจริงใจนี่เองที่เป็นสะพานเชื่อมให้ Content-Led Full-Funnel ทำหน้าที่ของมันได้สมบูรณ์ คือสร้างทั้งความเชื่อใจและปิดการขายได้ในคราวเดียว
Creator in Residence (CIR): กลไกรักษาประสิทธิภาพ Funnel ในระยะยาว
นอกจากการ Co-create เป็นรายแคมเปญแล้ว อีกวิธีการที่ THE LEMON SHOT ใช้สร้างแคมเปญมาอย่างยาวนานคือแนวคิด “Creator in Residence” (CIR) หรือ Long-term Creator Partnership ซึ่งเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเพื่อให้ครีเอเตอร์มี Ownership ในแบรนด์อย่างแท้จริง
คุณไอซ์ เล่าตัวอย่างที่เห็นชัดคือแคมเปญ “Lotus’s x แก้มบุ๋ม-แม่ลี” ในแคมเปญ “ราคามหาชน” ซึ่งโจทย์คือการชนะใจแม่บ้านหลาย Gen ให้ได้ ทีมใช้กลยุทธ์ Creator in Residence โดยดึง Insight จากเทรนด์ “แนะนำตัวบนเวทีประกวดนางงาม” มาให้ Community Leader ของกลุ่มแม่บ้านอย่าง แก้มบุ๋มและแม่ลี มานำเสนอสาขาและไอเท็มต่างๆ ในแบบสนุกสนาน ผลลัพธ์คือ Organic View เกิน 10 ล้านวิว และสร้าง Sales Uplift ชนะใจแม่บ้านทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่การสื่อสารแค่หนึ่งแคมเปญแต่พาร์ทเนอร์กับคุณแก้มบุ๋มเพื่อสื่อสารต่อเนื่องทั้งปี จนคว้ารางวัล Best Retail Influencer Campaign ไปได้
แนวคิด Creator in Residence คือหัวใจสำคัญ เพราะมันเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้รับจ้าง” ให้กลายเป็น “พันธมิตร” ที่มีความเป็นเจ้าของร่วม (Ownership) และพร้อมจะสื่อสารแบรนด์ออกไปอย่างเป็นธรรมชาติ และจริงใจที่สุด
พลังการผนึก 2 กลยุทธ์: เพิ่ม Conversion ผ่าน Full-funnel Strategy และลดต้นทุนที่ยั่งยืน
สำหรับนักการตลาดหรือผู้บริหารที่สงสัยว่าการเปลี่ยนจาก “การจ้างเป็นครั้งๆ” มาเป็นการทำงานแบบ Co-creation และ Creator in Residence (CIR) นั้นส่งผลดีอย่างไร คุณไอซ์ชี้ให้เห็นว่าการผนึก 2 กลยุทธ์นี้สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้มากกว่าเดิม
- ยกระดับ Brand Love และสร้าง Community: เมื่อครีเอเตอร์ที่ผู้บริโภคชอบ พูดถึงแบรนด์อย่างสม่ำเสมอและจริงใจผ่านการร่วมคิดตั้งแต่ต้น สิ่งนี้จะเปลี่ยนจากการสร้าง Awareness ไปสู่ Brand Love ที่ยั่งยืน นำไปสู่การ “ซื้อซ้ำ” และ “บอกต่อ” โดยที่แบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาเพิ่ม
- เพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ผ่านกลยุทธ์ Full-funnel: การทำงานที่ให้ครีเอเตอร์ได้มีส่วนร่วมอ ทำให้พวกเขามีความเข้าใจและเชี่ยวชาญในตัวสินค้าจนสามารถสื่อสารออกมาได้อย่างจริงใจ ความเชี่ยวชาญนี้เองที่เป็นกุญแจสำคัญในการทำ Content-Led Full-Funnel เพราะครีเอเตอร์จะรู้ว่าจะสื่อสารอย่างไรให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยสามารถรวบยอดตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) การให้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ (Consideration) ไปจนถึงการกระตุ้นให้เกิดยอดขาย (Conversion) ซึ่งวิธีที่จริงใจและรู้จริงเช่นนี้ มีประสิทธิภาพและสร้างความเชื่อมั่นได้มากกว่าการพูดตามสคริปต์แบบเดิมอย่างชัดเจน
- ลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่: แบรนด์สามารถนำ Data ที่เก็บรวบรวมมาจากแคมเปญก่อนหน้าภายใต้การทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่อง มาทำการวิเคราะห์ เพื่อปรับปรุงคอนเทนต์ให้แม่นยำและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดยิ่งขึ้น ประสิทธิภาพการสื่อสารที่สูงขึ้นนี้จะสวนทางกับต้นทุนที่ลดลง ทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตและรักษาฐานลูกค้าได้อย่างมั่นคงในระยะยาว
ถอดรหัสเฟรมเวิร์ค 4Ts กลยุทธ์ที่ลึกกว่าแค่ “เลือก”
ความสำเร็จของแคมเปญเหล่านี้แน่นอนว่าต้องมีหลักการทำงานที่ลึกไปกว่านั้น ซึ่งคุณไอซ์เองก็เล่าให้ฟังถึง Framework ในการสร้างแคมเปญร่วมกับครีเอเตอร์ในสังกัดกว่า 100 คน ที่มีผู้ติดตามรวมกันกว่าร้อยล้านคน รวมถึง Creator ที่เป็นพาร์ตเนอร์อีกกว่า 1,000 คน ซึ่งเฟรมเวิร์คที่ว่านั้นก็คือ “4Ts”
คุณไอซ์อธิบายว่า “เอเจนซี่ทั่วไปมักจะโฟกัสแค่ 2Ts คือ Tiers หรือการเลือกระดับครีเอเตอร์ และ Types คือ การเลือกประเภทของครีเอเตอร์ ซึ่งมักจะจบที่การเลือกครีเอเตอร์หรืออินฟลูฯ มาหลายๆ คนแล้วยัด Brand Message ให้พูดเท่านั้น แต่ที่หลายคนไม่รู้คือยังมี T อีกสองตัวที่ THE LEMON SHOT เพิ่มเข้ามาก็คือ Tasks และ Tactics ดังนั้น Framework “4Ts” ที่ THE LEMON SHOT ใช้ก็คือ
- Types: การเลือก “ประเภท” ของครีเอเตอร์ที่เหมาะสม ไม่ใช่แค่เลือกตามความดัง แต่คือการเลือกคนที่สามารถเจาะ Sub-community ที่แบรนด์ต้องการได้จริง เช่น “Gaming Community Leader” หรือ “Cultural Voice”
- Tiers: การจัด “ระดับ” ของครีเอเตอร์ (Celebs, KOLs, KOCs, KOEs) ให้ทำงานร่วมกันเพื่อเป้าหมายที่ต่างกัน เช่น ใช้ Celebs สร้าง Hype ในวงกว้าง และใช้ KOCs สร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มย่อยต่อยอด Message ของ ครีเอเตอร์ Tiers บนๆออกไปให้ลึกมากยิ่งขึ้น
- Tasks: การกำหนด “ภารกิจ” หรือ “วัตถุประสงค์” ที่ชัดเจน เช่น การ Build Cultures โดยเฉพาะการเจาะเข้าไปสร้างวัฒนธรรมในกลุ่ม (Subcultures/Subcommunity) ในช่วง Awareness หรือการ Ignite Conversion กระตุ้นยอดขาย ในช่วง Bottom-Funnel
- Tactics: ส่วนนี้คือ กลยุทธ์และรูปแบบคอนเทนต์ที่เน้น Attention & Action หรือการดึงความสนใจและกระตุ้นให้เกิด Action บางอย่างเพื่อให้เกิดการสนทนาและปิดการขาย ทำให้แคมเปญแตกต่าง และ Engage กับคอมมูนิตี้นั้นๆ ได้อย่างแท้จริง
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นคุณไอซ์ยกตัวอย่างแคมเปญขนมขบเคี้ยว ที่มีเป้าหมายในการให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน “Gaming Moment” ของ Community คนเล่นเกมให้ได้ ดังนั้น THE LEMON SHOT ก็เลยนำ 4Ts มาใช้ตามลำดับ ตั้งแต่ Type และ Tiers โดย Type ก็คือการเลือก “Gaming Community Leader” มาเป็นตัวนำในแคมเปญ และใช้ครีเอเตอร์สายเกมอีกหลายระดับย่อย ๆ มาขยายและส่งต่อสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไปให้ได้ไกล และมีพลังยิ่งขึ้น
ส่วน Tasks ที่ THE LEMON SHOT ใช้ก็คือการ “Build Cultures” หรือสร้างวัฒนธรรมการกินขนมขบเคี้ยว ใน Subcommunity ของคนเล่นเกม ไม่ใช่แค่การมานั่งรีวิวว่าอร่อยแต่ต้องเป็นการทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Gaming Moment ได้จริงๆ
ที่สำคัญเลยก็คือ Tactics โดยทีมใช้กลยุทธ์ใส่ “โค้ดในซอง” ให้ผู้บริโภคสามารถนำไปแลก Rare Item หรือ สกินพิเศษในเกม นั้นๆได้ ซึ่งผลลัพธ์จาก Framework ที่ว่ามานี้ก็คือการ Engage กับคอมมูนิตี้เกมเมอร์จริงๆ ทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Gaming Moment ได้สำเร็จ ไม่ใช่แค่สปอนเซอร์ที่มาแล้วก็ไปเท่านั้น
เทรนด์ 2026 Creator x Data ปรับและวัดผลได้จริง
เมื่อถามถึงอนาคตในปี 2026 ว่าการทำการตลาดกับอินฟลูฯและครีเอเตอร์จะเป็นอย่างไรต่อไป คุณไอซ์บอกว่ามีอยู่ 3 เทรนด์หลักที่นักการตลาดต้องจับตามองนั่นก็คือ
1. Full-funnel Co-creation with Creator หมายถึงครีเอเตอร์จะไม่ได้มีหน้าที่แค่สร้าง Awareness อีกต่อไป แต่จะกลายเป็นช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด อย่างเช่นปรากฏการณ์ “เทศกาลเจนนี่” และ “แคธี พล” ที่ไลฟ์สร้างยอดขายหลายร้อยล้าน ดังนั้นแบรนด์ต้องคิดแบบ Holistic หรือมองเห็นภาพรวมมากขึ้น ให้ความสำคัญกับ Creativity จาก Content Creator
2. Data-Driven, Not Gut-Feeling นี่คือสิ่งที่ทุกคนพูดถึงก็คือการก้าวเข้าสู่ยุคของการใช้ Data มาวิเคราะห์และทำ A/B Testing เพื่อหาเมสเสจและครีเอเตอร์ที่ “สร้างผลลัพธ์“ ได้ดีที่สุดให้กับแบรนด์ได้เพื่อลงงบประมาณให้ตรงจุด โดยเฉพาะผลลัพธ์ที่วัดผลได้ด้วยยอดขาย
3. Creator in Residence (CIR) จะเป็นกระแส Mainstream การจ้างงานแบบครั้งคราวจะน้อยลงเรื่อยๆ ในแต่ละแคมเปญครีเอเตอร์จะถูกดึงเข้าไปมีส่วนร่วมกับแต่ละแคมเปญมากขึ้นเพื่อ “สร้างความเป็นเจ้าของ” ที่สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการอยู่รอดต้องหาวิธีดึงครีเอเตอร์เข้ามามีส่วนร่วมในระยะยาว
ไฮไลท์ 2026 THE LEMON SHOT พาแบรนด์ไทยบุกตลาดจีน
นอกเหนือจากเทรนด์การตลาดที่กำลังเปลี่ยนไป อีกหนึ่งไฮไลท์สำคัญที่คุณไอซ์มองว่าเป็นโอกาสมหาศาลสำหรับแบรนด์ไทยคือ “ตลาดต่างประเทศ” โดยเฉพาะ “ประเทศจีน” ที่มีประชากรกว่าพันล้านคน โดยคุณไอซ์ เล่าให้เราฟังว่า ตลาดจีนคือขุมทรัพย์ที่หลายแบรนด์เข้าไม่ถึงเพราะปัญหาคือแพลตฟอร์มต่างจากไทยโดยสิ้นเชิง และแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจใน Local Platform อย่างเช่น Xiaohongshu, Douyin และ Local Creators ที่มีอยู่มหาศาล
นี่คือที่มาของ THE LEMON SHOT XPLORE ซึ่งเป็นบริการ Cross-Border Marketing ที่เข้ามาเป็นสะพานเชื่อมแบรนด์ไทยไปสู่ตลาดจีน ซึ่งคุณไอซ์อธิบายว่า THE LEMON SHOT มีออฟฟิศที่ประเทศจีนและมาเลเซีย มีพาร์ทเนอร์ชิพตรงกับแพลตฟอร์มหลัก และใช้ ทีมงานคนจีนท้องถิ่น ทำให้เราได้ Insight ในตลาดได้จริงๆ
“เราช่วยแบรนด์ไทยสร้างแคมเปญที่สื่อสารได้สอดรับกับท้องถิ่นตรงกับวัฒนธรรมโดยใช้เครือข่าย Native Creator สามารถทำให้แบรนด์ไทยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจนในตลาดจีนและกลุ่มประเทศที่ใช้ภาษาจีน อย่างฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเลเซีย และสิงคโปร์ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ” คุณไอซ์ระบุ
สุดท้ายแล้ว คุณไอซ์เองก็ได้ฝาก Mindset ที่สำคัญที่สุดถึงผู้บริหารและเจ้าของธุรกิจในยุคนี้ว่าในนาทีนี้ Product ดีอย่างเดียว หรือ ราคาดีอย่างเดียว ไม่พออีกต่อไปแล้ว แนวคิดที่จะต้องปรับคือ Marketing หรือ Communication จะไม่ใช่สเต็ปสุดท้ายในการคิดอีกต่อไป แต่ต้องถูกคิดตั้งแต่ Day 1 ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเลย
ไอเดียทั้งหมดที่เราได้จากคุณไอซ์-ณภัทร ศิลาพันธ์ แห่ง THE LEMON SHOT ทำให้เราเห็นภาพชัดเจนว่าทางรอดของแบรนด์ยุคใหม่คือการทำ Content-Led Full-Funnel ที่มีรากฐานแข็งแกร่งจากการ Co-creation และ Creator in Residence (CIR) กลยุทธ์เหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ แต่คือ “หัวใจสำคัญ” ที่เปลี่ยนจากความสัมพันธ์ชั่วคราวสู่การเป็นพันธมิตรที่สร้างคอนเทนต์ด้วยความจริงใจและมี Ownership ร่วมกัน อันจะนำไปสู่ Brand Love และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงในปี 2026 และในอนาคต
ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการอยู่รอดและเติบโต ก็จำเป็นต้องคิดตั้งแต่ต้นว่าจะดึงครีเอเตอร์เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการอย่างไร เพื่อเปลี่ยนจากความสัมพันธ์แบบชั่วคราวสู่การเป็นพันธมิตรที่สร้างคอนเทนต์ด้วยความจริงใจ อันจะนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง
