“ทุกคนมองในเรื่องของ Efficiency ของแคมเปญ ทุกๆ อย่างที่ทำต้องตอบได้ว่า ทำเพื่ออะไรได้ผลอะไร”
คุณเป๊ก – รัฐกร สืบสุข Managing Director Wavemaker Thailand กล่าวถึงโจทย์ที่ท้าทายของลูกค้าในปัจจุบัน
ในยุคที่เศรษฐกิจมีความท้าทายอย่างหนักหน่วงต่อภาคธุรกิจ การทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ยังคงจำเป็นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น สิ่งสำคัญคือนักการตลาดจะต้องทำงานอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพคุ้มค่าคุ้มเวลาที่สุด สิ่งนี้น่าจะเป็นโจทย์สำคัญที่หลายเอเจนซี่จะได้รับจากลูกค้า แล้วจะยิ่งท้าทายมากขึ้นโดยเฉพาะกับการเตรียมความพร้อมเพื่อเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยซึ่งคาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นในปีนี้และต่อเนื่องไปถึงปีหน้า
คุณเป๊ก พูดถึง Wavemaker Thailand ซึ่งเป็นหนึ่งในเอเจนซี่ภายใต้บ้าน GroupM ว่า เราจะเน้นการขับเคลื่อนที่จะช่วยผลักดันให้ลูกค้าเติบโตในแบบ Positively Provoke ที่จะช่วยให้ลูกค้ามีการเติบโต โดยทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าในแบบที่มีความเป็นพาร์ทเนอร์ ช่วยให้ลูกค้ามองเห็นในสิ่งที่อาจจะมองข้ามไป กระตุ้นให้คิดในสิ่งที่อาจจะคาดไม่ถึง และที่สำคัญคือช่วยมองหาโอกาสในการเติบโตให้กับลูกค้าด้วย นี่คือสิ่งที่เราโฟกัสและให้ความสำคัญตั้งแต่เดย์วันที่เราก่อตั้งบริษัท
“เราอยากให้ลูกค้ามีการเติบโต บนความแตกต่าง ทำอย่างไรให้ต่างจากคู่แข่ง ทำอย่างไรให้โดนใจคอนซูเมอร์ พวกนี้คือแก่นไอเดียหลักของนโยบายของบริษัทเราเลย ซึ่งสะท้อนผ่านระบบการทำงานของเรา ที่เรียกง่ายๆ ว่าการเป็น ‘คู่คิด’ ไปกับลูกค้า เรามีการพูดคุยกับลูกค้าค่อนข้างเยอะ มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล มีการแชร์ประสบการณ์และข้อมูลร่วมกัน รวมถึงร่วมกันถกเถียงว่าแบบไหนคือสิ่งที่ดีที่สุด อาจจะไม่เหมือนเอเจนซี่อื่นที่มันกจะตอบรับอย่างเดียว แต่เราเน้นการทำงานร่วมกัน อะไรที่คิดว่าไม่ใช่เรากล้าที่จะบอกกับลูกค้าเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด”
ที่ผ่านมาก็พิสูจน์แล้วว่าแนวคิดของเราได้ผลลัพธ์ที่ดี ไม่ว่าจะทำงานกับ Netflix หรือลูกค้ารายอื่นๆ ก็สะท้อนออกมาเป็นการคว้ารางวัลระดับโลกมากมาย จนเราได้รับรางวัล Network Agency of the Year สิ่งเหล่านี้คือการที่เราเริ่มต้นจากการมองที่แตกต่างจากคนอื่น ทำอย่างไรให้สามารถแข่งขันกับคนอื่นได้ ในฐานะเอเจนซี่เองเราช่วยให้ลูกค้าสามารถทำในสิ่งที่แตกต่างด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้ สิ่งที่ทำให้การทำงานในแบบ Wavemaker แตกต่างจากเอเจนซี่อื่นมีหลักๆ คือ การทำงานอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่รับบรีฟเลย ไม่ใช่แค่มารับโจทย์แล้วกลับ แต่เราจะมีการพูดคุยกันอย่างลึกซึ้งแตกประเด็นในทุกๆ มิติ รวมไปถึงความแตกต่างที่กระบวนการทำงาน นอกเหนือจากทีมงานที่เปี่ยมคุณภาพมากประสบการณ์ เรายังมีทูลส์และเครื่องมือทันสมัยทางด้านเทคโนโลยีที่จะช่วยทำให้การทำงานตอบโจทย์รวดเร็วขึ้น จากอดีตที่ต้องวางแพลนมาร์เก็ตติ้งใช้เวลา 2-3 วันหรือเป็นสัปดาห์ เราสามารถทำได้ภายใน 15 นาที หรือไม่เกิน 2 ชั่วโมงก็สามารถทำ Complete plan ได้เลย รวมไปถึงยังสามารถทำ Simulate plan ออกมาเป็นหลายๆ แพลนได้อีกเพื่อให้ลูกค้าได้เลือกในสิ่งที่ดีที่สุด และสุดท้ายคือเรื่องของ Point of view เราจะให้มุมมองกับลูกค้าไม่ว่าแคมเปญจะออกมาดีหรือไม่ดี และไม่ได้ส่งแต่รีพอร์ตแต่จะให้ In Put กับลูกค้าด้วย
สำหรับในสถานการณ์ปัจจุบันหลังโควิดเริ่มทรงตัว สิ่งที่เป็นความท้าทายของเอเจนซี่ก็คือการทำงานที่ต้องสร้างเอ็ฟเฟ็คทีฟ คุณเป๊กแชร์ให้เราฟังว่า จากการที่สภาวะเศรษฐกิจโดยภาพรวมอาจจะไม่ได้ดีนักและต้องระวังให้มาก ทำให้ทุกคนมุ่งเน้นในเรื่อง Efficiency ของแคมเปญ ทุกๆ อย่างต้องตอบให้ได้ว่าทำเพื่ออะไร ได้ผลอะไร จะต้องมีคำตอบและผลลัพธ์ที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม ทำเสร็จแล้วเดือนถัดไปหรือแคมเปญถัดไปก็จะต้องทำให้ดีขึ้นกว่าเดิม คุ้มค่าที่สุด และด้วยปัจจัยหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าสู่ดิจิทัลมากขึ้น ทำให้ทุกอย่างสามารถแทร็กกิ้งได้ ติดตามได้ ดังนั้น ก็เอื้ออำนวยต่อการวัดผลที่ดีขึ้นกว่าเดิม ซึ่งส่วนตัวคิดว่าในช่วง 2-3 ปีมานี้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเยอะ
มาถึงสถานการณ์ปัจจุบันที่ท้าทาย นอกเหนือจากการที่เราจะทำอย่างไรให้ดีขึ้นกว่าเดิมทำให้เกิด Improve efficiency อีกสิ่งที่ท้าทายไม่แพ้กันคือ ในบริบทที่ทุกคนต่างก็มีเทคโนโลยีไม่แตกต่างกันใช้สื่อก็เหมือนๆ กัน ชาเลนจ์สำคัญคือจะทำอย่างไรให้ เข้าถึงใจตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด ตรงนี้สำคัญมาก ต่อมาคือเรื่องของความเร็ว (Speed) บนยุคของการแข่งขันเวลาที่ยังไม่ได้ลงมือทำ คือเวลาที่เสียไป ยิ่งรอนานยิ่งเสียโอกาสทางธุรกิจเพิ่มขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากเอเจนซี่ก็คือความเร็ว ทุกวินาทีคือโอกาสทางการขายหมด ดังนั้นการจะให้ลูกค้ามารอเหมือนก่อนไม่ได้แล้ว เพราะคู่แข่งเขาไปแล้ว โลกเร็วแล้วเราจะรอไม่ได้ ลูกค้าจึงมองหา Accountability จากเอเจนซี่ หรือเอเจนซี่ที่จะเป็นพาร์ทเนอร์เดินทางไปร่วมกัน ไม่ใช่จ้างซัพพายเออร์ ที่สามารถทำงานร่วมกับเขาได้ รับเป้าร่วมกันได้ ต้องมี Win together เป็นทีมเดียวกัน
สำหรับก้าวต่อไปของ Wavemaker คุณเป๊ก บอกว่า เราจะมีการขยับขยายไปสู่การบริการที่ตอบโจทย์ธุรกิจที่เติบโตเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน อย่างเรื่องของ อีคอมเมิร์ซซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าเติบโตแรงมากในช่วงปีสองปีที่ผ่านมา หรือเรื่องของการใช้ Influencer ก็เป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่เราจะพัฒนาขึ้นมา โดยเรามีพาร์ทเนอร์สำคัญได้แก่ INCA อยู่ในเครือ GroupM เหมือนกัน รวมไปถึงการต่อยอดพัฒนาคอนเทนต์ Influencer ไปอีกระดับหนึ่งที่เรียกว่า Addressable Content เป็นเทคโนโลยีที่อาศัยการครีเอทคอนเทต์ที่ปรับเปลี่ยนได้ ปรับได้ตามคอนซูเมอร์ ปรับได้ตามโลเคชั่น ซึ่งทำได้ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ โดยที่สามารถทำได้แม้จะเป็นแบรนด์เดียวกันแต่สื่อสารกันคนละประเด็นเพื่อให้ถูกต้องตรงใจกับผู้รับสารมากที่สุด
เพราะจากนี้เป้าหมายของนักการตลาดคือ Mass Customization คือการที่แบรนด์ผลิตของออกมาตรงความต้องการคนจำนวนมาแต่เกิดขึ้นบนความต้องการที่ไม่เหมือนกัน เป็นแมสที่ตอบโจทย์ของคนแต่ละคน เช่น ไนกี้ผลิตรองเท้ารุ่นใหม่ที่สามารถปรับแต่ได้เพื่อคนแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน สื่อก็เช่นกันสามารถที่จะปรับแต่งได้ตามพฤติกรรมของผู้รับสารแต่ละคน เมสเสจที่ได้รับจะต้องแตกต่างกันไป ซึ่งจะทำให้การสื่อสารมีอิมแพคมากขึ้น ไม่ต้องเสียเงินไปกับการลงโฆษณาที่ไม่เป็นประโยชน์ซึ่งการทำโฆษณาแบบนี้จะทำให้ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์ที่ดีกับโฆษณาที่ดี
“ดังนั้น การนำสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ไปเสิร์ฟให้เขาบนหน้าจอ บนหน้าสื่อที่เขาเสพ มันมีความหมายกว่าการนำของที่ไม่ใช่ไปให้เขา สเต็ปนี้ก็จะเป็นแอเรียที่ในฐานะเอเจนซี่อย่างเราจะก้าวต่อไปเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าและตอบความต้องการของผู้บริโภค”
