เศรษฐกิจครีเอเตอร์ของ YouTube ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พุ่งทะยาน ช่องที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคนมีถึง 7,600 ช่อง เปิดโอกาสให้กับแบรนด์ต่างๆ และช่วยขับเคลื่อนยุคใหม่ของวิดีโอคอมเมิร์ซ
ระบบนิเวศครีเอเตอร์ที่มีชีวิตชีวาของ YouTube ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุด ในอินโดนีเซีย ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคนมีจำนวนถึง 7,600 ราย และมี ช่องที่มีผู้ติดตามถึง 100,000 คน กว่า 77,000 ช่อง ตัวเลขที่น่าประทับใจและเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เหล่านี้แสดงให้เห็นถึงจำนวนผู้ชมมหาศาลของแพลตฟอร์ม รวมถึงโอกาสใหม่ๆ มากมายสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าถึงผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูงผ่านการเป็นพาร์ทเนอร์กับครีเอเตอร์ ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างแหล่งรายได้ใหม่ๆ ให้กับครีเอเตอร์ด้วย
วิดีโอคอมเมิร์ซ (Video Commerce) กำลังเติบโตและมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปัจจุบันวิดีโอคอมเมิร์ซมีสัดส่วนมูลค่าสินค้ารวม (Gross Merchandise Value หรือ GMV) คิดเป็น 20% ของภาคอีคอมเมิร์ซทั้งหมดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 4 เท่าเมื่อเทียบกับช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
YouTube กำลังตอกย้ำการเป็นแพลตฟอร์มที่ทรงพลังและมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการขับเคลื่อนความสำเร็จของภาคธุรกิจทั้งในแบบออนไลน์และออฟไลน์ในภูมิภาคนี้ ในแต่ละเดือนมีผู้ชม YouTube มากกว่า 3.5 พันล้านคนทั่วโลก
โดย YouTube เข้าถึง ผู้ชมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ 290 ล้านคนในปี 2024 ซึ่งคิดเป็น 85% ของประชากรออนไลน์ในภูมิภาคนี้ นอกจากนี้ คอนเทนต์ที่อัปโหลดจากเวียดนามและอินโดนีเซียในปี 2024 ยังเพิ่มขึ้นถึง 85% เมื่อเทียบกับปี 2023
ภาพรวมเศรษฐกิจครีเอเตอร์ (Creator Economy)
เศรษฐกิจครีเอเตอร์ (Creator Economy) ของ YouTube และความไว้วางใจของผู้บริโภคช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งนี้ เศรษฐกิจครีเอเตอร์ที่มีขนาดใหญ่และเติบโตอย่างต่อเนื่องนี้เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ YouTube กลายเป็นแพลตฟอร์มหลักของวิดีโอคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ต่างๆ กำลังใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างของ YouTube ซึ่งมีผู้ใช้ออนไลน์ 8 รายจาก 10 รายในภูมิภาคนี้ที่สามารถเรียกดู ค้นพบ และซื้อสินค้าใน YouTube ได้อย่างง่ายดายผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ บนอุปกรณ์ที่หลากหลาย
หนึ่งในจุดแข็งสำคัญของ YouTube คือความน่าเชื่อถือ และครีเอเตอร์คือหัวใจสำคัญ
จากผลการสำรวจของ Kantar พบว่า 85% ของผู้ชมในไทยและ 67% ของผู้ชมในอินโดนีเซียมองว่าคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ YouTube มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งความน่าเชื่อถือนี้ยังรวมไปถึงแบรนด์ต่างๆ ด้วย โดย 60% ของ Gen Z ในอินโดนีเซียกล่าวว่าตนเชื่อถือแบรนด์ที่ครีเอเตอร์ YouTube แนะนำ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ซึ่งอยู่ที่ 46%
ความไว้วางใจที่มีมาอย่างยาวนานนี้ยังส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าด้วย โดยข้อมูลของ Ipsos แสดงให้เห็นว่าในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างไทย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ พบว่า ผู้คนให้ความไว้วางใจ Google และ YouTube ในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อสินค้า (Purchase Journey) มากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชั้นนำอื่นๆ
Sapna Chadha, VP, Southeast Asia and South Asia Frontier, Google กล่าวว่า “ความไว้วางใจนี้ส่งผลให้เกิดความมั่นใจในการซื้อสินค้า โดย YouTube ช่วยกระตุ้นให้เกิดความตั้งใจในการซื้อมากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ถึงเกือบ 4 เท่า แม้จะมีปริมาณคอนเทนต์มหาศาล แต่การที่ YouTube ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่มีประโยชน์และมีคุณภาพสูงช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถนำเสนอเอกลักษณ์ (Brand Identity) และจุดมุ่งหมายของแบรนด์ (Brand Purpose) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยส่งเสริมการทำงานร่วมกันกับครีเอเตอร์ในระยะยาวโดยยึดถือคุณค่าที่ทั้งสองฝ่ายมีร่วมกัน”
“จุดเด่นของ YouTube ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้นกับผู้ชม 98% ของผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะเชื่อคำแนะนำของครีเอเตอร์ YouTube มากกว่าครีเอเตอร์บนเว็บไซต์หรือแอปโซเชียลมีเดียอื่นๆ” Sapna กล่าวเสริม
Yudist Ardhana หนึ่งในครีเอเตอร์แถวหน้าของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เห็นด้วยกับเรื่องนี้ โดยกล่าวว่า การเป็นตัวของตัวเองและความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญมากในการสร้างฐานผู้ชม ผู้ชมและแฟนๆ แยกออกได้ว่าครีเอเตอร์คนไหนจริงใจและคนไหนที่ไม่จริงใจ ความมุ่งมั่นที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจคือสิ่งที่ช่วยสร้างความไว้วางใจและการสนับสนุนที่ยั่งยืน ปีนี้ถือเป็นปีที่ 10 ที่ผมสร้างคอนเทนต์บน YouTube และได้เห็นแพลตฟอร์มนี้พัฒนาจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ สู่แพลตฟอร์มที่ส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างครีเอเตอร์ กลุ่มผู้ชม และแบรนด์ที่ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์และสร้างคุณค่ามากมายอย่างที่ไม่เหมือนที่ไหน
Youtube Shopping สร้างโอกาสใหม่ให้ Brand – Creator
YouTube Shopping ช่วยเร่งการเติบโตของวิดีโอคอมเมิร์ซและเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้สำหรับแบรนด์และครีเอเตอร์
ครีเอเตอร์บน YouTube ที่มีชื่อเสียงจากการเล่าเรื่องอย่างเป็นธรรมชาติสามารถกระตุ้นการพิจารณาผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีนัยสำคัญ โดย 2 ใน 5 ของผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตนสนใจจากวิดีโอออนไลน์ และ 86% เลือกใช้ YouTube
เพื่อช่วยส่งเสริมการเติบโตของวิดีโอคอมเมิร์ซ YouTube จึงได้เปิดตัว YouTube Shopping ในไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ โดยร่วมมือกับ Shopee ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำในภูมิภาคนี้
YouTube Shopping ช่วยให้ครีเอเตอร์ที่มีสิทธิ์สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์จากร้านค้าของตนเองหรือจากแบรนด์อื่นๆ ได้อย่างง่ายดาย ครีเอเตอร์ยอดนิยมทั่วภูมิภาคนี้ต่างก็เข้าร่วมโปรแกรมแอฟฟิลิเอต YouTube Shopping โดยมีการติดแท็กผลิตภัณฑ์ในวิดีโอหลายล้านรายการแล้ว ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มประเทศแรกที่เปิดให้บริการ (อินโดนีเซีย เวียดนาม และไทย)
ครีเอเตอร์ที่มีสิทธิ์โดยเฉลี่ย 55% ได้ลงทะเบียนเข้าร่วมโปรแกรมแอฟฟิลิเอต YouTube Shopping แล้ว การผสานรวมกับแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของ Shopee นี้ช่วยร่นระยะเวลาในเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค (Customer Journey) ตั้งแต่การค้นพบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงและดึงดูดผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมถึงสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดียิ่งขึ้น
Sapna กล่าวเสริมว่า “เมื่อแบรนด์จับมือกับครีเอเตอร์ที่เหมาะสมจะทำให้เกิดการผสานรวมอย่างลงตัว ใจความสำคัญหลักที่แบรนด์ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของครีเอเตอร์ ไม่ใช่ช่วงพักโฆษณาที่เข้ามาขัดจังหวะ ครีเอเตอร์ไม่ได้แค่นำเสนอเรื่องราวของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังร่วมสร้างเรื่องราวนั้นๆ ด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ความจริงใจ และความไว้วางใจที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้จริง”
ญาดา ศาสตรสาธิต ประธานบริหารฝ่ายดิจิทัลและการตลาด ลอรีอัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า “ที่ลอรีอัล (ประเทศไทย) เราใช้ YouTube เป็นสื่อกลางในการนำเสนอเรื่องราวความงามที่ครอบคลุมทุกความต้องการให้แก่ผู้คนในทุกระดับ เราคอลแลบกับครีเอเตอร์เพื่อสร้างแคมเปญที่มีความยืดหยุ่น เข้าถึงได้ง่าย และมีความจริงใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของเรา ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ลักซูรีหรือผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ช่วยให้เราเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและช่วยนำเสนอคุณค่าที่นิยามแบรนด์ของเราได้เป็นอย่างดี”
จากข้อมูลของ YouTube พบว่า ครีเอเตอร์ในอินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ มีรายได้เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น ในเดือนธันวาคม 2024 มีช่อง YouTube ในเวียดนามที่สร้างรายได้ 9 หลักหรือมากกว่า (ในสกุลเงินเวียดนาม) เพิ่มขึ้นถึง 35% เมื่อเทียบกับปี 2023
YouTube Shopping ช่วยเพิ่มรายได้จากช่องให้ครีเอเตอร์มาแล้วมากมาย อย่างกรณีของ Mai Trinh Hồ ที่มีรายได้จากช่องเพิ่มขึ้นเกือบ 5 เท่า และ Jagat Review ที่รายงานว่า 50% ของรายได้ทั้งหมดในช่องมาจากการเข้าร่วมโปรแกรมแอฟฟิลิเอต YouTube Shopping ระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงตุลาคม 2024
จับตาเทรนด์ดู Youtube บนทีวีมาแรง
ผู้คนหันมารับชม YouTube บนทีวี เพื่อประสบการณ์การรับชมคุณภาพสูงซึ่งมีโฆษณาที่สมจริงและดึงดูดความสนใจของผู้ชม
YouTube ขยายอิทธิพลไปยังคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบบนอุปกรณ์ต่างๆ และมีผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่มองว่าการดูทีวีคือการดู YouTube บนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (Connected TV หรือ CTV) ในแต่ละวันผู้คนทั่วโลกรับชมคอนเทนต์บน YouTube ผ่านทีวีรวมกันมากกว่า 1 พันล้านชั่วโมงโดยเฉลี่ย เฉพาะใน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีผู้ชม YouTube บน CTV กว่า 79 ล้านคน คอนเทนต์ YouTube บนหน้าจอทีวีเป็นเชิงโต้ตอบที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมและมีหลากหลายรูปแบบ เช่น Shorts พอดแคสต์ และไลฟ์สด รวมไปถึงคอนเทนต์กีฬา ซิทคอม และทอล์กโชว์ที่ผู้คนชื่นชอบ
ครีเอเตอร์จึงปรับตัวโดยการสร้างคอนเทนต์ที่มอบประสบการณ์การรับชมคุณภาพสูงบนหน้าจอขนาดใหญ่ ด้าน YouTube ก็ได้พัฒนาประสบการณ์โฆษณาบนหน้าจอทีวีให้ตอบโจทย์ความต้องการและความคาดหวังของผู้ชมที่รับชมวิดีโอบนหน้าจอขนาดใหญ่นี้ รวมถึงช่วงพักโฆษณาที่นานขึ้นแต่มีจำนวนน้อยลง และมีการโต้ตอบมากขึ้น เช่น โฆษณาช่วงวิดีโอหยุดเล่น (Pause Ad) เพื่อสร้างประสบการณ์การรับชมที่ราบรื่นและความยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์โฆษณาที่ให้ความบันเทิงมากขึ้น
YouTube พัฒนาประสบการณ์โฆษณาบนหน้าจอทีวีอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและความคาดหวังของผู้ชมที่รับชมวิดีโอบนอุปกรณ์ดังกล่าว ในงาน Brandcast เมื่อเดือนที่ผ่านมา YouTube ได้ประกาศอัปเดตใหม่ๆ เช่น CTV ที่ช็อปปิ้งได้ ซึ่งผู้ชมสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านทางคิวอาร์โค้ดบนหน้าจอทีวี หรือจะเป็นฟีเจอร์ Send-to-Phone เพื่อเลือกดูต่อบนโทรศัพท์ รวมถึงโฆษณา Masthead แบบอิมเมอร์ซีฟใน CTV ซึ่งช่วยดึงดูดความสนใจของผู้ชมและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายยิ่งขึ้น
“ผู้ลงโฆษณาในภูมิภาคนี้จำนวนมากขึ้นกำลังสร้างแคมเปญ CTV ไว้ในกลยุทธ์สื่อ การเปลี่ยนแพลตฟอร์มสตรีมมิงนี้แสดงให้เห็นว่าการออกอากาศทางทีวีแบบดั้งเดิมและเคเบิลทีวีไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้เหมือนกับเมื่อก่อนอีกแล้ว” Sapna กล่าวเสริม
ในขณะที่ตอนนี้ผู้ให้บริการสตรีมมิงรายใหญ่เกือบทุกรายต้องพึ่งพาโฆษณา YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มเดียวที่ตอบโจทย์ผู้ลงโฆษณาทั้งในเรื่องของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและการมีส่วนร่วมของผู้ชม
Case study
- McDonald’s ในฟิลิปปินส์ พบว่าการใช้แคมเปญ CTV ผ่าน YouTube ช่วยให้ยอดขายเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้นกว่า 46% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนทำ
- แคมเปญ Pepsi ในเวียดนามสามารถเพิ่มการเข้าถึงในกลุ่มผู้ชมอายุ 18-44 ปีได้ถึง 27% จากการทำแคมเปญในรูปแบบเดียวกันนี้
ผลการศึกษาของ Nielsen พบว่า YouTube สามารถสร้างผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (Return on Ad Spend หรือ ROAS) ในระยะยาวสูงกว่าการโฆษณาที่มีค่าใช้จ่ายบนโซเชียลมีเดียอื่นๆ ถึง 2.3 เท่า
Arthur Altounian, VP Client Strategy & Growth APAC ที่ Goat, WPP MEDIA กล่าวว่า“วิดีโอคอมเมิร์ซและการตลาดที่นำโดยครีเอเตอร์กำลังพลิกโฉมวิธีที่แบรนด์ใช้เข้าถึงผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แพลตฟอร์ม อย่าง YouTube ช่วยให้ครีเอเตอร์สร้างความไว้วางใจในการเสนอขายสินค้าผ่านคอนเทนต์วิดีโอที่น่าสนใจและโซลูชันการช็อปปิ้งแบบผสานรวม YouTube มีฟีเจอร์ต่างๆ ที่ช่วยให้ผู้ชมค้นพบและซื้อสินค้าได้อย่างราบรื่น ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องแบบยาว การไลฟ์สด Shorts รวมถึงการเป็นพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูง ในขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ประสบการณ์ที่เน้นวิดีโอเป็นหลัก ระบบนิเวศของ YouTube ก็มอบวิธีที่มีประสิทธิภาพให้แบรนด์ได้ร่วมมือกับครีเอเตอร์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคด้วยความจริงใจและช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เป็นรูปธรรมท่ามกลางเศรษฐกิจดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในภูมิภาคนี้
ข้อมูลเชิงลึกและเทรนด์ที่น่าสนใจเหล่านี้มาจากงานแถลงข่าวออนไลน์ในหัวข้อ “YouTube and the Rise of Creator-led Commerce in Southeast Asia”
ในขณะที่ภูมิทัศน์ดิจิทัลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่องนั้น YouTube ก็ยังคงมีบทบาทสำคัญในการเติบโตของภาคอีคอมเมิร์ซ รวมทั้งสร้างวิธีใหม่ๆ ในการที่ผู้คนจะค้นพบ มีส่วนร่วม และซื้อสินค้า จากการสำรวจ พบว่า 86% ของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มักชมวิดีโอออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้ YouTube กลายเป็นกลไกสำคัญในเศรษฐกิจดิจิทัลของภูมิภาคนี้
บทสรุป
YouTube กำลังกลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญในเศรษฐกิจดิจิทัลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีบทบาทในการขยายตัวของวิดีโอคอมเมิร์ซและเศรษฐกิจครีเอเตอร์ ผ่านความไว้วางใจจากผู้ชมและความร่วมมือกับแบรนด์และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Shopee โดยครีเอเตอร์ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า ในขณะที่ YouTube Shopping และการรับชมบนทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ รวมถึงการเข้าถึงผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
