มิติใหม่ “แบรนด์รัฐ” ธนาคารออมสิน พูดด้วยเพลง! ปั้นงานโฆษณา ทรงพลังใช้ “ภาษาดนตรี” พูดเรื่องเงิน ขยายความจุดยืน “ธนาคารเพื่อสังคม”

 

มีแบรนด์ไม่มากนักที่สามารถใช้ภาษาที่โดนใจเป็นธรรมชาติ ในการสื่อสารเรื่องเงินๆทองๆ กับคนที่ต้องต่อสู้กับความไม่มั่นคงและความท้าทายในชีวิต และหนึ่งในนั้นคือธนาคารออมสินหรือ GSB (Government Savings Bank) กับแคมเปญล่าสุด “ให้ทุกขั้นของชีวิตได้ไปต่อ” ที่สะท้อนจุดยืนของแบรนด์ในฐานะธนาคารเพื่อสังคม ได้อย่างทรงพลังและอบอุ่นในเวลาเดียวกัน

แทนที่จะพูดด้วยภาษาการเงิน ธนาคารออมสินเลือกที่จะใช้ “ภาษาดนตรี” เพื่อพูดกับหัวใจของคนไทยทั้งประเทศ แคมเปญนี้ใช้แก่นเป็นเพลง “You Can Do It” โดยผสมผสานระหว่าง Music Marketing และ Social Branding เปลี่ยนโฆษณาธนาคารแบบเดิม ๆ ให้กลายเป็นเสียงส่งกำลังใจ พร้อมกระตุ้นให้เกิดการแอ็กชันทั้งในกลุ่มผู้ที่ต้องการและไม่ได้ต้องการความช่วยเหลือ

ล่าสุด ภาพยนตร์โฆษณาหลักของแคมเปญนี้ทำยอดวิวบน YouTube 3 แสนครั้งใน 1 สัปดาห์ สะท้อนพลังจากการใช้เพลง You can do it ของ BOYdPOD รวมกับการเล่าเรื่อง Storytelling บนชีวิต Insight ของคนตัวเล็ก ซึ่งเชื่อมเข้ากับ Brand Purpose “ธนาคารเพื่อสังคม” ได้อย่างโดดเด่น ส่งให้หนังเรื่องนี้อาจเป็นสุดยอดหนังโฆษณา Empathy Branding แห่งปีของใครหลายคน ที่โดดเด่นเป็นพิเศษในกลุ่มโฆษณาจากภาคการเงินของประเทศไทย

 

***สมมง! หนังการเงินเพื่อสังคม

 

ส่วนผสมที่ทำให้แคมเปญนี้มีพลังสร้างแรงบันดาลใจได้ดี ไม่ได้อยู่ที่ทำนองฟังเพราะ-เนื้อร้องดีของเพลง You Can Do It เท่านั้น แต่เรื่องราวที่ออมสินเติมลงไปในหนังโฆษณาล้วนสามารถปลุกพลังใจผู้ชม และให้ภาพว่าธนาคารออมสินคือแบรนด์ลงมือทำจริง เพื่อให้สังคมเดินต่อได้อย่างทั่วถึง

Storytelling จากคนไทยในภาพยนตร์โฆษณาชุด You Can Do It นี้ เปิดเรื่องด้วยภาพของคนที่ “จมอยู่กับปัญหาการเงิน” ไม่ว่าจะเป็นพ่อค้าแม่ค้าที่ติดกับดักหนี้นอกระบบ ฟรีแลนซ์ที่รายได้ไม่แน่นอน ผู้ประกอบการรายย่อยที่ขาดสภาพคล่อง และ มนุษย์เงินเดือนที่เจอรายจ่ายท่วมตัว

ทุกฉากถูกถ่ายทอดอย่างเรียบง่ายแต่จริงใจ พร้อมเสียงเพลง You Can Do It ที่ “บอย โกสิยพงษ์” และ “ป๊อด ธนชัย อุชชิน” ได้ร่วมกันพยุงอารมณ์คนดูจากความสิ้นหวังไปสู่ความหวัง เปลี่ยนภาพของออมสินจากธนาคารรัฐ ให้กลายเป็นเพื่อนร่วมทางทางการเงินของคนไทย ที่มองเห็นทุกคน และจะไม่ปล่อยให้ใครจมอยู่คนเดียว

สิ่งที่หนังทำได้ดี คือการเชื่อม Insight ของคนธรรมดาที่ “พยายามอย่างที่สุดแล้ว แต่ก็ยังไม่พอ” เข้ากับ Brand Purpose ของออมสินในฐานะธนาคารที่ “ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง” หรือที่เรียกว่า Financial Inclusion บนแนวคิดที่ว่าทุกคนควรเข้าถึงแหล่งเงินทุนอย่างเท่าเทียม

 

***ผลิตภัณฑ์สินเชื่อ=มือที่ยื่นมาช่วย

 

ออมสินไม่ได้พูดเรื่องช่วยเหลือแบบลอย ๆ แต่แสดงให้เห็นว่าความช่วยเหลือนั้นเกิดขึ้นได้จริง ผ่านผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ออกแบบเพื่อชีวิตจริงของคนไทย

ในหนัง ผู้ชมจะเห็นการ Tie-in ของสินเชื่อหลายประเภท เช่น สินเชื่อธนาคารประชาชน ที่มุ่งเสริมทุนหมุนเวียนในชีวิตประจำวัน ให้คนทำมาหากินตั้งหลักได้ ยังมีสินเชื่อเพื่อแก้ไขหนี้นอกระบบ ซึ่งพร้อมพาคนออกจากวงจรหนี้นอกระบบ ดอกเบี้ยโหด สู่ระบบที่เป็นธรรม และสินเชื่อธุรกิจรายย่อย ที่เสริมทุนให้ผู้ประกอบการรายเล็กที่ขาดสภาพคล่อง ได้กลับมาเติบโตอีกครั้ง

สิ่งเหล่านี้มอบความรู้สึกที่จับต้องได้ ผู้ชมจึงรับรู้ว่าแนวคิด “You Can Do It” ไม่ใช่เพียงคำปลอบใจ แต่คือเครื่องมือจริงที่ผู้ชมเชื่อได้ว่าจะช่วยให้คนลุกขึ้นไปต่อ ซึ่งเมื่อรวมกับจิ๊กซอว์สำคัญตัวอื่นๆ หนังโฆษณานี้สามารถไปไกลกว่าการสร้างอารมณ์ เพราะสะท้อนทั้งเสียงแห่งความหวัง และตัวตนของแบรนด์ได้ชัดเจนไปคู่กัน

 

 

เมื่อส่วนผสมทั้งหมดรวมกัน แคมเปญ “ให้ทุกขั้นของชีวิตได้ไปต่อ” จึงมีแรงหนุนให้ธนาคารออมสินสามารถขยับจากการเป็นผู้ให้บริการด้านการเงิน มาสู่การเป็นพันธมิตรร่วมสร้างแรงกระเพื่อมสู่สังคมที่คนไทยรู้สึกอยากมีส่วนร่วม เพราะทุกครั้งที่ฝากเงินหรือใช้บริการกับออมสิน กำไรส่วนหนึ่งของธนาคารถูกนำกลับไปช่วยเหลือคนที่ขาดโอกาส ผ่านโครงการสินเชื่อเพื่อสังคม หรือกิจกรรมช่วยเหลือชุมชนในระดับพื้นที่ นั่นหมายความว่า “การเป็นลูกค้าออมสิน” ไม่ได้แค่ทำธุรกรรมทางการเงินอีกต่อไปแล้ว แต่คือการส่งต่อโอกาสให้กับสังคมจริง ๆ  เป็นไปตามที่ธนาคารสื่อสารว่า “เป็นลูกค้าธนาคารออมสินเท่ากับช่วยสังคม”

ที่สุดแล้ว แคมเปญ ให้ทุกขั้นของชีวิตได้ไปต่อ ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าชื่นชม เพราะสามารถแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จากองค์กรรัฐ ก็สามารถสร้างงานโฆษณาที่ทรงพลังได้ เมื่อเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค และดึงอารมณ์มาชนกับความตั้งใจของแบรนด์ได้ถูกจังหวะ

 

ชมวิดีโอได้ที่

หรือติดตามรายละเอียดแคมเปญได้ที่ https://to.gsb.or.th/jUV2Vqx