สำหรับคนทั่วไป “การวิ่ง” อาจเป็นแค่การออกกำลังกายเพื่อสุขภาพ แต่สำหรับคนที่จริงจังกับการวิ่งขึ้นมาอีกระดับ การได้เข้าร่วมวิ่งใน Tokyo Marathon อาจเป็นถึงขั้นหนึ่งใน “เป้าหมายในชีวิต” ด้วยก็ได้ เพราะนอกจากงานนี้จะเป็น 1 ใน 7 รายการ World Marathon Majors ที่นักวิ่งทั่วโลกใฝ่ฝัน มีเส้นทางวิ่งที่สวยงามแล้ว “ที่ว่าง” ที่เส้นสตาร์ทมีจำกัดตามไปด้วย นั่นทำให้ BIB หรือ หมายเลขแปะหน้าอกของนักวิ่ง Tokyo Marathon กลายเป็นของหายากระดับ Rare Item เลยทีเดียว
แต่ก็ไม่น่าเชื่อว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ มาสเตอร์การ์ด (Mastercard) ในฐานะ Official Partner ของ Tokyo Marathon 2026 จะจับมือกับ “เซ็นทรัล รีเทล” (Central Retail) ปล่อยแคมเปญ “Shop Fun, Run Far to Tokyo Marathon 2026” ซึ่งนับเป็นที่แรกในประเทศไทยที่ทำกิจกรรมแจก BIB งานวิ่ง Tokyo Marathon ไปเลยแค่ทำให้ได้ตามเงื่อนไขแค่นั้น
ในบทความนี้ Marketing Oops! จะพาไปถอดรหัสว่า ทำไมแคมเปญนี้ถึง “ถูกที่ ถูกเวลา” จนสร้างปรากฏการณ์ที่มีผู้สนใจลงทะเบียนร่วมกิจกรรมสูงเกือบ 8,000 คน โดยวิเคราะห์ผ่านปรากฏการณ์สังคมที่กำลังเปลี่ยนไปในยุคนี้ด้วย
เมื่อ “สุขภาพ” คือ New Luxury ที่คนเมืองยอมจ่าย
แคมเปญนี้ถ้าดูผ่าน ๆ อาจจะเหมือนแคมเปญใช้ยอดใช้จ่ายบัตรเดรดิตแลกของรางวัลทั่วไป แต่เมื่อวิเคราะห์เจาะลึกถึง Insight ของผู้บริโภคยุคใหม่ จะพบว่า มาสเตอร์การ์ดและเซ็นทรัล รีเทล กำลังจับ “Megatrends” ที่กำลังมาแรงมาก ๆ ในเวลานี้ นั่นก็คือเทรนด์ Health is Wealth
ข้อมูลจาก ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ยืนยันว่าคนไทยกว่า 44.4% ออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้ธุรกิจฟิตเนสโตทะลุ 12,000 ล้านบาท สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า “การออกกำลังกายไม่ใช่ของฟรี” อีกต่อไป กลุ่มคนรักสุขภาพยุคใหม่ โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ คือกลุ่ม High Spenders ที่พร้อม “ลงทุน” กับรองเท้า เสื้อผ้า และ Gadget เพื่อซัพพอร์ตไลฟ์สไตล์และความมั่นใจของตัวเอง คนกลุ่มนี้พร้อม ลงทุนกับการวิ่ง รวมไปถึงการพร้อมจ่ายค่าสมัครเข้าร่วมงานวิ่งทัวร์นาเมนต์ต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน
นอกจากนี้เรายังเห็น ปรากฏการณ์ “Run Club” ที่เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็น Community สุด Hype ของคนเมือง ตอบรับชีวิตที่ต้องการสร้างคอนเทนต์ Lifestyle ลงโซเชียลมีเดีย และเมื่อกลุ่ม “นักวิ่ง” เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ พร้อม ๆ กับเทรนด์ ของการสร้างภาพลักษณ์ที่ต้องดูดีและทันสมัย กลุ่มคนที่อยากสัมผัส “Tokyo Marathon” และกำหนดให้งานวิ่งรายการนี้เป็นเป้าหมายในชีวิต ก็เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
เมื่อสองเทรนด์นี้มาบรรจบกัน แคมเปญ Mastercard x Central Retail Shop Fun, Run Far to Tokyo Marathon 2026 จึงกลายเป็นการตลาดที่ “ถูกที่ ถูกเวลา” เพราะเป็นการตอบสนอง Unmet Demand ของกลุ่มคนมีกำลังซื้อที่ต้องการทั้ง “สุขภาพที่ดี” มี “สังคมคุณภาพ” และ สัมผัส “ประสบการณ์ระดับโลก” ไปพร้อมๆ กัน การใช้จ่ายผ่านบัตรมาสเตอร์การ์ดเพื่อแลกสิทธิ์วิ่งระดับ World Major จึงเป็นการเปลี่ยนยอดช้อปให้กลายเป็นตั๋วสู่ความฝันที่เงินเพียงอย่างเดียวก็หาซื้อไม่ได้ง่าย ๆ
Collaboration Marketing ผสานจุดแข็งที่ลงตัว
ความสำเร็จของแคมเปญนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงความทรงพลังของกลยุทธ์ Collaboration Marketing ที่ดึงจุดแข็งที่สุดของสองยักษ์ใหญ่มาผสานกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ โดย เซ็นทรัล รีเทล นำความแข็งแกร่งของ Ecosystem ในประเทศไทย ที่มีฐานลูกค้าคุณภาพขนาดใหญ่ และร้านค้าที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ มาเป็นช่องทางในการกระจายประสบการณ์นี้ไปสู่ผู้บริโภค
ส่วน มาสเตอร์การ์ด ก็นำสินทรัพย์ระดับโลกที่ตนเองถือครองสิทธิ์ในฐานะ Official Partner มาเป็น “แม่เหล็ก” ดึงดูดความสนใจ โดยใช้ Tokyo Marathon ตอกย้ำจุดยืนเรื่อง “Priceless Experience” เป็นสิ่งที่เงินเพียงอย่างเดียวซื้อไม่ได้ ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงและครองใจกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ผ่าน Passion เรื่องสุขภาพและการวิ่งได้อย่างลึกซึ้ง
การจับมือกันครั้งนี้เรียกได้ว่าเป็น Co-creation of Value ร่วมกันโดยฝ่ายหนึ่งมี “ของหายาก” และอีกฝ่ายมี “ลูกค้าที่ต้องการของสิ่งนั้น” ทำให้เกิด Impact มหาศาลทั้งในแง่ Brand Awareness และยอด Spending
สร้าง Brand Loyalty ด้วยกลยุทธ์ End-to-End Experience
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ของ มาสเตอร์การ์ด และ เซ็นทรัล รีเทล เหนือชั้นกว่าการทำแคมเปญแลกของรางวัลทั่วไปก็คือการมองข้ามช็อตไปถึงการสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาว ผ่านกิจกรรม Winners’ Exclusive Event ด้วย
มาสเตอร์การ์ด และ เซ็นทรัล รีเทล เข้าใจดีว่าการได้ BIB เป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่ “ประสบการณ์ระหว่างทาง” คือสิ่งที่ลูกค้าจะจดจำ ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ได้แค่แจกตั๋วแล้วจบ แต่ดูแลผู้โชคดีทั้ง 25 ท่านแบบ End-to-End เสมือนเป็นนักกีฬาทีมชาติตั้งแต่การ “เตรียมความพร้อม” ด้วยการจัดงาน Exclusive Event ที่เชิญกูรูและโค้ชนักวิ่งชื่อดังมาให้ความรู้และเทคนิค เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะไปถึงเส้นชัยได้อย่างภาคภูมิใจ
นอกจากนี้ยังมีไฮไลท์สำคัญคือการที่ เซ็นทรัล รีเทล มอบรองเท้าวิ่งรุ่นท็อป ASICS METASPEED™ TOKYO 2026 แถมยังเป็นสีใหม่ล่าสุดที่จะเปิดตัวปี 2026 ให้ผู้โชคดีฟรีด้วย นี่ก็เป็นการใช้ศักยภาพของ Ecosystem ของร้านอุปกรณ์กีฬาในเครือมาสร้างความประทับใจที่เหนือความคาดหมายเช่นกัน
การใส่ใจทุกรายละเอียดในแคมเปญนี้ทำให้ เซ็นทรัล รีเทล เปลี่ยนภาพจาก “คนแจกรางวัล” เป็น “พาร์ทเนอร์สู่ความสำเร็จ” ของลูกค้าได้ในทันที ซึ่งสิ่งนี้นับว่าสำคัญมากในการสร้างความผูกพันอย่างยั่งยืน (Sustainable Engagement) และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในชีวิตพวกเขาจริง ๆ ได้
แคมเปญ Mastercard x Central Retail Shop Fun, Run Far to Tokyo Marathon 2026 ก็เป็นอีก Use Case ที่ทำให้เราเห็นว่าแคมเปญในยุคนี้ต้องมองให้ทะลุมากกว่าแค่การขายสินค้า มองไปให้ถึงการขาย “แรงบันดาลใจ” และ “ไลฟ์สไตล์” ผ่านกีฬาวิ่งที่เป็นเทรนด์โลก การจับมือกันครั้งนี้จึงเป็นการ Win-Win-Win ทั้ง Central Retail ที่ได้ใจลูกค้า พันธมิตรอย่าง Mastercard ที่ได้เพิ่ม Engagement ของผู้ถือบัตร และลูกค้าที่ได้เติมเต็มความฝันในสนามวิ่งระดับตำนานที่เข้าถึงยากที่สุดรายการหนึ่งในโลกไปพร้อมกัน
