อุณหภูมิที่สูงขึ้นทำสภาพอากาศในประเทศไทยค่อนข้างร้อนเกือบทั้งปี ส่งผลให้สมรภูมิเครื่องดื่มต้องแข่งขันกันอย่างหนักหน่วงรุนแรง โดยเฉพาะตลาดเครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้แค่ “บอกให้รู้” ว่ามีสินค้าใหม่ แต่เป็นการสร้างปรากฏการณ์ที่ผ่านการวางแผนมาอย่างละเอียด ยกกรณีของการเปิดตัว “Dreamy Fruit Tea” โดย บริษัท พรีเซิร์ฟ ฟู้ด สเปเชียลตี้ จำกัด หรือ PFS ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภค Gen Z อย่างชัดเจนผ่านผลิตภัณฑ์และพรีเซนเตอร์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
อร่อยได้แบบที่สุขภาพต้องดี
หัวใจสำคัญของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ ต้องสามารถตอบโจทย์ “Pain Point” ของตลาด โดยเฉพาะความอร่อยที่รวดเร็ว นั่นคือสิ่งที่ Dreamy มองเห็นและนำไปสู่การเปิดตัว “ชาผลไม้ปรุงสำเร็จ (Ready-made Fruit Tea)” ซึ่งสะท้อนความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวก แต่หากมองลึกลงไปใน Pain Point จะเห็นว่า “สุขภาพ” ก็เป็นเรื่องสำคัญต้นๆ ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
เมื่อผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงข้อเสียของ “น้ำตาล” ยิ่งกว่าไขมัน ทำให้แบรนด์ Dreamy เลือกที่จะใช้หญ้าหวานทดแทนน้ำตาล ช่วยแก้ Pain Point และอุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อในกลุ่มเครื่องดื่มให้ความสดชื่น เป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนว่า “Dreamy Fruit Tea” จัดเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในหมวด “สินค้าเพื่อสุขภาพ (Healthy)” อย่างชัดเจน ตอกย้ำภาพด้านสุขภาพผ่านการสื่อสารที่ชู “วิตามินซี” เพิ่มคุณค่า ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกถึง “คุณประโยชน์” พร้อมสื่อสารให้เห็น “วัตถุดิบนำเข้า” ช่วยสร้างการรับรู้ในด้านคุณภาพที่พรีเมียมขึ้น
อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนของเครื่องดื่มสุขภาพที่ผู้บริโภคยังคงมีอคติอยู่คือ ความไม่อร่อย รสชาติแปลกลิ้น เป็นอีกความท้าทายที่ Dreamy ต้องแก้เกมด้วยการสื่อสารผ่านสโลแกน “อร่อยเกินเบอร์ ได้ประโยชน์เกินใจ” รวมถึงการเปิดตัวรสชาติที่ให้ทางเลือกกับผู้บริโภคถึง 5 รสชาติ ทั้ง แอปเปิล, ส้มยูซุ, พีช, น้ำผึ้งมะนาว และมิกซ์เบอร์รี เพื่อให้เข้าถึงรสชาติหลักที่ผู้บริโภคยุคใหม่คุ้นเคย
ส่ง “PiXXiE” ตัวแทนความสดชื่นของคนรุ่นใหม่
การเลือกใช้พรีเซนเตอร์ในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การหา “คนดัง” มาเป็นตัวแทน แต่สิ่งสำคัญพรีเซนเตอร์นั้นต้องที่ “ตัวตน (Identity)” ที่สอดรับกับตัวตนของแบรนด์เพื่อให้สื่อสารและเห็นภาพที่ชัดเจน นั่นทำให้ Dreamy ตัดสินใจเลือกศิลปินวง “PiXXiE” 3 สาวเกิร์ลกรุ๊ปสุดฮออตเจ้าของผลงานเพลง ติดฝน, มูเตลู และ Dejayou เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ Gen Z
สิ่งหนึ่งที่แบรนด์จะได้รับจากการใช้ PiXXiE คือการสร้างความน่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มแฟนด้อมของวงที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ที่สำคัญยังสามารถใช้แฟนด้อมเหล่านี้เป็นกลุ่มที่จะ “บอกต่อ” ไปในกลุ่มเพื่ออนๆ ของแต่ละคนช่วยเป็นช่องทางการสื่อสารที่สำคัญของแบรนด์
ไม่เพียงเท่านี้เพื่อให้แบรนด์สามารถผสานเข้าเป็นเนื้อเดียวกับ PiXXiE และแฟนด้อมอย่างลงตัว จึงได้จัด Mini Concert จาก PiXXiE เป็นกิจกรรมที่จะกลายเป็น “แม่เหล็ก” ที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มารวมตัวกัน และสร้างความสนุกที่สะท้อนไปถึงแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์ ด้วยกิจกรรมดังกล่าวจะยิ่งส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และ PiXXiE ให้ล้อไปกับคอนเซ็ปต์ของงาน “Fruit Fun Fresh” ตอกย้ำความสนุกที่จะได้รับจาก “Dreamy Fruit Tea” และ “PiXXiE” ไปพร้อมๆ กัน
ลงลึกรายละเอียดกลยุทธ์การสื่อสาร
ความละเอียดในการวางกลยุทธ์ของ Dreamy ไม่ใช่แค่การเปิดตัวสินค้าใหม่หรือการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ยังลงลึกไปถึงสถานที่จัดงานและองค์ประกอบต่างๆ เพื่อให้ทั้งหมดสามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และสะท้อนความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากที่สุด
สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือการเลือกใช้ “ศูนย์การค้ายูเนี่ยน มอลล์ (Union Mall)” ในการประกาศกลยุทธ์และจัดกิจกรรม การจัดในห้างช่วยบ่งบอกและสื่อสารถึงการ “เข้าถึงง่าย” ของแบรนด์ ที่สำคัญยังเป็นพื้นที่ที่เป็นสัญลักษณ์ของแฟชั่นคนรุ่นใหม่, นักศึกษา, และวัยเริ่มทำงาน ขณะที่พื้นที่จัดงานอยู่บริเวณชั้น G ซึ่งเป็นพื้นที่เปิดโล่งคนที่เดินผ่านไปมาสามารถรับรู้ได้ในวงกว้าง ทั้งที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรองลงมา
และเพื่อสะท้อนภาพความสนุก ภายในงานยังมี “ดีเจนุ้ย ธนวัฒน์ ประสิทธิสมพร” พิธีกรสายฮาที่มาช่วยสร้างบรรยากาศที่ผสานความจริงจังและความเฮฮาได้อย่างลงตัว ช่วยให้บรรยากาศงานสนุกสนานทุกช่วงเวลา สอดรับกับภาพของแบรนด์ที่เน้นความสนุก รวมไปถึงการโชว์พิเศษจาก Bartender มืออาชีพ ที่จะมาบอกให้รู้ว่า “Dreamy Fruit Tea” สามารถทำอะไรได้อีกมากมายที่แตกต่าง เป็นการสร้างความสนุกสนานและสาธิตผลิตภัณฑ์ไปในตัว
เป็นหนึ่งกิจกรรมที่ช่วยสร้างคุณค่า (Value) เพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่แค่ผงชงผสมดื่มเองที่บ้านเท่านั้น แต่ยังสามารถนำมาเป็นส่วนผสมของเครื่องดื่มอื่นๆ ที่ช่วยเพื่อความสนุกในการสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มที่หลากหลายตามแต่จินตนาการ
เมื่อดูเชิงกลยุทธ์แล้วจะเห็นได้ว่า PFS ไม่ได้มาเล่น แต่เข้ามาบุกตลาดอย่างเต็มตัวพร้อมด้วยกลยุทธ์ที่ไม่ได้คิดแค่ผิวเผิน แต่คิดมาอย่างรัดกุม โดยเน้นเจาะตลาดอย่างมีเป้าหมายที่จะเป็น “ผู้นำเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแห่งอนาคต” เพื่อให้ Dreamy Fruit Tea ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มทางเลือกใหม่ แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เลือกเป็นอันดับแรก
