ในช่วงที่ผ่านมา หากใครได้เดินทางผ่านย่านมหาวิทยาลัย ย่านสถานที่ทำงาน หรือย่านที่พักอาศัยในกรุงเทพฯ คงจะสังเกตเห็นบิลบอร์ดสีเขียวโดดเด่นของแกร็บ ที่กระจายอยู่ทั่วเมือง แต่นี่ไม่ใช่แค่การโฆษณาธรรมดา แต่เป็นการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่มีกลยุทธ์เฉียบคมอย่างแท้จริง
แกร็บได้ใช้พื้นที่ป้ายบิลบอร์ดอย่างชาญฉลาด โดยไม่เพียงแค่สื่อสารถึงฟีเจอร์หรือโปรโมชั่น แต่หันมาเล่าเรื่องราวที่สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้คนได้อย่างตรงจุด การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนถึงวิวัฒนาการของแบรนด์ที่เข้าใจว่า ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย การสร้างความแตกต่างจึงเป็นสิ่งที่จะช่วยพิชิตใจผู้คนได้
แคมเปญ “Human Drive แรงขับของคนขับแกร็บ” กับการรีดีไฟน์อาชีพในสายตาสังคม
แคมเปญชุดแรกของแกร็บ ถือเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการ Reframing คือการเปลี่ยนกรอบความคิดของผู้คนที่มีต่ออาชีพคนขับแกร็บ จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็น “ทางเลือกสุดท้าย” หรือ “งานรับจ้างชั่วคราว” กลายเป็น “อาชีพที่เป็นหนทางสู่ความสำเร็จ เพื่อเป้าหมายในชีวิต”
ข้อความหลัก “ขับแกร็บให้ถึงทุกจุดหมาย” มีความลึกซึ้งในหลายระดับ อย่างแรกคือการส่งผู้โดยสารถึงจุดหมายปลายทางและอย่างที่สองนั่นคือ การส่งตัวเองไปสู่จุดหมายของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการเรียนจบ การมีรายได้เสริม หรือการดูแลครอบครัว ซึ่งสิ่งนี้เองได้เปลี่ยนมุมมองความคิดของผู้คนใหม่ ทำให้เห็นว่าการขับแกร็บ เป็นอาชีพที่สร้างความมั่นคงให้กับชีวิตได้
สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดในแคมเปญนี้ คือการใช้กลยุทธ์ Location-Based Messaging อย่างมีประสิทธิภาพ จะเห็นได้ว่า แกร็บ ไม่ได้ใช้ข้อความเดียวกันทั้งหมด แต่ปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะสมกับพื้นที่และกลุ่มเป้าหมาย ดังเช่น
- โซนมหาวิทยาลัย: “ขับส่งตัวเองจนจบปริญญาเอก” – เน้นการสร้างแรงบันดาลใจให้นักศึกษาเห็นว่าการขับแกร็บ เป็นหนทางที่ช่วยเปิดโอกาสด้านการศึกษาได้
- โซนที่อยู่อาศัย: “ขับเพื่อชีวิตที่ดีกว่า” – เจาะกลุ่มครอบครัวที่ต้องการหารายได้ในการเลี้ยงดูครอบครัว
- โซนสำนักงานราชการ: “รายได้เสริมเพื่อความมั่นคง” – ดึงดูดข้าราชการหรือผู้ที่ใกล้เกษียณอายุที่ต้องการความมั่นคงทางการเงิน
กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจลึกซึ้งของแกร็บต่อ Consumer Journey ของแต่ละกลุ่ม การทำ Personalization ในระดับ Micro-Location ทำให้แต่ละข้อความรู้สึกเหมือนถูกสร้างมาเพื่อผู้คนในพื้นที่นั้นโดยเฉพาะ
มากไปกว่านั้น ยังสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแกร็บ จากแพลตฟอร์มเทคโนโลยี ไปสู่ “ผู้สร้างโอกาส” ในสังคม ผ่านการเน้นย้ำว่า “ใครก็ขับได้” ไม่ใช่การลดคุณค่าของอาชีพ แต่เป็นการเพิ่มความหลากหลายและครอบคลุม ทำให้เกิดการรับรู้ว่าแกร็บเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้ทุกคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นเพศไหน อายุเท่าไหร่ หรือมีพื้นฐานการศึกษาอย่างไร ก็สามารถดูแลตัวเองและครอบครัวได้หากมาเป็นส่วนหนึ่งกับแกร็บ
วิเคราะห์ Strategic Insights เบื้องลึกแคมเปญสุดทัชใจ ” Human Drive #แรงขับของคนขับแกร็บ
แม้ภายนอกคือการสื่อสารที่ดูเหมือนว่าจะมีเป้าหมายกันคนละอย่าง แต่เราพบว่าเป็นแคมเปญที่ทำงานร่วมกันอย่างลงตัว ในการเสริมสร้างทั้งฝั่ง Supply (คนขับ) และ Demand (ผู้ใช้บริการ) ของแพลตฟอร์ม ทั้งเชิญชวนให้คนมาร่วมขับแกร็บ ไปพร้อมกับการเปลี่ยนมุมมองผู้ใช้บริการที่มีต่อคนขับแกร็บ มากไปกว่านั้น แกร็บยังแสดงออกถึงความเข้าใจผู้บริโภคชาวไทย และการยืนเคียงข้างกับสังคมไทยในทุกเหตุการณ์ที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นช่วงวิกฤตโรคระบาด หรือช่วงเศรษฐกิจตกสะเก็ด ก็ยังยืนหยัดสร้างบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคคนไทยด้วยดีมาโดยตรง ทั้งในมุมของการให้บริการเดลิเวอร์รี่ และการสร้างงานสร้างรายได้ให้กับคนไทย
ขณะที่ในแง่กลยุทธ์การตลาด ก็ต้องบอกว่ามีการใช้ Insight-Driven Marketing ที่ดีไม่แพ้กัน โดยมีการวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้คนในแต่ละพื้นที่แสดงให้เห็นถึงการใช้ข้อมูล (Data) ในการออกแบบแคมเปญ ผ่านการทำการบ้านมาอย่างดี ไม่ใช่การคิดแบบผิวเผินหรือทำตามเทรนด์เท่านั้น
อาจบอกได้ว่า แคมเปญของแกร็บ ยกระดับการสื่อสารที่ดี ในแง่ของการสร้างความหมายในเชิง Emotional ซึ่งทำให้เกิดความเชื่อมโยงตั้งแต่ แพลตฟอร์ม ผู้ใช้บริการ และคนขับแกร็บ ได้อย่างครบลูป พร้อมกับการสร้างการรับรู้ในแง่บวกให้กับแบรนด์ ดึงดูดทั้งผู้ใช้ที่รักแบรนด์และผู้ให้บริการที่มีคุณภาพ เป็นการสร้างข้อได้เปรียบในระยะยาวได้อย่างมั่นคง
บทสรุป
ทั้งหมดนี้ ทำให้เรารู้สึกชื่นชมในแคมเปญ ป้ายบิลบอร์ด ของแกร็บ ในแคมเปญนี้ เพราะนับเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการทำ Marketing ที่มีจิตวิญญาณ ไม่เพียงแค่ขายสินค้าหรือบริการ แต่ยังนำเสนอวิสัยทัศน์ของการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ดีกว่า ความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ได้วัดจากยอดขายหรือจำนวนการดาวน์โหลดแอปเพียงอย่างเดียว แต่วัดจากการเปลี่ยนแปลงการรับรู้และทัศนคติของผู้คนต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าและยั่งยืนกว่าการแข่งขันด้านราคาหรือโปรโมชั่น
แกร็บได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ในยุคที่ผู้บริโภคมีอำนาจและตัวเลือกมากขึ้น แบรนด์ที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ต้องเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และมีจุดยืนที่ชัดเจนในการเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ไขปัญหาสังคม ไม่ใช่แค่การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น ซึ่งนี่อาจจะเป็นเหตุผลสำคัญ ที่ทำให้แกร็บไม่เพียงแค่เป็นซุปเปอร์แอปในใจคนไทย แต่กลายเป็น “แบรนด์ที่คนไทยรู้สึกผูกพัน” อย่างแท้จริง
