ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink) ในปัจจุบันมีการแข่งขันอย่างดุเดือดและเต็มไปด้วยผู้เล่นที่หลากหลาย การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละครั้งจำเป็นต้องเดินหมากกลยุทธ์อย่างเข้มข้น เห็นได้จากการที่ “แลคตาซอย” เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “แลคตาซอยงาดำ ขนาด 200 มล.” ที่ดูเหมือนแค่การปรับขนาด แต่หากวิเคราะห์กลยุทธ์เชิงลึกจะพบว่า สินค้าใหม่ที่เปิดตัวมาจาก Customer Insight โดยตรง เพื่อเข้าถึงช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครยึดครอง
ช่องว่างทางการตลาดผ่าน Customer Insight
การจะพัฒนาให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ หัวใจสำคัญคือการทำความเข้าใจผู้บริโภค ในฐานะที่แลคตาซอยเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มนมถั่วเหลืองที่เน้นคุณประโยชน์ น่าจะมองเห็น Pain Point ของกลุ่มคนทำงานและนักศึกษาในช่วงเวลาบ่าย ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่หลายคนจะเริ่มรู้สึกอ่อนล้า ขาดสมาธิ และต้องการพลังงานเสริม แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ใช่ความหิวโหยที่ต้องการอาหารแบบมื้อหลัก
ความต้องการเหล่านั้นแค่เพียงหาอะไร “รองท้อง” ในปริมาณที่พอเหมาะ ไม่หนักจนเกินไปและช่วยบรรเทาความหิวและความง่วงได้ในครั้งเดียว หากพิจารณาตัวเลือกเครื่องดื่มในตู้แช่ทั่วไป จะพบว่ามีหลายเครื่องดื่มที่น่าสนใจ แต่ก็ยังมีปัจจัยอื่นที่ทำให้ไม่เลือกเครื่องดื่มเหล่านั้นอย่าง
- กาแฟ: แม้จะช่วยแก้ความง่วงได้ดี แต่หลายคนอาจบริโภคไปแล้วในช่วงเช้า การดื่มเพิ่มในช่วงบ่ายอาจส่งผลกระทบต่อการนอนหลับในเวลากลางคืน
- น้ำอัดลม: ให้ความสดชื่นได้จริง แต่อาจมีปริมาณน้ำตาลสูงเกินความจำเป็นสำหรับผู้ที่ใส่ใจสุขภาพ หรือสูตรไม่มีน้ำตาลก็อาจไม่ถูกปากสำหรับทุกคน
- ชาและน้ำผลไม้: อาจไม่สามารถตอบโจทย์ในเรื่อง “ความอิ่ม” หรือการ “รองท้อง” ได้ดีเท่าที่ควร
ด้วยข้อมูลเหล่านี้ ทำให้เห็นโอกาสที่นมถั่วเหลืองจะเข้ามาเติมเต็มช่องว่างดังกล่าวได้อย่างสมบูรณ์แบบ ทั้งในแง่ของการเป็นเครื่องดื่มรองท้องที่เหมาะสมกับสถานการณ์การบริโภคเฉพาะเจาะจง
วิเคราะห์สินค้าที่โจทย์บนราคาที่เหมาะ
เมื่อลองวิเคราะห์ลงลึกถึงตัวผลิตภัณฑ์แลคตาซอยงาดำขนาด 200 มล. โดยเฉพาะในแง่ของกลยุทธ์ 4Ps ที่เป็นพื้นฐานการตลาด จะพบว่า แลคตาซอยได้วางกลยุทธ์ไว้ครอบคลุมทั้ง 4Ps อย่างชัดเจน
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่นำเรื่อง “Sizing” มาเป็นจุดเด่น ด้วยการปรับขนาดผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 200 มล. ซึ่งผ่านการวิเคราะห์เพื่อสร้างความแตกต่าง พร้อมทั้งแบ่ง Segmentation กลุ่มเป้าหมายด้วยขนาดไม่ว่าจะเป็น
- ขนาด 125 มล. ที่ถูกวางตำแหน่งสำหรับกลุ่มเด็ก ด้วยปริมาณที่พอเหมาะและราคาที่เข้าถึงง่าย
- ขนาด 300 มล. ขนาดมาตรฐานสำหรับผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการความอิ่มกำลังดี
- ขนาด 200 มล. ที่ถูกวางให้แทรกกลางระหว่างสองขนาดเดิมได้อย่างพอเหมาะพอดี เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกอิ่มพอดี ไม่น้อยหรือมากจนเกินไป มันแก้ปัญหาของผู้บริโภคที่รู้สึกว่าขนาด 125 มล. นั้นเล็กเกินไป และขนาด 300 มล. ก็ใหญ่เกินไปจนรู้สึกอิ่มจุก
นอกจากนี้การเลือกรสชาติ “งาดำ” มาใช้กับขนาด 200 มล.ถือว่าเหมาะสม เพราะไม่เพียงแต่เป็นรสชาติที่ได้รับความนิยมและเป็นหนึ่งในสินค้าที่ขายดีมาอย่างต่อเนื่อง แต่ยังเป็นการตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ในด้านเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มคนรักสุขภาพ ที่ไม่เพียงแต่จะอร่อยและความอิ่มกำลังดี แต่ยังได้รับคุณค่าทางโภชนาการควบคู่ไปด้วย
ในด้านกลยุทธ์การวางราคา ที่ตั้งไว้เพียง 10 บาท เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะเครื่องดื่มที่ซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้า แลคตาซอยได้วางกลยุทธ์ด้านราคาไว้สอดคล้องกับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เพราะเมื่อเทียบกับขนาดอื่นๆ อย่างขนาด 125 มล.ที่มีราคา 6 บาทเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก และขนาด 300 มล. ที่ราคา 12 บาท การกำหนดราคา 10 บาทสร้างความรู้สึกสมเหตุสมผลให้กับผู้บริโภค ไม่ถูกจนเกินไปและไม่แพงเกินไป
และยังให้ความรู้สึกคุ้มค่าในภาวะที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก ที่สำคัญยังช่วยให้การจ่ายเงินสะดวกแค่ใช้เหรียญสิบเพียงเหรียญเดียว ซึ่งช่วยลดความยุ่งยากและเพิ่มความรวดเร็วในการซื้อขาย ณ จุดชำระเงิน หรือจะสแกนจ่ายก็ยากและสะดวก
เจาะช่องทาง 7-Eleven ที่ง่ายและสะดวก
ในด้านกลยุทธ์ช่องทางจำหน่าย แลคตาซอยเลือกใช้ 7-Eleven เป็นช่องทางจำหน่ายหลักซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งช่วยสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อในวงกว้าง การตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขนาดใหม่ที่ร้าน 7-Eleven ทุกสาขาทั่วประเทศ เนื่องจากเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างวัยรุ่นและคนทำงานได้โดยตรงและง่ายดาย
พฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เมื่อรู้สึกหิวหรือต้องการเครื่องดื่มระหว่างวัน ส่วนใหญ่จะเดินเข้าไปที่ร้านสะดวกซื้อที่ใกล้ที่สุด การวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ 7-Eleven จึงเป็นการนำสินค้าไปเสิร์ฟตรงหน้าลูกค้าในจังหวะเวลาที่กำลังมีความต้องการพอดี ที่สำคัญตำแหน่งการจัดวางสินค้าที่โดดเด่นของแลคตาซอยในตู้แช่ ยังช่วยดึงดูดสายตาของผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับแบรนด์ได้ไม่ยาก และกระตุ้นให้เกิดความอยากลองด้วยขนาดและแพ็กเกจจิงที่แปลกตา
ด้วยความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ยังทำหน้าที่ส่งเสริมการขายด้วยตัวเอง เมื่อผสมผสานกับรสชาติที่ได้รับความนิยมมายาวนาน, ขนาดที่พอดี, ราคาที่ไม่แพง และการปรากฏตัวในช่องทางที่เข้าถึงง่ายอย่าง 7-Eleven กลายเป็นแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจทดลองซื้อได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ด้านโปรโมชัน
ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นว่า “แลคตาซอยงาดำ 200 มล.” ไม่ใช่แค่การปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ แต่เป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงการวางกลยุทธ์การตลาดที่เกิดจากการสังเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค แล้วนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างลงตัวในทุกมิติ ทั้งขนาด (Sizing), ราคา (Pricing), และช่องทาง (Channel) นอกจากช่วยสร้างยอดขายแล้ว ยังเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์แลคตาซอยในฐานะเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มอบความอิ่มอร่อยที่ “พอดี” ในราคาที่ “คุ้มค่า” และหาซื้อได้ “สะดวกสบาย”
