ผ่านหน้าร้อนสู่หน้าฝน แต่ผู้คนก็ยังอินกับกระแสของ Health Trend อยู่ ดังนั้น ในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อการบริโภคที่ดีต่อสุขภาพยังเป็นสิ่งสำคัญอย่างต่อเนื่อง ส่งผลแม้แต่ตลาดน้ำดื่มของไทยทำให้มีการแข่งขันกันสูงขึ้นเรื่อยๆ บ้างก็สร้างจุดแข็งด้วยแพ็กเกจจิ้ง บ้างก็แข่งกันเรื่องโปรโมชั่น ต่างฝ่ายต่างพลิกตำรามาร์เก็ตติ้งแข่งขันกันอย่างเข้มข้น ส่งผลให้ตลาดน้ำดื่มคึกคักและน่าติดตามมากทีเดียว
แม้แต่ผู้นำตลาดอย่าง “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” (Nestle Pure life) ก็ยังต้องพลิกเกมหามุมการตลาดใหม่ๆ มาลงสนามในครั้งนี้ ซึ่งปรากฏว่า กลายเป็นไวรัลสร้างปรากฏการณ์สะเทือนอินเตอร์เน็ตเกิดเป็นกระแส #นี่มันน่าร้อนหรือน่ารัก ในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา ที่สำคัญยังผลักดันให้เกิดผลลัพธ์ทางด้านยอดขายอีกด้วย ดังนั้น เราเลยชวนมาถอดถอดบทเรียนความสำเร็จแคมเปญสุดเจ๋งจาก Nestle Pure life กัน
พลิกกลยุทธ์กางตำราหามัดใจ Gen Z
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เป็นแบรนด์ผู้ผลิตน้ำดื่มชั้นนำและดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนาน ประกอบกับเป็นผู้นำการใช้เทคโนโลยีไมโครฟิลเตอร์ความละเอียดสูง 0.2 ไมครอน ที่เป็นเกรดขจัดเชื้อโรคมาตรฐานยุโรปมาใช้ในกระบวนการผลิตน้ำดื่มบริสุทธิ์ ดังนั้น ในเรื่องของคุณภาพสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้เรื่องนี้ดีอยู่แล้ว จึงไม่ใช่เป้าหมายที่แบรนด์จะต้องสร้างการรับรู้เพิ่ม แต่โจทย์สำคัญไปอยู่ที่การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี หรือกลุ่ม Gen Z ยังไม่เป็นไปตามเป้าหมายเท่าที่ควร
ดังนั้น ทีมผู้บริหารจึงตัดสินใจ ต้องหาหนทางในการปรับเปลี่ยนแนวทางเพื่อสื่อสารเข้าหาคนรุ่นใหม่ ด้วยการนำ กลยุทธ์ Music Marketing มาใช้ เพื่อสร้างความสนุกสนานและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น เป็นการพลิกมุมปรับเข้าหาผู้บริโภคใหม่ แทนที่จะเน้นไปที่ Functional เรื่องเทคโนโลยีที่ผู้คนส่วนใหญ่รับรู้อยู่แล้ว ก็มาขับเน้นไปที่มุม Emotional มากขึ้น สนุกมากขึ้น ทัชใจมากขึ้น ผ่านแคมเปญที่ชื่อว่า Reactivate Your Fresh Mode เพื่อสื่อสารกับ Gen Z โดยเฉพาะ
เลือก Endorser ที่ตอบโจทย์ สื่อสารผ่านเนื้อเพลง catchy สุดๆ
อย่างไรก็ตาม การทำ Music Marketing ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ ดังนั้น ทางแบรนด์จึงต้องทำในสิ่งที่โดดเด่นและสร้างความน่าจดจำได้มากกว่า เพื่อทำให้สิ่งนี้เข้าไปอยู่ในหัวใจของคน Gen Z ได้ ดังนั้น จึงต้องเสริมด้วยการเลือก Endorser ที่สามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ให้ดีที่สุดด้วย
แบรนด์ตัดสินใจเลือกที่จะทำงานกับศิลปินที่เข้าใจคนเจน Z มากที่สุด โดยตัดสินใจเลือกร่วมงานกับหนุ่มคนแรก ได้แก่ “บอนซ์ ณดล ล้ำประเสริฐ” เจ้าของเพลงฮิต “ฉลามชอบงับคุณ” ซึ่งชาวเน็ตไทยชื่นชอบและเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี มาผนึกรวมกับ ดาราเบอร์ต้นของประเทศไทยที่โด่งดังในระดับแมส คนทุกเพศทุกวัยรู้จักกันดี ได้แก่ “เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข” เพื่อการสื่อสารที่ตอบโจทย์ลงตัวอย่างทั้งกลุ่มนิชและกลุ่มแมสเข้ากันอย่างดี
ในขณะที่การเลือกเนื้อเพลง ก็ต้องบอกว่า catchy สุดๆ ติดหูอย่างมาก โดยเฉพาะท่อนที่ร้องว่า‘มันน่าร้อนหรือน่ารัก’ ฟังเมื่อไหร่ก็ร้องตามได้เมื่อนั้น หากใครยังไม่เคยฟัง มาชวนเอียร์วอร์มไปด้วยกันเลย
จากนั้น ก็ทำการปล่อยเพลงพร้อมมิวสิกวิดีโอดังกล่าว ไปทั้งบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และYouTube เพื่อเป็นสารตั้งต้นของแคมเปญ ให้เกิดกระแสในวงกว้างมากที่สุด
ผนึก Online – Offline และ On-ground ให้เป็นเนื้อเดียวกัน
โจทย์ต่อมาหลังจากที่ได้สารตั้งต้นอย่างดีแล้วไม่ว่าจะเป็น เพลง และตัวแทนแบรนด์ สเต็ปต่อไปคือการเลือกใช้มีเดีย ซึ่งแน่นอนว่าช่องทางที่จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดีที่สุดคือOnline โดยเลือกแพล็ตฟอร์มที่ยอนนิยม ได้แก่ TikTok ตามด้วย Facebook และInstagram ควบคู่ไปกับการใช้ Influencer Marketing พร้อมกับสร้างชาเลนจ์สนุกๆ เพื่อให้โดนใจชาว Gen Z ก็ยังมีการสร้างกิจกรรมชาเลนจ์ Dance Challenge, BonnadolDuet และ Couple Content ซึ่งได้ผลตอบรับที่น่าประทับใจมาก ปรากฏว่าเกิดคอนเทนท์จากผู้ใช้เป็นจำนวนมาก และพุ่งติดเทรนด์อันดับหนึ่งบน Tik Tok ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา มีผู้ร่วมเล่นกิจกรรมกว่า 1.9 ล้านวีดีโอ มากกว่าค่าเฉลี่ยในประเทศไทยกว่า2,550 เท่าตลอดแคมเปญ สูงที่สุดเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
นอกจากนี้ หลังจากที่ทำให้ฮิตติดลมบนบนอินเตอร์เน็ตแล้ว ทางทีมการตลาดยังนำไปขยายผลต่อที่สื่อ Offline เพื่อให้เกิดการจดจำทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ เพราะต้องไม่ลืมว่าปัจจุบันแม้ผู้คนจะชอบใช้ชีวิตอยู่บนโซเชียลมีเดียก็จริงอยู่ แต่ก็ยังมีชีวิตอยู่ในโลกออฟไลน์ด้วยยิ่งเมื่อการใช้ชีวิตนอกบ้านกลับมาเป็นปกติแล้ว ดังนั้น สื่อนอกบ้านหรือ Out of Home Media รวมถึงอีเว้นท์ On-ground ก็เป็นคำตอบที่จะทำให้แคมเปญได้สปินออฟ สร้างการรับรู้ต่อเนื่องไปไม่มีหยุด
ดังนั้น ทีมการตลาดของเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จึงได้ทำกระจายแคมเปญไปบนบิลบอร์ดและป้าย LED ตามจุดสำคัญต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ รวมถึงการจัดอีเวนต์ใหญ่ในช่วงที่ผ่านมา กับงานเทศกาลดนตรี ได้แก่งาน “Siam Paragon Summer Ultrasonic 2023 : Feel the Waves and Beats” ที่มีการแสดงพิเศษจาก “บอนซ์ – ณดล Presented by Nestle Pure Life” ซึ่งสร้างปรากฎการณ์ห้างแตกวันสงกรานต์มาแล้ว แถมส่งท้ายคืนกำไรให้กับผู้บริโภคด้วยกิจกรรมชิงรางวัลพาลูกค้าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ไปพักร้อนถึงมัลดีฟส์ ซึ่งเป็นรางวัลทีมีมลูค่าสูงสุดเท่าที่เคยทำแคมเปญมาเลย
เมื่อกลยุทธ์ตอบโจทย์-รอบด้าน ผลักดันยอดขายเกินคาด
จากกลยุทธ์ทั้งหมด ตั้งแต่การใช้ Music Marketing การเลือก Endorser ที่ตอบโจทย์หรือแม้แต่การเลือกมีเดียที่ผสมผสานทั้งออฟไลน์ออนไลน์และต่อยอดด้วยออนกราวนด์ ผลักดันให้แคมเปญ Reactivate Your Fresh Mode ประสบความสำเร็จอย่างสูง ไม่เพียงแต่จะทำให้ขึ้นอันดับหนึ่งของแคมเปญ Music Marketing แล้ว ทางด้านการสร้างการจดจำแบรนด์และความชื่นชอบแบรนด์ในหมู่คนรุ่นใหม่ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี หรือGen Z ก็ปรับเพิ่มขึ้นในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจบแคมเปญ ยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายสูงขึ้น และยอดการซื้อซ้ำก็สูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ
ทั้งหมดนี้เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งใน Succussed Case study ที่สำคัญ ที่เป็นผลจากการเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี ทราบดีกว่า การนำเสนอเฉพาะด้านของ Function ที่ออกมาบอกแต่เพียงว่า สินค้ามีคุณภาพอย่างเดียว อาจจะยังไม่พออีกต่อไป แต่การเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม เลือกที่จะพูดในสิ่งที่เขาสนใจมากกว่าสิ่งที่แบรนด์อยากจะพูด เป็นสิ่งสำคัญมากในการทำการตลาดปัจจุบัน ดังนั้น การวางตัวของแบรนด์ให้เหมาะเจาะพอดี และฟังเสียงของผู้บริโภคให้มาก จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลปะที่ไม่ง่ายดังนั้น ต้องขอชื่นชมในการวางกลยุทธ์ของทีมการตลาดเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่สามารถครีเอทออกมาได้อย่างครบถ้วน ดังนั้น คีย์ซัคเซสของแคมเปญนี้ก็คือ การเข้าไปนั่งในใจและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า ทำให้แคมเปญการตลาดชิ้นนี้ประสบความสำเร็จในที่สุด.
